要配置還是要情懷 手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入標(biāo)簽化時(shí)代

拼到今天這個(gè)時(shí)候，手機(jī)廠商們都有些迷茫了，甚至包括蘋(píng)果。盡管國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商慶祝從蘋(píng)果手里不斷搶下份額，但在創(chuàng)新乏力的情況下，做一款什么樣的手機(jī)才能打動(dòng)消費(fèi)者，其實(shí)所有人心里都沒(méi)有底。曾經(jīng)高高在上的蘋(píng)果，如今都被人開(kāi)始唱衰，市場(chǎng)份額縮減，如果iPhone7表現(xiàn)不盡如人意的話，庫(kù)克的日子大概會(huì)非常不好過(guò)。智能手機(jī)這個(gè)曾經(jīng)高速奔跑了快10年的市場(chǎng)，將會(huì)如PC市場(chǎng)一樣，進(jìn)入一個(gè)平緩的滯脹期。

這樣的判斷是有依據(jù)的。市場(chǎng)研究公司IDC日前發(fā)布的第二季度全球智能手機(jī)的出貨量報(bào)告稱，今年第二季度全球智能手機(jī)出貨3.433億部，僅比去年同期的3.424億部高出0.3%，比上季度的出貨量?jī)H增長(zhǎng)0.2%。智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期、增速放緩，迎來(lái)了存量市場(chǎng)時(shí)代。

存量市場(chǎng)時(shí)代如何生存，成了每一個(gè)手機(jī)廠商都需要回答的問(wèn)題。如果說(shuō)在增量市場(chǎng)時(shí)代，手機(jī)廠商通過(guò)比拼硬件配置，解決所謂的“痛點(diǎn)”來(lái)吸引用戶的話，在存量市場(chǎng)時(shí)代，當(dāng)產(chǎn)品配置越來(lái)越同質(zhì)化，“痛點(diǎn)”就已無(wú)法引起用戶的共鳴。這個(gè)時(shí)候，很多廠商開(kāi)始在細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，給自己的手機(jī)貼上標(biāo)簽，以期通過(guò)個(gè)性化標(biāo)簽來(lái)精準(zhǔn)指向細(xì)分用戶的興奮點(diǎn)。

標(biāo)簽化其實(shí)是營(yíng)銷戰(zhàn)

但給自己的手機(jī)貼上一個(gè)什么樣的標(biāo)簽，或者說(shuō)，什么樣的標(biāo)簽才能讓用戶尖叫，心甘情愿的掏錢買手機(jī)，這是考驗(yàn)手機(jī)廠商市場(chǎng)策劃營(yíng)銷能力的高低?！皹?biāo)簽戰(zhàn)”目前已成為手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的主流方式，標(biāo)簽化營(yíng)銷是存量市場(chǎng)的產(chǎn)物。

其實(shí)在手機(jī)領(lǐng)域標(biāo)簽化營(yíng)銷并不是新事物，之前小米就給自己貼了“發(fā)燒”的標(biāo)簽，OPPO最早打造的是拍照手機(jī)的形象，vivo主打Hi-Fi功能。在市場(chǎng)上引起最大爭(zhēng)議標(biāo)簽的是錘子的工匠情懷，當(dāng)初，人們普遍認(rèn)為，光有情懷是做不出手機(jī)的，時(shí)至今日，羅永浩不得不低頭賣身給阿里，但從今天廠商熱衷標(biāo)簽化的角度看，錘子的“工匠情懷”未償不是一種發(fā)展思路。問(wèn)題在于老羅沒(méi)學(xué)會(huì)走，就開(kāi)始跑，光榮成先驅(qū)了。

但反過(guò)來(lái)講，當(dāng)初風(fēng)光無(wú)限的“中華酷聯(lián)”中的中興、酷派、聯(lián)想為何脆敗給OPPO、vivo，僅僅只是在渠道上的問(wèn)題嗎？非也，渠道是一個(gè)問(wèn)題，更大的問(wèn)題在于，中興、酷派、聯(lián)想的產(chǎn)品標(biāo)簽不鮮明，在硬件越來(lái)越同質(zhì)化的背景下，用戶肯定會(huì)把目光聚焦在有亮點(diǎn)特征標(biāo)簽的產(chǎn)品上。不能說(shuō)有標(biāo)簽的手機(jī)就會(huì)成功，但沒(méi)有標(biāo)簽的手機(jī)肯定不會(huì)得到市場(chǎng)的青睞。

