各品牌愛上互動營銷，誰是真正贏家？

文/李東樓

一直以來，互動營銷都是最容易與客戶建立情感聯(lián)系的感性營銷方式，尤其是一些日化用品、家居用品等最常用互動營銷方式來影響自己的受眾。如果注意觀察，你會發(fā)現(xiàn)那些熱門綜藝節(jié)目的冠名贊助商往往都是一些日化用品或家居用品。比如立白洗衣液贊助《我是歌手》，又比如法蘭琳卡贊助《中國新歌聲》等。

不過，最近一個新趨勢是，越來越多的家電品牌開始出現(xiàn)在一些熱門綜藝當中。比如《拜托了冰箱》當中有美的的身影，而正在熱播的《12道鋒味》當中，國際高端家電品牌卡薩帝則強勢植入，不僅贊助了節(jié)目當中的“鋒味廚房”環(huán)節(jié)，而且節(jié)目全程還設置了熱門話題互動抽獎，營銷方式讓人耳目一新。

那么，為何越來越多的家電品牌開始愛上了綜藝節(jié)目？家電品牌聯(lián)合娛樂綜藝節(jié)目又玩出了哪些新玩法呢？又有哪些營銷啟示？東樓下面不妨詳細分析解讀一下：

大品牌為何開始愛上綜藝娛樂節(jié)目？

實際上，如果要找到家電品牌集體玩互動營銷背后的原因，就不能不看看家電企業(yè)目前面臨的市場大環(huán)境。最近幾年，由于國內經濟的持續(xù)增長，國內居民收入的穩(wěn)步提高，特別是中產階級家庭的崛起，消費者在購買大家電時消費習慣已經發(fā)生顯著變化。比如產品選擇方面，已經不再是單純的追求性價比，尤其是在購買家電產品時，現(xiàn)在更加注重高品質。而品牌選擇上，也由原來的依賴電視廣告和線下導購，到現(xiàn)在更加注重社交口碑。

因此，這就需要家電品牌必須調整自身的產品及營銷策略。一方面在產品方面要滿足消費者日益追求時尚高品質的需求，另一方面在品牌營銷方面也需要調整策略，不能只是一味的做“高空轟炸”般的品牌廣告，而更應該注重與用戶進行直接的情感溝通和維護良好的網絡社交口碑。而這時，熱門綜藝節(jié)目由于有廣泛的受眾群體又深受用戶喜愛，就成為了家電品牌在情感互動營銷的一個突破口。

另一方面，促使家電品牌紛紛牽手熱門綜藝節(jié)目玩互動營銷的原因還在于，近年來美食綜藝類節(jié)目的井噴和走紅。這類綜藝娛樂節(jié)目因為擁有最為廣泛的家庭受眾，而且節(jié)目內容非常貼合家電產品的實際使用場景，品牌和產品在具體節(jié)目當中以工具而非道具的形式展現(xiàn)，更加自然和諧。比如與卡薩帝與《12道鋒味》的合作當中，盡管卡薩帝通過與其中的鋒味廚房合作，盡情展示卡薩帝鼎級云珍冰箱時尚大氣和極具設計感的外觀絲毫沒有違和感，而在美食的制作環(huán)節(jié)中又將其卡薩帝鼎級云珍冰箱“細胞級保鮮”功能展示的淋漓盡致。也因如此，當前的美食類熱門綜藝節(jié)目受到家電品牌的熱捧也就不足為怪。

都玩互動營銷，“正確姿勢”到底什么？

不過，盡管各大家電品牌都正在通過贊助或戰(zhàn)略合作與熱門綜藝節(jié)目結合，但對于品牌到底怎樣才能借勢綜藝娛樂節(jié)目，最大化的提升品牌的知名度、美譽度和好感度，企業(yè)主們可能心理都沒有譜。那么，家電品牌玩互動營銷的“正確姿勢”到底是什么呢？在我來看，需要做好以下三個方面：

第一，各大品牌玩互動營銷，需要與綜藝節(jié)目“門當戶對”。這里的“門當戶對”的意思就是需要雙方的氣質和格調都高度契合，品牌在選擇綜藝節(jié)目進行合作時，最好是能夠從品牌的調性到產品的受眾都用節(jié)目達到精準匹配，只有這樣才能達到效果最大化。而如果不考慮這些因素，只是單純的冠名贊助砸錢，這與原來投放電視品牌硬廣告就沒有任何區(qū)別。而卡薩帝與《12道鋒味》的合作顯然就是一個很好的案例。在氣質上，作為海爾旗下的國際高端家電品牌，在強調匠心打造高品質的《12道鋒味》節(jié)目中，謝霆鋒為了做出完美佳肴，遍尋世界各地的精美食材，精益求精的精神與其不謀而合。而在品牌上，卡薩帝的名稱來源于意大利語casarte，翻譯為“家的藝術”，寓意科技智慧創(chuàng)造的藝術家電完美演繹家的藝術，品牌精神則為愛而生，這也與《12道鋒味》完全契合。

而且，在節(jié)目當中，謝霆鋒每期都會邀請一位自己的親密朋友與其一起制作和品嘗美食，身邊的至親也多在節(jié)目中亮相，比如謝霆鋒的父親謝賢、謝霆鋒老板、經紀人等，這樣的節(jié)目氣質主打的就是親情和友情包圍，非常符合卡薩帝“為愛而生”的品牌內涵。顯然，“門當戶對”的最高境界并不是互相消費，而是兩者的合作可以達到品牌的共同提升，卡薩帝鼎級云珍冰箱在《12道鋒味》當中讓人們認識到了其高端時尚的外觀和“細胞級養(yǎng)鮮”的智慧科技，《12道鋒味》則因為卡薩帝鼎級云珍冰箱的出現(xiàn)更顯得節(jié)目的高品質。

