紅包戰(zhàn)，微博與微信誰能包打天下？

隨著社交應(yīng)用的流行，一種另類的“偷菜”興起，那就是“甩紅包”，和當(dāng)年火熱的“偷菜”一樣，紅包也成為了在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中用來發(fā)展用戶的好工具。簡(jiǎn)單的看，元旦與春節(jié)正是紅包營(yíng)銷的最佳時(shí)間點(diǎn)，作為國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)，微博與微信今年又將在新年紅包上展開激烈的爭(zhēng)奪。

元旦之日，微博與微信在送紅包上已經(jīng)展開了明爭(zhēng)暗斗，而這其實(shí)也只是春節(jié)大戰(zhàn)之前的預(yù)演。微信已經(jīng)宣布要在春節(jié)期間推出企業(yè)現(xiàn)金紅包，而這其實(shí)是微博早在做的事情。對(duì)于企業(yè)紅包的發(fā)放，微博和微信究竟誰能笑到最后呢？

平臺(tái)定位會(huì)決定不同的紅包效果

如今的微信繼承了當(dāng)年騰訊的所有作風(fēng)，希望將其他公司的所有優(yōu)點(diǎn)都集中模仿起來，甚至不顧及自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。這幾年，在行業(yè)里已經(jīng)基本形成了共識(shí)，微信是服務(wù)工具，而微博是傳播平臺(tái)。

在實(shí)際發(fā)展中，微信逐漸變成了主要為企業(yè)提供服務(wù)功能的好工具，因此企業(yè)發(fā)紅包最好是用來維護(hù)老用戶，如果非要演變成營(yíng)銷促銷的優(yōu)惠券，就會(huì)背離強(qiáng)關(guān)系的社會(huì)特點(diǎn)。微博是一個(gè)公開性的平臺(tái)，誰都可以參與，在平臺(tái)熱點(diǎn)的推動(dòng)下，可以為企業(yè)帶來巨大的品牌傳播與曝光機(jī)會(huì)。

不同的平臺(tái)有不同的特點(diǎn)。微信不擅長(zhǎng)做營(yíng)銷，非要在商業(yè)化的逼迫下走企業(yè)營(yíng)銷助手的路就是歪路；微博更擅長(zhǎng)做傳播，社交媒體的屬性讓營(yíng)銷傳播更具爆點(diǎn)更持久。至于紅包，都可以發(fā)，但目標(biāo)和用戶群體卻應(yīng)該有所差異，否則就是亂彈琴。

紅包的吸引力各有千秋

如果非要比較微信還是微博的紅包哪個(gè)吸引力大，那估計(jì)很難有準(zhǔn)確的數(shù)字可供對(duì)比。不過，以一年來微信系統(tǒng)至少兩次的癱瘓事故來看，微信的穩(wěn)定性隱藏隱患，而這其實(shí)正是微信發(fā)展野心的最大障礙。

微博是靠話題來生存的，而節(jié)日營(yíng)銷和大型商業(yè)促銷等也是微博最好的話題，所以，微博率先大大方方的公布了數(shù)據(jù)，在元旦跨年夜，微博再次刷新發(fā)送峰值，第一分鐘共發(fā)出867408條微博，微博紅包活動(dòng)頁面獲得了2000萬次左右的曝光，紅包微博的曝光量則高達(dá)4.1億次。

微博今年的跨年紅包單價(jià)要低一些，但就是這樣的單價(jià)低，元旦當(dāng)晚依然有351萬網(wǎng)友抽中紅包，微信的紅包價(jià)值高，投入大充分顯示出了土豪本色，而微博屬于花小錢辦大事。對(duì)微博如今大力發(fā)展的三四線城市用戶來說，“有錢拿”依然具備足夠的殺傷力。另外，微博創(chuàng)新了紅包玩法，相比微信只能去搶，微博則充分調(diào)動(dòng)起社交平臺(tái)上粉絲經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)，粉絲可以給明星發(fā)的紅包充錢，企業(yè)可以給明星充紅包，借明星影響力實(shí)現(xiàn)品牌傳播，同時(shí)也可以選擇所處行業(yè)的名人充紅包，從興趣入手更加精準(zhǔn)的覆蓋潛在用戶。

