別窩里斗了，中國在線旅游商們

文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，首發(fā)百度百家）

美國幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都走在世界前列，在線旅游也不例外，在當(dāng)今世界在線旅游公司美國上市前十名中，按截至到2014年5月23日16:00（美東時間）的市值排名，美國占據(jù)了六名，中國僅有三名在榜， 印度一名，排名情況如下：Priceline627.67億美元、Tripadvisor134.69億美元、Expedia92.69億美元、攜程72.49億美元、HomeAway30.48億美元、去哪兒25.12億美元、Kayak15.70億美元、MakeMyTrip10.35億美元（印度公司，納斯達克上市）、Orbitz7.91億美元、途牛7.30億美元。從本文開始，我將持續(xù)觀察中美在線旅游公司的差異并發(fā)表系列文章，以期對中國在線旅游業(yè)的發(fā)展有所借鑒并探討中國旅游O2O發(fā)展的趨勢。

一、中美在線旅游滲透率差異巨大

美國市場是旅游消費的前沿，引領(lǐng)者全球的潮流， 美國的在線旅游滲透率已經(jīng)達到60%以上，相比而言即使是滲透率較低的歐洲，也已經(jīng)達到了42%以上。根據(jù)全球權(quán)威旅游業(yè)研究機構(gòu)PhoCusWright的研究結(jié)果：雖然受美國經(jīng)濟前景暗淡的影響，美國旅游市場2014年仍會呈現(xiàn)約6.5%穩(wěn)定緩慢的增長趨勢。相比之下中國2013年中國旅游市場總交易額約為29475億元人民幣，其中在線渠道交易額約為2522億元人民幣，中國旅游市場在線滲透率僅為8.6%。

圖一：2013年中國旅游市場在線滲透率監(jiān)測

不過根據(jù)eMarketer的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國目前已是全球在線旅游市場發(fā)展速度最快的國家之一，2014年達到30%，相比之下，美國2014年僅達到6.5%的增速。

二、中美OTA業(yè)務(wù)國際化布局差距巨大

在世界排名前十的美國在線旅游公司中，多為全球化布局，美國在線旅游巨頭已經(jīng)在全球市場的本地化方面做了大量的投資和布局，如Priceline支持41種語言的服務(wù)；Tripadvisor旗下?lián)碛械?9個旅游媒體品牌，截至2014年3月7日在全球30多個國家擁有14570名員工，在全世界33個國家開有站點，包括在中國的到到網(wǎng)；Expedia旗下12個品牌， 在全球70個國家開通了150個旅游訂票站點；相比之下，中國的在線旅游公司在全球化發(fā)展上就差了很多，攜程到目前為止僅開通了9種語言的服務(wù)，去哪兒、途牛沒有開通外文服務(wù)界面，從這點上看出業(yè)務(wù)國際化布局差別很大。

美國在線旅游巨頭Expedia、Priceline以及TripAdvisor一般都是通過收購和當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)結(jié)盟的方式拓展業(yè)務(wù)布局， 利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)已有的供應(yīng)商關(guān)系及對本地旅游消費者的了解快速進入本地市場。如Priceline早在2007年就收購了泰國的Agoda（東南亞市場的領(lǐng)導(dǎo)者）；Expedia對藝龍控股，入股亞航（擁有亞洲最大的廉價航空50%的股權(quán)）；Expedia國際業(yè)務(wù)占比超過40%，Priceline更是超過80%。

三、中美在線旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)差異

美國在線旅游發(fā)展起步較早，經(jīng)過多年發(fā)展，目前其所需要的各種基礎(chǔ)設(shè)施和資源都已十分充分和完善，旅游網(wǎng)站數(shù)量多，類型全，市場相對成熟，已經(jīng)進入穩(wěn)定的增長期。 美國在線旅游服務(wù)提供商，主要有航空公司、酒店官網(wǎng)，第三方在線旅行服務(wù)代理商、旅游搜索、旅游社交點評及綜合型旅游在線服務(wù)平臺等。在線旅游公司盈利模式以直銷、Merchant模式和Agency模式和廣告媒體模式為主，其中第三方在線旅行服務(wù)代理商以Merchant模式和Agency模式并行。在線旅游公司運營模式基本都是在線上開展，與線下呼應(yīng)較少。而攜程雖然以Expedia為對標(biāo)，但其線下呼叫中心的設(shè)立就決定了其與Expedia的區(qū)別，攜程線下發(fā)卡地推的方式也很具有本土特色，當(dāng)然這跟中國人力成本的低廉有直接的原因，美國在線旅游公司即使需要呼叫中心也一般采取外包的方式。

