良品鋪?zhàn)右脠?chǎng)景革命做一枚零食IP？

文/易北辰

IP從概念到《羋月傳》現(xiàn)象級(jí)，用了短短半年時(shí)間。

IP從文創(chuàng)到零食，要多久？

沒(méi)有先例，但有人已經(jīng)去做！

像極了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)的節(jié)奏：失敗是一種選項(xiàng)，但是畏懼不是！

“勇往直前，看準(zhǔn)了，就去干，試錯(cuò)，小步快跑，快速迭代，夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢”這些是標(biāo)簽是這個(gè)時(shí)代的印記。這個(gè)時(shí)代給予了小鮮肉，老臘肉創(chuàng)業(yè)者最好的土壤。

良品鋪?zhàn)泳褪菐讉€(gè)老臘肉帶著一群小鮮肉，從湖北出發(fā)，進(jìn)發(fā)華中，征戰(zhàn)全國(guó)的一支創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。和其他光鮮亮麗的O2O團(tuán)隊(duì)打法不同，良品鋪?zhàn)記](méi)有天價(jià)融資，沒(méi)有在一線城市瘋狂燒錢(qián)，高舉高打，而是從湖北出發(fā)，進(jìn)軍江西、湖南、四川、河南，依靠不斷擴(kuò)展的線下1700多家線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，從線下打到線上。

從2006年在武漢開(kāi)第一家店開(kāi)始，9年來(lái)發(fā)展到1700家店。2015年，良品鋪?zhàn)愉N售額達(dá)45億元。隨著消費(fèi)升級(jí)，良品鋪?zhàn)佑辛诵率姑?，就是在行業(yè)里開(kāi)始普及健康營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的概念。

除了在線下發(fā)展情況良好，良品鋪?zhàn)釉诰€上業(yè)務(wù)更是取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，2012年，良品鋪?zhàn)拥碾娚啼N售額是1000多萬(wàn)，2013年，做到了近8000萬(wàn)元，2014年是4.2億元，預(yù)計(jì)2015年將會(huì)達(dá)到12億元。良品鋪?zhàn)与娚虡I(yè)務(wù)占總銷售額的30%左右。過(guò)去兩年，電商業(yè)務(wù)保持是四五倍的年均增長(zhǎng)。

有別于京城的O2O創(chuàng)業(yè)，良品鋪?zhàn)拥腛2O有自己的一套邏輯，“要把門(mén)店這個(gè)優(yōu)勢(shì)最大化，我們叫做‘門(mén)店互聯(lián)網(wǎng)+’。在未來(lái)里的規(guī)劃，我們有兩個(gè)翅膀，一個(gè)是實(shí)體店，由原有的業(yè)態(tài)繼續(xù)實(shí)現(xiàn);另外一個(gè)是虛擬店，所有的門(mén)店都可以承接它周邊三公里范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)。線上下單，線下發(fā)貨，最快一個(gè)小時(shí)就可送達(dá)?！?良品鋪?zhàn)討?zhàn)略副總裁趙剛稱。

易北辰和良品鋪?zhàn)討?zhàn)略副總裁趙剛相識(shí)是在15年冬季，趙剛博士攜手下一眾精兵強(qiáng)將在北辰洲際酒店一個(gè)雅致飯店和京城名士論道O2O。

如果別人要做零食IP，北辰可能會(huì)一笑置之?？墒勤w剛?cè)绻f(shuō)要做零食IP，我猜八成是有備而來(lái)！

不出所料，此役良品鋪?zhàn)诱?qǐng)來(lái)的助陣嘉賓也非等閑之輩，恰恰是場(chǎng)景革命理論的提出者，互聯(lián)網(wǎng)社群《羅輯思維》聯(lián)合創(chuàng)始人，曾經(jīng)的凡客誠(chéng)品副總裁、京東商城高級(jí)副總裁吳聲。

