小米們會把“微笑曲線”玩成“哭泣曲線”嗎？

作者：吳衛(wèi)明 博士（上海市錦天城律師事務(wù)所合伙人）

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“微笑曲線”理論，是宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮在1992年提出的。指產(chǎn)業(yè)鏈的分工可以分為產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售服務(wù)三個環(huán)節(jié)，設(shè)計研發(fā)與銷售服務(wù)由于具有較高的附加值，從而處于產(chǎn)品價值曲線較高的位置；而生產(chǎn)制造則由于附加值較低，從而處于曲線價值曲線較低的位置。如果形象的比喻這條產(chǎn)品價值曲線的外觀，很像微笑的唇線。微笑曲線理論，告訴企業(yè)家，應(yīng)該向曲線兩段價值高的區(qū)域延伸，而減少甚至放棄曲線的中段。

在實(shí)踐中，許多企業(yè)依靠“微笑曲線”理論改造自己的流程和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并取得了巨大的成功。

就國內(nèi)而言，近年來證明“微笑曲線”理論有效性的案例也不鮮見。以當(dāng)前炙手可熱的“小米”為例，小米的成功不能不說是微笑曲線理論有效性的一個范例。小米的創(chuàng)始人雷軍在創(chuàng)辦小米之初，就沒有把企業(yè)定位于一家手機(jī)生產(chǎn)制造商，因為這個領(lǐng)域產(chǎn)能過剩，并且競爭對手如林。且不說老牌的諾基亞、摩托羅拉、愛立信、黑莓，還有如日中天的蘋果、三星，以及國內(nèi)的華為、中星、金立等，大量的山寨手機(jī)生產(chǎn)廠商更是難以計數(shù)。在一個驅(qū)動系統(tǒng)、處理器、內(nèi)存、屏幕、攝像頭高度標(biāo)準(zhǔn)化的時代，造出一部手機(jī)實(shí)在不是一件難事。難的是，如何讓手機(jī)被用戶接受，如何用較低的成本把手機(jī)賣給用戶。

小米聰明的選擇了通過網(wǎng)絡(luò)營銷和互動參與，讓手機(jī)被用戶接受，并用最低成本把手機(jī)賣給用戶、提升用戶體驗，而把競爭最為激烈的制造環(huán)節(jié)丟給了其他企業(yè)代工完成。如果分析小米的成功，它的模式與蘋果有異曲同工之妙，都是抓住了研發(fā)設(shè)計與銷售服務(wù)兩個環(huán)節(jié)。當(dāng)然，雷軍對于小米的成功，更多的歸結(jié)于互聯(lián)網(wǎng)思維。但，不容質(zhì)疑的是，小米在發(fā)展初期甩開制造環(huán)節(jié)，無疑是投入產(chǎn)出比最高的一種模式。

然而，微笑曲線理論本身也有缺陷。該理論最大的缺陷在于將產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)關(guān)系進(jìn)行簡單化、機(jī)械式的理解。在產(chǎn)能過剩、低端勞動過剩的時代，微笑曲線有其合理性。但是，設(shè)計、研發(fā)、零部件生產(chǎn)、材料生產(chǎn)、裝配、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的關(guān)系遠(yuǎn)沒有微笑曲線總結(jié)的那么簡單。

我們知道，產(chǎn)業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)的價值是由該環(huán)節(jié)相對于其他環(huán)節(jié)的議價能力決定的。即，哪個環(huán)節(jié)更為稀缺，哪個環(huán)節(jié)就能獲得壓榨上下游利潤的能力。在產(chǎn)能過剩的時代，那些機(jī)器設(shè)備投入有限、通用性強(qiáng)的企業(yè)，很容易被同行業(yè)其他企業(yè)替代，在價格談判中處于明顯的劣勢，自然沒有議價能力，從而淪為價值鏈上利潤最微薄的環(huán)節(jié)。

然而，這種狀況不是絕對的。對于很多行業(yè)而言，零部件生產(chǎn)、裝配環(huán)節(jié)的難度不亞于研發(fā)設(shè)計，并且設(shè)備的投入費(fèi)用巨大，進(jìn)入門檻極高。以航空發(fā)動機(jī)產(chǎn)業(yè)為例，從設(shè)計角度看，掌握當(dāng)代先進(jìn)渦扇發(fā)動機(jī)設(shè)計的國家數(shù)量并不少，并且可以通過反向工程的方式對先進(jìn)的發(fā)動機(jī)進(jìn)行測繪。但是，能夠生產(chǎn)先進(jìn)渦扇發(fā)動機(jī)的國家卻只有寥寥幾個。決定航空發(fā)動機(jī)性性能的關(guān)鍵恰恰是生產(chǎn)和組裝環(huán)節(jié)，渦輪葉片的材料、加工、組裝，成為決定一部發(fā)動機(jī)性能的核心。而中國渦扇發(fā)動機(jī)制造過程中最大悲哀在于“你知道怎么設(shè)計，卻無法生產(chǎn)出來”。

在消費(fèi)品領(lǐng)域，一把瑞士軍刀或者一只瑞士手表、一只德國炒鍋，設(shè)計容易模仿，但其對于精細(xì)制造的要求，卻是眾多抄襲者難以實(shí)現(xiàn)的。照相機(jī)鏡頭行業(yè)更是如此，鏡頭的核心是光學(xué)玻璃，但是真正能夠進(jìn)入這個制造領(lǐng)域的企業(yè)又有幾個呢？在我們?nèi)粘＝佑|的產(chǎn)品中，一部手機(jī)的核心零件，如處理器、鏡頭、屏幕、電池，也大多壟斷在為數(shù)不多的幾家企業(yè)手中，行業(yè)進(jìn)入門檻極高。