TMT獨(dú)立研究員張澄宇曾撰文指出，標(biāo)簽化營(yíng)銷的本質(zhì)是用戶群的精準(zhǔn)定義和需求的定向滿足。標(biāo)簽化是手段，不是目的，標(biāo)簽化營(yíng)銷的重頭戲仍然在“營(yíng)銷”二字。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，標(biāo)簽的價(jià)值是由市場(chǎng)和口碑來(lái)檢驗(yàn)的。

標(biāo)簽化是爭(zhēng)奪細(xì)分市場(chǎng)

標(biāo)簽化是市場(chǎng)細(xì)分的一種表現(xiàn)，為了搶奪細(xì)分市場(chǎng)，各家企業(yè)在給自己產(chǎn)品貼標(biāo)簽上也是各顯神通。但梳理這些企業(yè)的標(biāo)簽營(yíng)銷策略，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在標(biāo)簽營(yíng)銷中，廠商一是走情感路線，一是走功能極致體現(xiàn)路線。走情感路線的代表企業(yè)有TCL、錘子和小米。但后兩者目前似乎在弱化這一標(biāo)簽，錘子的工匠精神被證明是無(wú)源之水，無(wú)根之木，小米的“為發(fā)燒而生”目前已成為企業(yè)發(fā)展的桎梏。如今TCL舉起情懷標(biāo)簽的大旗，高調(diào)提出“宛如生活”品牌理念，成為這一類型企業(yè)的代表。

與情懷路線相對(duì)應(yīng)的是功能極致路線，重點(diǎn)體現(xiàn)極致的功能配置點(diǎn)，主要有外觀設(shè)計(jì)、屏幕、待機(jī)、音樂(lè)、拍照、充電、安全等方面。比如華為主打雙攝、OPPO主打快充、金立和360主打安全、樂(lè)視主打生態(tài)。

此外，也有一些小眾品牌打出一些比如商務(wù)、女性、學(xué)習(xí)手機(jī)的標(biāo)簽。

從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，整體智能手機(jī)市場(chǎng)雖沒(méi)有出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，不過(guò)部分細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中高端(2500-4000元)價(jià)位段和新千元(1000-1500元)價(jià)位段銷量出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，其中2500-3000元價(jià)位段銷量增幅最大，達(dá)到111%，3000-4000元價(jià)位段銷量也增長(zhǎng)了70%。而少數(shù)幾家國(guó)產(chǎn)品牌在2500-3000元價(jià)位段合計(jì)集中了超過(guò)90%市場(chǎng)份額，在3000-4000元價(jià)位段合計(jì)份額也超過(guò)了70%。

手機(jī)市場(chǎng)目前的增長(zhǎng)點(diǎn)主要來(lái)自于消費(fèi)者的換機(jī)需求。相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌的認(rèn)可度有了更高的要求。如何滿足消費(fèi)者的這一需求，取決于企業(yè)能否在關(guān)鍵市場(chǎng)、關(guān)鍵產(chǎn)品上有所作為，以及取決于對(duì)產(chǎn)品和品牌的精耕細(xì)作。所以，對(duì)手機(jī)進(jìn)行標(biāo)簽，讓用戶迅速定位不失為一種有效的手段。

“情懷”手機(jī)的未來(lái)有多大

手機(jī)標(biāo)簽化主要的兩個(gè)方向一是功能的極致化，一是品牌的情感化。前者是目前大部分手機(jī)廠商的選擇，因?yàn)閷⑹謾C(jī)的某一功能放大，讓用戶形成一種產(chǎn)品“專業(yè)、領(lǐng)先、一流”認(rèn)知，有利于產(chǎn)品的銷售。像OPPO的快充，華為的雙攝，走的都是這種路線。這是一種手機(jī)功能實(shí)化的標(biāo)簽。后者是一種情感的虛化，以期通過(guò)情感的注入，形成一種身份的認(rèn)同。