談及IP，行業(yè)內(nèi)一聽(tīng)到這個(gè)詞，一定是平臺(tái)級(jí)企業(yè)玩的“重游戲”，且聯(lián)想多為文創(chuàng)、游戲、文學(xué)、電影！

問(wèn)題來(lái)了：零食也能做IP?零食怎么做IP？

良品鋪?zhàn)咏o出的答案是：場(chǎng)景革命！

一場(chǎng)基于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的場(chǎng)景革命，一個(gè)健康大產(chǎn)業(yè)的零食IP。

如果我們把IP的概念放得更寬一些，某種程度上來(lái)看，良品鋪?zhàn)邮且粋€(gè)品牌，用戶使用這個(gè)品牌的時(shí)間越長(zhǎng)，越對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)系、心理依賴、使用習(xí)慣，一個(gè)好的品牌就是和用戶建立長(zhǎng)時(shí)間的交流，凡是能夠產(chǎn)生這樣效果的，都可以稱之為IP。

如何做？良品鋪?zhàn)咏o出了“四大”：

一、產(chǎn)品即場(chǎng)景

下圖的產(chǎn)品是“場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室”創(chuàng)始人吳聲和良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春，開(kāi)展零食場(chǎng)景革命共同打造零食IP的“第一款實(shí)驗(yàn)品”。吳聲和良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春聯(lián)合親筆簽名，腰封會(huì)配不同的祝福語(yǔ)：

“想要”是這個(gè)時(shí)代最主流的消費(fèi)氣質(zhì)，也是場(chǎng)景的原型。換個(gè)場(chǎng)景好好吃，讓嘴巴去旅行。

場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春

在產(chǎn)品的跨界組合中，每一個(gè)用戶的場(chǎng)景被選擇、被重新定義。場(chǎng)景成為虛實(shí)交互融合的核心，線上APP也在對(duì)線下場(chǎng)景的改造中不斷賦能，產(chǎn)品成為場(chǎng)景的解決方案。比如簡(jiǎn)單的單品品類，置于不同的場(chǎng)景訴求中，就可以衍生花樣繁雜的新產(chǎn)品。因此，在用戶某個(gè)生活場(chǎng)景中，適時(shí)提供其可能需要的以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)，便能獲得最大的爆發(fā)能量。

趙剛曾判斷，未來(lái)三個(gè)趨勢(shì)將對(duì)零食行業(yè)產(chǎn)生重要影響?！耙皇侨司闶车南M(fèi)比會(huì)越來(lái)越高。以美國(guó)為例，對(duì)堅(jiān)果類產(chǎn)品的人均消費(fèi)是按公斤算的，而中國(guó)現(xiàn)在還在按克數(shù);二是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求會(huì)越來(lái)越高，由吃多變成吃精，由吃好向吃得健康轉(zhuǎn)變;三是全渠道經(jīng)營(yíng)?！?/p>

產(chǎn)品即場(chǎng)景，良品鋪?zhàn)拥牧闶硨?shí)驗(yàn)品至少擊中了三大國(guó)民性場(chǎng)景：1）最具情懷的年貨，春節(jié)節(jié)日?qǐng)鼍埃?）零售成家庭、辦公室、旅行必備的消費(fèi)場(chǎng)景；3）消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的對(duì)健康追求的品質(zhì)場(chǎng)景。

二、分享即獲取

互聯(lián)網(wǎng)的核心精神之一，便是分享思維。在分享模式下，資源越用越有價(jià)值，分享就是獲取，消耗就是累積。

分享最大的主體不是企業(yè)、不是第三方廣告中介，而是----人。人變成了新的渠道。用戶是傳播者、分發(fā)者抑或營(yíng)銷者不重要了，重要在于信任和人格背書(shū)?；谡鎸?shí)場(chǎng)景的分享帶來(lái)了信任溢價(jià)。好友推薦的東西是有溫度的，試用、使用門(mén)檻被極大拉低。吳聲身體力行，先將這個(gè)“實(shí)驗(yàn)品”推薦給自己圈自己的100位企業(yè)家朋友，知名段子手、媒體記者等近200人。

