紅包照片爆紅 對(duì)微信紅包而言并不是好事

微信的每一次產(chǎn)品動(dòng)作都能引發(fā)全社會(huì)的集體狂歡。

昨天下午微信推出了一個(gè)好玩的新功能---紅包照片。用戶在朋友圈發(fā)照片時(shí)可以選擇模糊照片，好友要看照片需得給你發(fā)紅包才行，這個(gè)功能在26日8點(diǎn)之前可用。官方規(guī)則顯示發(fā)的紅包照片將在晚上零點(diǎn)刪除。微信剛推出這項(xiàng)功能，朋友圈就被瞬間刷屏，還有人調(diào)侃“窮得連朋友圈都看不起了”

對(duì)于微信照片紅包推出的目的，業(yè)界眾說(shuō)風(fēng)云。

有幾種主流聲音：

1）支付寶2.69億拿下春晚紅包獨(dú)家互動(dòng)合作權(quán)，微信的反擊戰(zhàn)的前奏。

2）內(nèi)容付費(fèi)大勢(shì)所趨，朋友圈作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一入口，測(cè)試內(nèi)容收費(fèi)。

3）移動(dòng)支付，糜戰(zhàn)正酣，微信欲借朋友圈加速擴(kuò)展微信支付用戶規(guī)模。

不管真實(shí)原因是什么，微信在社交領(lǐng)域再次表現(xiàn)出強(qiáng)大的統(tǒng)治力。

實(shí)際上，微信紅包自從推出以來(lái)，每逢重要節(jié)日都會(huì)掀起一波熱潮。今年元旦當(dāng)天微信紅包收發(fā)量達(dá)到23.1億，創(chuàng)下新高。高企的紅包數(shù)據(jù)也讓廣告主對(duì)微信紅包趨之若鶩。騰訊官方公布的信息顯示，已經(jīng)有數(shù)十家企業(yè)和品牌加入微信的春節(jié)紅包陣營(yíng)，微信也將拿出10天的朋友圈廣告收入給用戶發(fā)紅包。

然而，關(guān)于微信紅包始終有兩個(gè)概念被混淆在一起。

微信的用戶體系中，個(gè)人賬號(hào)和企業(yè)賬號(hào)是被嚴(yán)格分開(kāi)的。我們所看到的微信紅包的海量數(shù)據(jù)，完全來(lái)自于個(gè)人賬號(hào)，其傳播渠道是好友之間或者群，而這背后是用戶之間的強(qiáng)社交關(guān)系。所以微信紅包的“火”，是建立在社交關(guān)系基礎(chǔ)上的。這其實(shí)是用戶粘性、習(xí)慣以及關(guān)系共同作用的結(jié)果。但如果認(rèn)為企業(yè)紅包也會(huì)獲得一樣的效果，這種想法可能過(guò)于樂(lè)觀。這里面有幾個(gè)原因。

首先，紅包依托的關(guān)系不同。社交紅包依托的是好友關(guān)系，更像游戲。換言之，社交紅包的強(qiáng)大在于其“好玩”，用戶并不在意紅包里有多少錢，所以1塊錢包100個(gè)紅包，照樣可以在群里刷屏。企業(yè)紅包則不一樣，企業(yè)和用戶之間原本沒(méi)有任何關(guān)系，企業(yè)通過(guò)“搖一搖”發(fā)紅包，讓自己的微信公眾號(hào)與用戶發(fā)生關(guān)系。所以用戶首先會(huì)注意到紅包金額。

其次，搶紅包的方式不同。搶社交紅包的動(dòng)作是“點(diǎn)”，用戶比的是速度，點(diǎn)的快就能搶到。搶企業(yè)紅包是“搖”，用戶比的是運(yùn)氣。用戶在搶紅包之前，并不會(huì)看到發(fā)紅包的品牌。如果沒(méi)有搶到紅包，大多數(shù)用戶的下一個(gè)動(dòng)作是繼續(xù)搖，這時(shí)企業(yè)品牌已經(jīng)喪失了曝光機(jī)會(huì)。

再次，紅包和關(guān)系的順序不同。社交紅包是關(guān)系帶來(lái)紅包，用戶首先互為好友或者在同一個(gè)群里，然后才能搶紅包。企業(yè)紅包是靠紅包帶來(lái)關(guān)系，用戶搶到企業(yè)紅包后自動(dòng)關(guān)注企業(yè)賬號(hào)。前者是紅包附屬于關(guān)系，后者是關(guān)系附屬于紅包。但企業(yè)賬號(hào)在用戶的好友列表、信息流里都是折疊的，即使建立關(guān)系，后續(xù)的溝通成本也很高。

微信首先是作為一個(gè)即時(shí)通訊工具而存在。通過(guò)用戶的強(qiáng)粘性進(jìn)而建立強(qiáng)關(guān)系，并衍生出社交、電商、O2O等一系列功能，這些功能能否獲得足夠高的用戶粘性，歸根結(jié)底取決于其與用戶的社交關(guān)系能否產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。所以我們看到，獲得同級(jí)入口的朋友圈和京東，獲得的流量卻完全不同。無(wú)論昨天刷屏的“紅包照片”，還是過(guò)去曾經(jīng)刷屏的臉萌、魔漫相機(jī)，都是借助與用戶社交關(guān)系關(guān)聯(lián)度極強(qiáng)的朋友圈得以走紅。

正因?yàn)槿绱?，微信社交紅包的活躍度越高，對(duì)企業(yè)而言可能越不是好事。因?yàn)樯缃患t包和企業(yè)紅包是格格不入的兩個(gè)產(chǎn)品，二者間眾多的不同之處，尤其是與用戶社交關(guān)系鏈關(guān)聯(lián)度的不同，就決定了不同的命運(yùn)。當(dāng)用戶已經(jīng)習(xí)慣于社交紅包、并且把對(duì)社交紅包的種種印象復(fù)制于企業(yè)紅包時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)眾多“違和”之處。對(duì)企業(yè)而言，這絕對(duì)不是什么好事。

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