兩種路線，各有千秋。但相對(duì)于功能化標(biāo)簽的手機(jī)來(lái)說(shuō)，貼上情懷標(biāo)簽的手機(jī)，人們會(huì)更多一些質(zhì)疑：情懷能打動(dòng)用戶嗎？

目前摯起情懷大旗的是TCL通訊。這家中國(guó)最老牌的手機(jī)廠商，在今年來(lái)了一個(gè)360度的大轉(zhuǎn)身。此前，TCL通訊以量取勝，主打價(jià)格戰(zhàn)?；貧w中國(guó)市場(chǎng)三年來(lái)，雖然取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但總體上未能躋身一流廠商的行列。而且隨著用戶對(duì)價(jià)格不再敏感，TCL通訊需要進(jìn)行大的市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整。

市場(chǎng)營(yíng)銷高手楊柘空降TCL被認(rèn)為是這一戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵一步。到位半年后，楊柘便推出了TCL手機(jī)的新品牌理念：宛如生活。

TCL通訊走的是一條文藝情懷的路線。楊柘解釋“宛如生活 Tout Comme La Vie”的深度內(nèi)涵，在于“不同價(jià)值觀落在不同人生，呈現(xiàn)不同生存狀態(tài)。在物欲橫流的當(dāng)下，沒(méi)有比真誠(chéng)，比摒棄焦慮、不安、欲望，回歸正常，發(fā)現(xiàn)美、審視美，更讓人渴望與向往”?！巴鹑缟睢边x擇的是一條從心出發(fā)的品牌道路。

為什么走一條“文藝情懷”的路線？從TCL的角度來(lái)講，這或許是一條最為合適的選擇。一，作為一個(gè)老牌手機(jī)廠商，TCL通訊在研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌影響力上都有強(qiáng)大的實(shí)力，現(xiàn)在缺的是一個(gè)明確的定位。但如果也走強(qiáng)化功能的標(biāo)簽路線，對(duì)于TCL來(lái)說(shuō)，已經(jīng)沒(méi)有先機(jī)；二，在TCL看來(lái)，過(guò)度強(qiáng)化功能的營(yíng)銷已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞，“功能強(qiáng)化”過(guò)分競(jìng)爭(zhēng)，透支用戶的消費(fèi)信心。如何賦予產(chǎn)品使用價(jià)值之外的全新價(jià)值或許會(huì)成為手機(jī)未來(lái)發(fā)展的破局關(guān)鍵。比如一張宣紙，過(guò)度的強(qiáng)調(diào)它的產(chǎn)地、工藝、原料，到最后還是一張宣紙，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加嚴(yán)重。但如果在一張質(zhì)地優(yōu)良的宣紙上，請(qǐng)名家大師潑墨做畫(huà)，那么這張宣紙所承載的功能就大為不同。TCL有能力做出一張好宣紙，但TCL更想在這張宣紙上潑墨做畫(huà)，為用戶提供更多的差異化的服務(wù)?！巴鹑缟睢崩砟钇鋵?shí)想從心靈上加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。

TCL看到了繁華現(xiàn)代生活中人們尋求心靈歸宿的一種渴望，如何滿足這種渴望，將有大文章可做。楊柘說(shuō)，TCL通訊需要兼收并蓄、融會(huì)貫通，持續(xù)挖掘傳統(tǒng)文化汲取精髓，同時(shí)吸納西方科學(xué)高效的管理經(jīng)驗(yàn)?！盁o(wú)論中西品牌，想要深入溝通、影響消費(fèi)者心智，以人文視角關(guān)注普世價(jià)值都是值得推薦的方法?！?/p>

心靈的溝通最難，但如果能打動(dòng)心扉，就會(huì)打開(kāi)一個(gè)全新的世界。TCL通訊的文藝路線走起來(lái)很難，但跳出傳統(tǒng)模式，不落窠臼，不失為一種創(chuàng)新。

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