第二，單純品牌植入效果不佳，有互動才是真正的好營銷。實際上，如果單純在節(jié)目當中進行植入，無論軟硬，頂多就是增加一些曝光，只有與消費者產生更直接的情感互動才能夠真正讓消費者對品牌印象深刻。還是以卡薩帝與《12道鋒味》的合作為例，卡薩帝不僅僅贊助了“鋒味廚房”，而且還精心設計了話題互動?！?2道鋒味》的觀眾在觀看節(jié)目的同時，還可以拍屏發(fā)話題#極致鋒味#到微博來贏取節(jié)目當中的卡薩帝鼎級云珍冰箱等同款家電。顯然，這一方面使得消費者對品牌的記憶深刻，另一方面在拉近與用戶距離的同時，也能夠激發(fā)用戶更大的興趣去真正了解卡薩帝品牌背后的產品故事，從而最終促使用戶在進行家電購買時選擇卡薩帝。

第三、借勢綜藝節(jié)目做營銷，立體化傳播和全方位的影響才能效果最佳。單純的電視廣告或單純的節(jié)目贊助都只能達到短暫的曝光，要想最大化的將綜藝節(jié)目的影響力轉化成為品牌的知名度和好感度，甚至影響最終的消費決策，必須借勢節(jié)目對用戶進行全方位的影響，除了節(jié)目曝光和節(jié)目中的互動外，線下的活動造勢也必不可少。從去年開始，卡薩帝為了配合線上節(jié)目開播，同步開展了“鋒味云典12城市體驗之旅”、“卡薩帝思享薈”、“卡薩帝創(chuàng)藝生活美學體驗之旅”和“卡薩帝創(chuàng)藝生活館”為主題的活動。

卡薩帝聯(lián)手《12道鋒味》，帶給我們哪些營銷啟示？

實際上，前面提到的卡薩帝與《12道鋒味》的合作案例，只是從具體微觀細節(jié)方面分析家電品牌該如何正確借勢綜藝節(jié)目。而從卡薩帝與《12道鋒味》的合作當中，實際上也能夠看到更多的營銷趨勢。我認為也主要體現(xiàn)在三個方面：

首先是傳播環(huán)境的泛娛樂化。在當下，我們處于一個娛樂大爆炸的時代，無論是微博、微信等社交媒體上，還是網絡視頻和電視上，娛樂化信息和節(jié)目都擁有最廣泛的受眾。正所謂無娛樂不營銷，只有抓住泛娛樂用戶的心理訴求，才能夠進行更加精準化的品牌傳播，效果也才會最佳。而卡薩帝等家電品牌之所以紛紛與綜藝節(jié)目進行合作，顯然也是看準了這些營銷大環(huán)境。總之，只有從用戶最喜歡的方式讓品牌和用戶發(fā)生聯(lián)系，用戶才能夠真正從心底接受。

其次是傳播渠道的立體化。我們看到，以往通過大肆投放品牌廣告的方式雖然能夠打響品牌，但卻沒法真正傳遞品牌的價值和內涵，更無法真正讓消費者對產品有更加近距離的體驗。而在現(xiàn)在媒體等傳播渠道已經發(fā)生了嬗變，特別是網絡綜藝的大行其道，微博、微信等社交媒體的廣泛影響，傳統(tǒng)的營銷渠道效果被分散，在加強品牌廣告的高空轟炸的同時，也需要在社交口碑方面進行苦心經營。而通過與綜藝類節(jié)目合作，一方面可以用相對軟性的植入，讓品牌于無聲處滲透到用戶的心中，另一方面則可以通過電視與社交媒體互動的方式，讓用戶邊看節(jié)目邊參與品牌的互動場景式營銷方式，更容易加深用戶的記憶，達到品牌思想和產品亮點的精準傳達。

最后是傳播方式的多元化。實際上，傳播渠道的變化間接也帶來了傳播方式的改變，而且由于移動互聯(lián)網普及和社交網絡的高度發(fā)達，傳播方式也越來越多元化，企業(yè)當下不僅僅可以投放電視廣告，植入電視劇和綜藝節(jié)目，更可以在微博、微信上與用戶進行直接抽獎互動，還可以在網絡視頻上用彈幕與用戶問答互動等等。因此，像卡薩帝這樣一方面牽手《12道鋒味》這樣的高品質美食綜藝節(jié)目做軟硬植入和品牌曝光，另一方面借勢節(jié)目大做社交媒體的話題互動傳播，進一步拉近與用戶的距離，這樣顯然能夠達到傳播效果的最大化，真正帶來銷售的轉化。

總體而言，在家電行業(yè)，卡薩帝與《12道鋒味》這樣的合作或許只是一個開始，未來還會有越來越多家電品牌或將跟風贊助各類綜藝節(jié)目。不過，只有像卡薩帝這樣找到與品牌和產品高度契合的節(jié)目，并能夠針對當下的營銷環(huán)境順勢而為真正做出改變的企業(yè)，才能從這一波的營銷浪潮當中獲得最大的紅利。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者，百度閱讀認證作家、《經理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點

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