試想一下，TFboys的麻麻們、王思聰?shù)睦掀艂冞€會(huì)閑得住嗎？于是我們看到跨年當(dāng)晚22位明星名人發(fā)出價(jià)值380萬元的微博現(xiàn)金紅包，其中178萬就是由超過2萬名粉絲和企業(yè)用戶來贊助的。

影響力需要持久，不要卷了紅包就走

如今的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷往往看起來轟轟烈烈，但結(jié)果卻不盡如人意，原因多是只重視點(diǎn)上的熱度而不注重后期的持續(xù)，造成多數(shù)營(yíng)銷都成了宣傳而不能形成最終的銷售成果。紅包營(yíng)銷在這方面已經(jīng)有了不少的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，比如打車軟件的紅包，不可避免一些用戶是因?yàn)榧t包而去叫車，沒有了紅包之后就遠(yuǎn)離軟件，只是因?yàn)榇蜍囓浖鳛榈讓臃?wù)類工具這種影響并沒有被放大出來，但很多司機(jī)早期的使用習(xí)慣卻佐證了這一現(xiàn)象，成為了典型了用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)錯(cuò)位。

我們已經(jīng)看到，企業(yè)在微信發(fā)紅包更多實(shí)現(xiàn)的是爆點(diǎn)傳播，往往過后就銷聲匿跡，后續(xù)傳播更是缺乏支撐，很多企業(yè)會(huì)成冤大頭；相比之下，通過熱點(diǎn)話題的聚合以及其他推廣工具，企業(yè)在微博上可以實(shí)現(xiàn)更加持續(xù)的品牌傳播與曝光。

以跨年演唱會(huì)微博話題為例，跨年當(dāng)晚相關(guān)微博話題的閱讀總量為28.5億次，而在話題和微博現(xiàn)金紅包的推動(dòng)下，網(wǎng)友對(duì)于跨年演唱會(huì)的熱度貫穿了整個(gè)元旦假期，目前相關(guān)話題的總閱讀量已經(jīng)接近100億次。

微信是個(gè)好平臺(tái)，但是卻在不同的戰(zhàn)略之間游移，在商業(yè)化過程不斷的自我否定卻又卷土重來，經(jīng)常是看到什么有了亮光就追上去，結(jié)果卻拿到手一只剛剛燒盡的蠟燭。實(shí)際上，目前的所謂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也只是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支，并不存在替代效應(yīng)，微信的所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷在中國(guó)移動(dòng)的短信時(shí)代就已經(jīng)證明此路不通。

社交效應(yīng)不同，代言人機(jī)制效果難料

一般認(rèn)為，微博上的社交關(guān)系是弱關(guān)系，微信是強(qiáng)關(guān)系。但實(shí)際上，就企業(yè)用戶來講，微博上的社交關(guān)系成了強(qiáng)關(guān)系，多重身份聯(lián)系和頻繁互動(dòng)，而微信的企業(yè)用戶對(duì)于其客戶而言則相對(duì)成了弱關(guān)系，加上微信好友之間的封閉性，在一定程度上更使微信用戶與企業(yè)間的關(guān)系更加強(qiáng)弱關(guān)系不明確。

在紅包的發(fā)放上，微博利用了平臺(tái)開放性的特點(diǎn)讓企業(yè)給明星充紅包，借明星影響力實(shí)現(xiàn)品牌傳播，同時(shí)也選擇所處行業(yè)的名人充紅包，更加精準(zhǔn)的覆蓋潛在用戶，這等于是建立了紅包大覆蓋傳遞的網(wǎng)絡(luò)。在微信上，這種所謂的代言人機(jī)制卻很難能走通，各個(gè)孤立的信息點(diǎn)之間難以無障礙的溝通鏈接，明星要向粉絲發(fā)紅包，要么在朋友圈發(fā)，要么建群，都需要重新搭建平臺(tái)和進(jìn)行平臺(tái)之間的跨界傳遞，這會(huì)大大銷減傳播能量。

微博與微信同是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的兩個(gè)社交應(yīng)用，也都愛上了發(fā)紅包，想來也是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)紅包已經(jīng)玩膩了該換種新玩法了。微博借粉絲經(jīng)濟(jì)玩粉絲紅包，微信發(fā)動(dòng)企業(yè)來發(fā)紅包，不管怎么玩，也不論哪家紅包更強(qiáng)，能給企業(yè)、給用戶帶來更多好處的就是好紅包。

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