運營商必須拋棄前臺忽悠營銷

運營商過去非常重視廳店的服務，后來開始重視廳店的銷售，但從移動互聯(lián)網以來，運營商應該開始實現(xiàn)轉型，從前臺推銷轉向后臺營銷。

從大的環(huán)境上將，移動互聯(lián)網時代，運營商面對的是包括虛擬運營商、互聯(lián)網公司等的大平臺競爭，這種競爭不再局限于一城一地，任何省份、地市甚至縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營銷都有可能影響到全局、全國，這種營銷的后果已經不是營業(yè)廳可以解釋與承擔，也不是營業(yè)廳可以獨立完成和執(zhí)行。

互聯(lián)網型的業(yè)務和應用都是跨區(qū)域和跨媒體的，互聯(lián)網的用戶也不是只關注一城一市，這時候，視野和能力集中在本地區(qū)域的營業(yè)廳已經無力應付來自各方信息匯聚之后的消費者，也沒有能力將視野寬闊的消費者用自己的語言來打動，營業(yè)廳應該承擔的是銷售最后一個環(huán)節(jié)的責任，而非營銷的后半程。

實體的營業(yè)廳作為與客戶溝通的最直接的通道，承擔主要的營銷與服務職能理所當然，可是，這種承擔應該是有限度了，隨著移動互聯(lián)網業(yè)務的豐富性增加，客戶終端的差異化增強，營業(yè)廳人員再想要達到原來的業(yè)務水平，已經成了不可完成的任務。

與此同時，為了完成任務，很多時候會被逼無奈產生很多忽悠客戶的行為，解釋口徑弱化，贈送禮物成慣性，強制捆綁業(yè)務，故意曲解套餐，超出規(guī)定承諾，等等，這些最終都成為投訴之源頭。

如今的運營商市場部門設計營銷方案，主要集中在套餐設計、業(yè)務規(guī)劃和推廣方式等方面，而營銷策劃最核心的方案目標實現(xiàn)的套路與細節(jié)卻需要等待執(zhí)行部門在門店落地，而這種落地的方式往往最終就變成了禮物贈送或強制推銷，不僅效果不好，客戶體驗也很差。

這種本末倒置的營銷在傳統(tǒng)的語音運營時代是沒有任何問題的，即便在增值業(yè)務滿天飛的2G3G時代也可以應付，但到了4G時代，業(yè)務逐漸全部互聯(lián)網化，再依靠基層廳店的花活兒根本無法應付，累死累活也完不成，也不應該如此。

從這個角度講，運營商現(xiàn)在進行的所謂“炒店”，通過營業(yè)廳的布置、陳列和活動來吸引客戶，從而推動客戶使用的方式已經無以為繼，即便有些作用，也是舍本逐末。這種方式實際上運營商的中高層與職能部門推托責任、下傳壓力的做法，完全無法適應流量經營。

流量經營時代，運營商應該實現(xiàn)從前臺推銷到后臺營銷的轉變，主要的營銷職能和資源集中在營銷策劃、活動設計、執(zhí)行管控等細節(jié)方面，承擔營銷成敗的責任，而不是下任務、壓擔子和做總結。

在策劃方面，營銷方案必須包括營銷活動的目標設計、活動內容、傳播路線、節(jié)點控制、效果修正及各種情況的應對預案，這些方案需要達到可執(zhí)行的顆粒度，不能是原則上的和指導性的。

在活動設計方面，應該有具體的媒體投放、活動主題、主題實現(xiàn)方式和安排、客戶吸引路徑和賣點亮點塑造，而且，這些都應該是具體到時間節(jié)點、人員安排、組織設計、資金儲備和投放路線圖。

此外，還需要加強對于營銷執(zhí)行的管控，有全程全網的監(jiān)控和數據分析，根據市場的反映即時糾正和修正，在最短時間內適應市場變化，而不是層層匯報之后的各種協(xié)調會和爭論會。

運營商的渠道資源是自己的優(yōu)勢，但在某些情況下，這些渠道優(yōu)勢卻不能轉化為營銷勝勢，而成為了地地道道的負擔，全然沒有實體渠道的互聯(lián)網公司屢屢僅僅靠營銷造勢和網絡營銷就可以吸引到足夠的客戶關注并轉化為實際購買，擁有資源優(yōu)勢的運營商完全也可以更勝一籌。

實體廳店是運營商轉型的最重要的寶貴資源，如果僅僅把這個寶貝里的員工當成業(yè)務推廣和手機銷售的推銷員，那就是大材小用了，也不符合運營商移動互聯(lián)網業(yè)務發(fā)展的趨勢。轉型，從解放基層員工的負擔入手！

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