良品鋪?zhàn)拥牧闶矷P實(shí)驗(yàn)品，沒(méi)有廣告、不通過(guò)中介，而是通過(guò)人，一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的人，身邊的人開(kāi)始在社交媒體上傳播，產(chǎn)品變成了會(huì)說(shuō)話的媒介，產(chǎn)品本身成為了真正的網(wǎng)紅。

三、跨界即連接

場(chǎng)景電商框架里，六度空間理論正在被更多公司和品牌證實(shí)并簡(jiǎn)化--任何兩個(gè)陌生的企業(yè)，通過(guò)強(qiáng)BD，就能彼此形成互補(bǔ)的品牌鏈，找到接觸點(diǎn)，一起化學(xué)反應(yīng)。這就是跨界即連接。品牌的跨界，背后伴隨的是用戶群流動(dòng)。

場(chǎng)景本身將創(chuàng)造最強(qiáng)勢(shì)、最多變、也最失控的連接。最大的奧秘便是跨界。越是跨界的產(chǎn)品和品類組合，越能定義全新的品類。良品鋪?zhàn)雍蛥锹?，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)零食品牌和知識(shí)界、媒體界的一場(chǎng)跨界，演繹成一場(chǎng)盛大的狂歡。

四、流行即流量

電商正在告別流量時(shí)代，這反映了互聯(lián)網(wǎng)入口格局的顛覆。消費(fèi)者與相關(guān)的場(chǎng)景需求成為新的入口，也因此成為新的渠道。品牌不再被策劃，而需要更多的引爆。營(yíng)銷也需要更多細(xì)分的標(biāo)簽，需要窄化成生活方式的共同體。設(shè)計(jì)與研發(fā)，在眾籌、眾包、眾創(chuàng)中，搖曳成更多千姿百態(tài)。渠道與人的邊界持續(xù)溶解，流量正全面服從于流行。

未來(lái)良品鋪?zhàn)拥碾娚潭ㄎ粫?huì)從零食的這個(gè)品類擴(kuò)展到食品這個(gè)品類，為消費(fèi)者提供吃的一類服務(wù)。區(qū)別于1號(hào)店的形式，良品鋪?zhàn)硬淮蛩阕稣闲偷碾娚唐脚_(tái)，而是將品類分開(kāi)單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，如專門(mén)賣零食的店、專門(mén)賣水果的店、專門(mén)賣糧油米面的店等。

“把做零食的理念回歸到消費(fèi)者需求本身，良品鋪?zhàn)诱谶m應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。線上一直是核心的戰(zhàn)略，線下門(mén)店則是良品鋪?zhàn)拥膬?yōu)勢(shì)，門(mén)店能夠直接和消費(fèi)者接觸。全渠道將能夠把線上和線下進(jìn)行結(jié)合。產(chǎn)生客觀的流量。而流量只有流行起來(lái)才能產(chǎn)生指數(shù)級(jí)的變量和傳播力。

社群經(jīng)濟(jì)和場(chǎng)景革命正在興起，而節(jié)奏不是悄悄，而是洶涌而至！因?yàn)樽畲蟮?0后、00后已經(jīng)接過(guò)時(shí)代的權(quán)杖，年輕人正在以自己的方式和世界問(wèn)答。零食IP的實(shí)驗(yàn)不會(huì)終結(jié)，也沒(méi)有成敗。因?yàn)槊恳淮斡赂业哪_步，都將會(huì)或正在寫(xiě)進(jìn)歷史……

作者：易北辰，天使投資人、央視財(cái)經(jīng)特約觀察員、暢銷書(shū)作者、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)自媒體。

關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)--產(chǎn)品、商業(yè)、思想、生活方式。

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