中興手機(jī)復(fù)興計(jì)劃：三年重回三強(qiáng)

12月18日，隨著中興正式發(fā)布AXON天機(jī)MAX，中興終端2015年度正式收官。這一年，對于中興手機(jī)來說，如果從出貨量上看，前三季度全球4100萬，國內(nèi)1000多萬，并不是一個完美的收官。但從另一個角度來看，AXON天機(jī)MAX的完美發(fā)布，預(yù)示著中興終端拉開了一場捍衛(wèi)名譽(yù)、重奪市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)役：以AXON天機(jī)為起點(diǎn)，三年內(nèi)重回國內(nèi)手機(jī)市場前三強(qiáng)。

回歸從雙線品牌開始

在“中華酷聯(lián)”時代，借助于運(yùn)營商渠道補(bǔ)貼，中興手機(jī)是市場的領(lǐng)跑者，一部V880銷售就過千萬部。不過花無百日紅，隨著運(yùn)營商渠道補(bǔ)貼減少，靠運(yùn)營商通吃天下的好日子到了盡頭。2013年底，小米雷軍的互聯(lián)網(wǎng)思維被手機(jī)圈的新貴們奉為圭臬，老牌手機(jī)廠商們都感覺到了極大的壓力，華為辟出一個“榮耀”試錯互聯(lián)網(wǎng)道路，業(yè)界都在談?wù)撧D(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)電商渠道一時風(fēng)頭無二。開始意識到運(yùn)營商渠道單一性危險(xiǎn)的中興，也開始進(jìn)行調(diào)整。不過在中國手機(jī)市場特殊的競爭環(huán)境下，中興手機(jī)似乎對形勢嚴(yán)重性判斷不足，兩年后的結(jié)局是，在國內(nèi)市場份額跌出前十。

究竟是哪個環(huán)節(jié)出了問題？

聚焦過慢——這是中興手機(jī)2013?2014兩年內(nèi)的主要問題。盡管早在2014年中期，中興終端公司CEO曾學(xué)忠就提出中興手機(jī)要做減法，但兩年時間內(nèi)，中興一年推出的手機(jī)還是有30多款，而相對于它的競爭對手，華為和小米主打的產(chǎn)品不過三、四款。中興還是習(xí)慣走與運(yùn)營商合作道路，中低端機(jī)型充斥市場，質(zhì)量和用戶體驗(yàn)無法滿足用戶需求，品牌的影響力越來越被拉低。

進(jìn)入2015年，盡管在千元機(jī)依舊博殺，但國內(nèi)主流手機(jī)廠商都將目光聚焦在了中高端旗艦機(jī)上。或許是受華為mate7成功的刺激，曾學(xué)忠終于下定決心，不再注重?cái)?shù)量，而是把更多的重點(diǎn)放在質(zhì)量和（以新功能）帶來用戶價(jià)值上。

要達(dá)到這一目標(biāo)，中興將切入點(diǎn)放在了品牌樹立上。作為中國最早的手機(jī)品牌之一，中興手機(jī)在市場的影響力還在，只是一時目標(biāo)迷失，讓用戶降低了對中興手機(jī)的興趣。但如何讓中興的品牌重新獲得市場的青睞？2015年年中，中興重新梳理自己的品牌定位和產(chǎn)品定位，最后確定以“AXON天機(jī)+Blade”為清晰的兩條產(chǎn)品線，分別主打高端商務(wù)人群與進(jìn)取年輕人群。AXON天機(jī)是中興布局全球高端市場、執(zhí)行高端精品路線的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。而Blade品牌主要面向有想法、勇于突破自我的年輕消費(fèi)者，主打千元機(jī)市場。

目標(biāo)定位清楚后，中興馬上投入戰(zhàn)斗之中。2015年先從高端手機(jī)轉(zhuǎn)型開始，今年7月中興在全球發(fā)布首款高端旗艦AXON天機(jī)，拉開高端轉(zhuǎn)型的序幕。在AXON天機(jī)MAX之前，中興已先后發(fā)布面向高端商務(wù)人群的AXON天機(jī)、面向時尚商務(wù)人群的AXON天機(jī)mini、商務(wù)伴侶智能手表AXON Watch以及主打移動辦公的智能微投Spro2。隨著AXON天機(jī)MAX的發(fā)布，中興完成了在高端市場的全面布局。