即便是微笑曲線中最為人不屑的裝配環(huán)節(jié)，面對高度標(biāo)準(zhǔn)化的組裝要求，在面對大規(guī)模市場需求的時候，又有幾家企業(yè)具備富士康這樣的產(chǎn)能和產(chǎn)業(yè)組織及配套能力呢？

所以，微笑曲線理論只是面對產(chǎn)能階段性過剩以及低端產(chǎn)品市場的一種不成熟理論?？杀氖?，這種理論在近些年來成為誤導(dǎo)民族工業(yè)、鼓勵產(chǎn)業(yè)浮躁的利器。

僅僅是手機(jī)行業(yè)，在小米成功的示范下，就有很多企業(yè)進(jìn)入這一市場。哪怕是從來沒有涉足過工業(yè)制造和消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)，都在瘋狂涌入。憑借挖一個團(tuán)隊、設(shè)計幾份圖紙、開發(fā)幾個應(yīng)用程序、尋找?guī)讉€零部件供應(yīng)商、組建一個銷售團(tuán)隊，對了，最后一定要找富士康等代工企業(yè)進(jìn)行加工組裝，一個手機(jī)企業(yè)就應(yīng)用而生了，然后對外號稱依靠“情懷”生產(chǎn)手機(jī)。

以羅永浩的錘子為例，無論改名叫“堅果”還是叫“核桃”，都不能掩蓋一個事實(shí)，那就是，這樣的手機(jī)制造商永遠(yuǎn)在回避產(chǎn)業(yè)鏈上的高端環(huán)節(jié)，而醉心于低端設(shè)計和低端營銷。情懷，只是掩蓋弱勢和無能的借口。這些企業(yè)家憑借對產(chǎn)業(yè)一知半解的理解，自以為在抓取微笑曲線的那兩個上翹的嘴角，殊不知，由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，他們所迷信的微笑曲線早已開始逐漸垂下了嘴角，變成了一條“悲傷曲線”甚至“哭泣曲線”。

蘋果之所以不可復(fù)制，原因在于蘋果本身就是傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的顛覆者，智能手機(jī)源于蘋果的設(shè)計和原創(chuàng)概念，蘋果在PC和其他數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)過程中積累的設(shè)計能力、研發(fā)能力、軟件儲備，是其他各類山寨手機(jī)業(yè)者很難超越的。甚至蘋果的操作系統(tǒng)都是完全獨(dú)立的，這一門檻是蘋果能夠駕馭微笑曲線而其他手機(jī)制造商難以簡單模仿的。

另兩個類似的例子是華為與三星。華為和三星的優(yōu)勢在于全產(chǎn)業(yè)鏈，通過對核心零部件制造環(huán)節(jié)的掌控，牢牢抓住了產(chǎn)品的核心要素。華為今年手機(jī)出貨量超過了小米，就是這種全產(chǎn)業(yè)鏈思維的最佳例證。

通過上述案例不難看出，微笑曲線所描述的產(chǎn)業(yè)鏈價值分配，或許在某個階段具有合理性，但絕非可以推廣和普及的理論。

中國經(jīng)濟(jì)當(dāng)前最大的問題就是，低端制造能力過剩，高端制造能力缺乏。一部手機(jī)，有幾個核心部件是國內(nèi)企業(yè)能夠生產(chǎn)的？一輛汽車，高端發(fā)動機(jī)、高端變速箱、噴油嘴、行車電腦、輪胎等系統(tǒng)，也多被國外企業(yè)所掌控。隨著中國富裕人群的增多，中產(chǎn)階級的成長，這種落后的制造業(yè)早已不能滿足人民對高端產(chǎn)品的需求。在這樣一個產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵階段，鼓勵社會資金進(jìn)入高端制造、進(jìn)入核心零部件的研發(fā)和制造、進(jìn)入關(guān)鍵材料的制造，是民族產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的關(guān)鍵。

可悲的是，我們的社會輿論風(fēng)向似乎都在支持浮躁。從雷軍與董明珠打賭開始，董明珠似乎就成了被嘲笑的對象。被輿論搞笑成守舊、不思改變的老“阿姨”，而沒有人去關(guān)注董明珠背后為提升制造業(yè)所作出的艱苦努力。一個錘子，僅僅靠情懷，就能賺取無數(shù)的廣告效應(yīng)，卻沒有人關(guān)注，其實(shí)羅永浩們所做的，恰恰是手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上最簡答、最低端的事情。是一個缺乏創(chuàng)新能力、缺乏精細(xì)化生產(chǎn)組織能力、缺乏高端制造能力的群體，自欺欺人式的玩法。

在互聯(lián)網(wǎng)思維盛行、情懷泛濫的年代，我們依然需要工匠型的制造業(yè)精神，這是我們的實(shí)體經(jīng)濟(jì)必須補(bǔ)的一課。對于小米這樣的企業(yè)，如果想要進(jìn)一步升級，必須從微笑曲線的兩端，逐漸向中間靠攏，掌握產(chǎn)業(yè)鏈上價值更大的環(huán)節(jié)。否則，當(dāng)更多的企業(yè)逐漸擠向微笑曲線兩端的時候，這條曲線就會成為“哭泣曲線”。核心零部件供應(yīng)商、富士康們反過來，將榨干小米們、錘子們的每一滴油水。

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