中興手機復興計劃：三年重回三強

12月18日，隨著中興正式發(fā)布AXON天機MAX，中興終端2015年度正式收官。這一年，對于中興手機來說，如果從出貨量上看，前三季度全球4100萬，國內(nèi)1000多萬，并不是一個完美的收官。但從另一個角度來看，AXON天機MAX的完美發(fā)布，預示著中興終端拉開了一場捍衛(wèi)名譽、重奪市場領導者的戰(zhàn)役：以AXON天機為起點，三年內(nèi)重回國內(nèi)手機市場前三強。

回歸從雙線品牌開始

在“中華酷聯(lián)”時代，借助于運營商渠道補貼，中興手機是市場的領跑者，一部V880銷售就過千萬部。不過花無百日紅，隨著運營商渠道補貼減少，靠運營商通吃天下的好日子到了盡頭。2013年底，小米雷軍的互聯(lián)網(wǎng)思維被手機圈的新貴們奉為圭臬，老牌手機廠商們都感覺到了極大的壓力，華為辟出一個“榮耀”試錯互聯(lián)網(wǎng)道路，業(yè)界都在談論轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)電商渠道一時風頭無二。開始意識到運營商渠道單一性危險的中興，也開始進行調(diào)整。不過在中國手機市場特殊的競爭環(huán)境下，中興手機似乎對形勢嚴重性判斷不足，兩年后的結(jié)局是，在國內(nèi)市場份額跌出前十。

究竟是哪個環(huán)節(jié)出了問題？

聚焦過慢——這是中興手機2013?2014兩年內(nèi)的主要問題。盡管早在2014年中期，中興終端公司CEO曾學忠就提出中興手機要做減法，但兩年時間內(nèi)，中興一年推出的手機還是有30多款，而相對于它的競爭對手，華為和小米主打的產(chǎn)品不過三、四款。中興還是習慣走與運營商合作道路，中低端機型充斥市場，質(zhì)量和用戶體驗無法滿足用戶需求，品牌的影響力越來越被拉低。

進入2015年，盡管在千元機依舊博殺，但國內(nèi)主流手機廠商都將目光聚焦在了中高端旗艦機上。或許是受華為mate7成功的刺激，曾學忠終于下定決心，不再注重數(shù)量，而是把更多的重點放在質(zhì)量和（以新功能）帶來用戶價值上。

要達到這一目標，中興將切入點放在了品牌樹立上。作為中國最早的手機品牌之一，中興手機在市場的影響力還在，只是一時目標迷失，讓用戶降低了對中興手機的興趣。但如何讓中興的品牌重新獲得市場的青睞？2015年年中，中興重新梳理自己的品牌定位和產(chǎn)品定位，最后確定以“AXON天機+Blade”為清晰的兩條產(chǎn)品線，分別主打高端商務人群與進取年輕人群。AXON天機是中興布局全球高端市場、執(zhí)行高端精品路線的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。而Blade品牌主要面向有想法、勇于突破自我的年輕消費者，主打千元機市場。

目標定位清楚后，中興馬上投入戰(zhàn)斗之中。2015年先從高端手機轉(zhuǎn)型開始，今年7月中興在全球發(fā)布首款高端旗艦AXON天機，拉開高端轉(zhuǎn)型的序幕。在AXON天機MAX之前，中興已先后發(fā)布面向高端商務人群的AXON天機、面向時尚商務人群的AXON天機mini、商務伴侶智能手表AXON Watch以及主打移動辦公的智能微投Spro2。隨著AXON天機MAX的發(fā)布，中興完成了在高端市場的全面布局。

“旗艦系列的打造和經(jīng)營將是我們最為核心的戰(zhàn)略，”曾學忠表示，“AXON天機MAX的發(fā)布不是結(jié)束，而是一個新的更高的開始。我們將整合中興的技術積淀和全球化資源優(yōu)勢，實現(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品和高端增值服務并舉，打造比肩國際一流品牌的高端用戶體驗，在全球高端市場中樹立中國品牌的位置?！?/p>

中興期望在高端市場直面華為、三星、蘋果，尤其是在國內(nèi)市場，中興AXON天機MAX將目標對標華為的MATE8，或許，不久的將來，“中華”真成為國產(chǎn)廠商在高端市場的領頭羊和風向標。

三年計劃，中興兇猛出擊

“今年下半年，我們很忙，也讓記者們很忙?！痹贏XON天機MAX發(fā)布會后專訪時，中興副總裁、終端中國區(qū)常務副總裁俞義方笑著對記者說。

確實，自7月發(fā)布首款高端旗艦AXON天機后，中興的活動一個接著一個。除在高端機市場高調(diào)之外，中興又高調(diào)推出Blade A1。這半年，中興先后與三大運營商合作推定制手機，與京東簽了三年深度合作協(xié)議，加強電商渠道合作，與承阿里巴巴合作推出支付新品“中興付”，內(nèi)容應用延伸到BAT，產(chǎn)業(yè)鏈下探到與開發(fā)者分成。

這只是中興手機復興“三年計劃”的開年一小部分措施。中興終端的三年計劃是：2015-2016年，主打爆品、渠道和電商、軟件創(chuàng)新、規(guī)模和利潤；在2017-2018年，中興將進一步實現(xiàn)品牌、規(guī)模和利潤；在2019－2020年，全面實現(xiàn)生態(tài)鏈發(fā)展和在主要大國發(fā)貨規(guī)模進入前三戰(zhàn)略。

所以，2015－2016年是中興終端復興的開局之年。重塑品牌，確立自己的“格局“；梳理渠道，打通市場關節(jié)。俞義方透露，在品牌塑造方面中興產(chǎn)品戰(zhàn)略全部啟動，未來無論是高鐵、地鐵還是機場，凡商務人士經(jīng)常出現(xiàn)地方都能看得見中興手機。另外，中興對渠道進行了轉(zhuǎn)變，以后在迪信通、國美的門店會越來越多的見到中興通訊手機形象。

從競爭力上講，中興通訊是目前全球手機市場競爭要素最齊備（專注而開放的競爭意識、全球化布局）、垂直整合能力最強的企業(yè)之一。所以，對于中興終端來講，希望能過三年計劃的實施，將來在全球智能手機市場與華為、三星、蘋果爭奪市場。

不過，從目前和情況看，中興終端要達這一目標，還需解決一個關鍵問題：建立品牌形象內(nèi)涵。目前在這一領域做的最成功的是蘋果、三星和小米。蘋果的形象內(nèi)涵，是喬布斯偉大人格魅力延伸，人們對喬布斯的崇拜有多深，對蘋果手機的熱愛就有多深，它是先進科技與人文力量的化身。三星是科技的代名詞，是科技產(chǎn)品與體育營銷的結(jié)晶，日積月累，形成的品牌厚度不是國產(chǎn)手機一日兩日就能追的上的。小米手機的品牌厚度不足，但經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)口碑積累，在中低端市場上有著強大的影響力，“屌絲”定位明確。華為這兩年開始追趕上來，不過，還沒達到清晰定位。而中興手機，目前在品牌形象內(nèi)涵方面還處在摸索之中，形象內(nèi)涵更多的還處在中興通訊的羽翼之下。AXON和Blade是產(chǎn)品的市場定位，而非品牌形象。曾學忠一直說要做一款“真正代表中興水平”的手機，但目前無論是AXON和Blade，如果去掉中興LOGO，人們能看出多少中興的痕跡？所以，中興需給自己的手機上打上更多的屬于自己內(nèi)涵的東西。這一點，在未來三年才是中興終端需要真正解決的東西。

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