“旗艦系列的打造和經(jīng)營將是我們最為核心的戰(zhàn)略，”曾學(xué)忠表示，“AXON天機(jī)MAX的發(fā)布不是結(jié)束，而是一個新的更高的開始。我們將整合中興的技術(shù)積淀和全球化資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品和高端增值服務(wù)并舉，打造比肩國際一流品牌的高端用戶體驗(yàn)，在全球高端市場中樹立中國品牌的位置?！?/p>

中興期望在高端市場直面華為、三星、蘋果，尤其是在國內(nèi)市場，中興AXON天機(jī)MAX將目標(biāo)對標(biāo)華為的MATE8，或許，不久的將來，“中華”真成為國產(chǎn)廠商在高端市場的領(lǐng)頭羊和風(fēng)向標(biāo)。

三年計(jì)劃，中興兇猛出擊

“今年下半年，我們很忙，也讓記者們很忙。”在AXON天機(jī)MAX發(fā)布會后專訪時，中興副總裁、終端中國區(qū)常務(wù)副總裁俞義方笑著對記者說。

確實(shí)，自7月發(fā)布首款高端旗艦AXON天機(jī)后，中興的活動一個接著一個。除在高端機(jī)市場高調(diào)之外，中興又高調(diào)推出Blade A1。這半年，中興先后與三大運(yùn)營商合作推定制手機(jī)，與京東簽了三年深度合作協(xié)議，加強(qiáng)電商渠道合作，與承阿里巴巴合作推出支付新品“中興付”，內(nèi)容應(yīng)用延伸到BAT，產(chǎn)業(yè)鏈下探到與開發(fā)者分成。

這只是中興手機(jī)復(fù)興“三年計(jì)劃”的開年一小部分措施。中興終端的三年計(jì)劃是：2015-2016年，主打爆品、渠道和電商、軟件創(chuàng)新、規(guī)模和利潤；在2017-2018年，中興將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌、規(guī)模和利潤；在2019－2020年，全面實(shí)現(xiàn)生態(tài)鏈發(fā)展和在主要大國發(fā)貨規(guī)模進(jìn)入前三戰(zhàn)略。

所以，2015－2016年是中興終端復(fù)興的開局之年。重塑品牌，確立自己的“格局“；梳理渠道，打通市場關(guān)節(jié)。俞義方透露，在品牌塑造方面中興產(chǎn)品戰(zhàn)略全部啟動，未來無論是高鐵、地鐵還是機(jī)場，凡商務(wù)人士經(jīng)常出現(xiàn)地方都能看得見中興手機(jī)。另外，中興對渠道進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，以后在迪信通、國美的門店會越來越多的見到中興通訊手機(jī)形象。

從競爭力上講，中興通訊是目前全球手機(jī)市場競爭要素最齊備（專注而開放的競爭意識、全球化布局）、垂直整合能力最強(qiáng)的企業(yè)之一。所以，對于中興終端來講，希望能過三年計(jì)劃的實(shí)施，將來在全球智能手機(jī)市場與華為、三星、蘋果爭奪市場。

不過，從目前和情況看，中興終端要達(dá)這一目標(biāo)，還需解決一個關(guān)鍵問題：建立品牌形象內(nèi)涵。目前在這一領(lǐng)域做的最成功的是蘋果、三星和小米。蘋果的形象內(nèi)涵，是喬布斯偉大人格魅力延伸，人們對喬布斯的崇拜有多深，對蘋果手機(jī)的熱愛就有多深，它是先進(jìn)科技與人文力量的化身。三星是科技的代名詞，是科技產(chǎn)品與體育營銷的結(jié)晶，日積月累，形成的品牌厚度不是國產(chǎn)手機(jī)一日兩日就能追的上的。小米手機(jī)的品牌厚度不足，但經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)口碑積累，在中低端市場上有著強(qiáng)大的影響力，“屌絲”定位明確。華為這兩年開始追趕上來，不過，還沒達(dá)到清晰定位。而中興手機(jī)，目前在品牌形象內(nèi)涵方面還處在摸索之中，形象內(nèi)涵更多的還處在中興通訊的羽翼之下。AXON和Blade是產(chǎn)品的市場定位，而非品牌形象。曾學(xué)忠一直說要做一款“真正代表中興水平”的手機(jī)，但目前無論是AXON和Blade，如果去掉中興LOGO，人們能看出多少中興的痕跡？所以，中興需給自己的手機(jī)上打上更多的屬于自己內(nèi)涵的東西。這一點(diǎn)，在未來三年才是中興終端需要真正解決的東西。

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