從在線旅游市場結(jié)構(gòu)看，美國機票在線預(yù)訂業(yè)務(wù)以航空公司直銷為主，大型第三方在線旅行服務(wù)代理商多未將機票在線預(yù)訂列入重點業(yè)務(wù)，而中國多為代理銷售，去哪兒機票預(yù)訂業(yè)務(wù)一直是其重點； 美國在線旅游公司擁有相對成熟的技術(shù)平臺和市場運作方法，在線旅游公司類型功能比較齊全，網(wǎng)上旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系健全，涵蓋旅游業(yè)務(wù)的各個方面，包括旅游點評、旅游激勵、旅游計劃、旅游搜索、旅游預(yù)訂等多個環(huán)節(jié)，形成封閉循環(huán)系統(tǒng)。

在信息內(nèi)容的提供上，不但數(shù)量巨大，而且準確性和時效性強，涉及景區(qū)、景點、旅游線路、旅游常識、旅游新聞、旅游目的地天氣、旅游文化等信息，而且還包括各種優(yōu)惠、折扣的信息，以及航空、酒店、汽車租賃服務(wù)的檢索和預(yù)訂等方面的內(nèi)容。在服務(wù)功能方面，美國在線旅游公司向全球多個國家和地區(qū)提供豐富的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，不但提供如航空機票、住宿、租車、游輪等單一產(chǎn)品旅游產(chǎn)品和服務(wù)的在線預(yù)訂和銷售，還提供打包服務(wù)，并且可以在網(wǎng)上預(yù)訂家庭休閑短假產(chǎn)品、個人周末短途旅行、商務(wù)旅行等。中國在線旅游目前服務(wù)還是較為單一、單薄、旅游產(chǎn)品及服務(wù)的豐富性與美國相比還有不少距離。

四、別窩里斗了，中國在線旅游商們

美國在線旅游公司中OTA和旅游媒體及其他類型在線旅游公司分工明確，業(yè)內(nèi)企業(yè)間相互合作，而中國目前OTA則占主導(dǎo)地位且高度同質(zhì)化，合作明顯不足，競爭十分激烈，持續(xù)幾年的OTA價格戰(zhàn)對整個在線旅游行業(yè)帶來的弊遠大于利，導(dǎo)致其余形態(tài)的在線旅游服務(wù)發(fā)展嚴重不足，中國各旅游巨頭之間競合關(guān)系不健康，而美國在線旅游網(wǎng)站彼此之間雖然競爭激烈，但都互為對方帶去流量。Expedia為Priceline貢獻了18%的推薦流量；同時Priceline和Orbitz也為Expedia帶去了7%和4%的流量；而Expedia還是Orbitz的第二大流量來源方，貢獻了13%的流量。同時，搜索引擎也是美國在線旅游的重要流量渠道，Google、Yahoo、Microsoft三家同時給這些在線旅游公司導(dǎo)入流量。此外，垂直旅游搜索、旅游論壇等也為旅游網(wǎng)站貢獻了大量流量。（comScore.2012年第四季度及全年美國旅行電子商務(wù)市場報告[R].2012.）

對比而言，中國在線旅游業(yè)在在線滲透率、國際化布局發(fā)展及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的完善性、成熟度上都有不小的差距，中國在線旅游業(yè)也只有正視差距、找到不足、打出差異化才能在國際在線旅游市場上獲得一席之地，建議國內(nèi)的在線旅游公司格局大一些，目標(biāo)不要僅僅盯著國內(nèi)的對手，“本是同根生，相煎何太急”，眼界開闊些，認真學(xué)習(xí)國外先進技術(shù)和經(jīng)驗，希望中國在線旅游公司多幾個Priceline，Tripadvisor，Expedia，而不是窩里斗！

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