各品牌愛(ài)上互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)是真正贏家？

文/李東樓

一直以來(lái)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)都是最容易與客戶建立情感聯(lián)系的感性營(yíng)銷(xiāo)方式，尤其是一些日化用品、家居用品等最常用互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)影響自己的受眾。如果注意觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些熱門(mén)綜藝節(jié)目的冠名贊助商往往都是一些日化用品或家居用品。比如立白洗衣液贊助《我是歌手》，又比如法蘭琳卡贊助《中國(guó)新歌聲》等。

不過(guò)，最近一個(gè)新趨勢(shì)是，越來(lái)越多的家電品牌開(kāi)始出現(xiàn)在一些熱門(mén)綜藝當(dāng)中。比如《拜托了冰箱》當(dāng)中有美的的身影，而正在熱播的《12道鋒味》當(dāng)中，國(guó)際高端家電品牌卡薩帝則強(qiáng)勢(shì)植入，不僅贊助了節(jié)目當(dāng)中的“鋒味廚房”環(huán)節(jié)，而且節(jié)目全程還設(shè)置了熱門(mén)話題互動(dòng)抽獎(jiǎng)，營(yíng)銷(xiāo)方式讓人耳目一新。

那么，為何越來(lái)越多的家電品牌開(kāi)始愛(ài)上了綜藝節(jié)目？家電品牌聯(lián)合娛樂(lè)綜藝節(jié)目又玩出了哪些新玩法呢？又有哪些營(yíng)銷(xiāo)啟示？東樓下面不妨詳細(xì)分析解讀一下：

大品牌為何開(kāi)始愛(ài)上綜藝娛樂(lè)節(jié)目？

實(shí)際上，如果要找到家電品牌集體玩互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)背后的原因，就不能不看看家電企業(yè)目前面臨的市場(chǎng)大環(huán)境。最近幾年，由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)居民收入的穩(wěn)步提高，特別是中產(chǎn)階級(jí)家庭的崛起，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)大家電時(shí)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生顯著變化。比如產(chǎn)品選擇方面，已經(jīng)不再是單純的追求性價(jià)比，尤其是在購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品時(shí)，現(xiàn)在更加注重高品質(zhì)。而品牌選擇上，也由原來(lái)的依賴電視廣告和線下導(dǎo)購(gòu)，到現(xiàn)在更加注重社交口碑。

因此，這就需要家電品牌必須調(diào)整自身的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略。一方面在產(chǎn)品方面要滿足消費(fèi)者日益追求時(shí)尚高品質(zhì)的需求，另一方面在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面也需要調(diào)整策略，不能只是一味的做“高空轟炸”般的品牌廣告，而更應(yīng)該注重與用戶進(jìn)行直接的情感溝通和維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)社交口碑。而這時(shí)，熱門(mén)綜藝節(jié)目由于有廣泛的受眾群體又深受用戶喜愛(ài)，就成為了家電品牌在情感互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)突破口。

另一方面，促使家電品牌紛紛牽手熱門(mén)綜藝節(jié)目玩互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的原因還在于，近年來(lái)美食綜藝類節(jié)目的井噴和走紅。這類綜藝娛樂(lè)節(jié)目因?yàn)閾碛凶顬閺V泛的家庭受眾，而且節(jié)目?jī)?nèi)容非常貼合家電產(chǎn)品的實(shí)際使用場(chǎng)景，品牌和產(chǎn)品在具體節(jié)目當(dāng)中以工具而非道具的形式展現(xiàn)，更加自然和諧。比如與卡薩帝與《12道鋒味》的合作當(dāng)中，盡管卡薩帝通過(guò)與其中的鋒味廚房合作，盡情展示卡薩帝鼎級(jí)云珍冰箱時(shí)尚大氣和極具設(shè)計(jì)感的外觀絲毫沒(méi)有違和感，而在美食的制作環(huán)節(jié)中又將其卡薩帝鼎級(jí)云珍冰箱“細(xì)胞級(jí)保鮮”功能展示的淋漓盡致。也因如此，當(dāng)前的美食類熱門(mén)綜藝節(jié)目受到家電品牌的熱捧也就不足為怪。

都玩互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，“正確姿勢(shì)”到底什么？

不過(guò)，盡管各大家電品牌都正在通過(guò)贊助或戰(zhàn)略合作與熱門(mén)綜藝節(jié)目結(jié)合，但對(duì)于品牌到底怎樣才能借勢(shì)綜藝娛樂(lè)節(jié)目，最大化的提升品牌的知名度、美譽(yù)度和好感度，企業(yè)主們可能心理都沒(méi)有譜。那么，家電品牌玩互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的“正確姿勢(shì)”到底是什么呢？在我來(lái)看，需要做好以下三個(gè)方面：

第一，各大品牌玩互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，需要與綜藝節(jié)目“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”。這里的“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”的意思就是需要雙方的氣質(zhì)和格調(diào)都高度契合，品牌在選擇綜藝節(jié)目進(jìn)行合作時(shí)，最好是能夠從品牌的調(diào)性到產(chǎn)品的受眾都用節(jié)目達(dá)到精準(zhǔn)匹配，只有這樣才能達(dá)到效果最大化。而如果不考慮這些因素，只是單純的冠名贊助砸錢(qián)，這與原來(lái)投放電視品牌硬廣告就沒(méi)有任何區(qū)別。而卡薩帝與《12道鋒味》的合作顯然就是一個(gè)很好的案例。在氣質(zhì)上，作為海爾旗下的國(guó)際高端家電品牌，在強(qiáng)調(diào)匠心打造高品質(zhì)的《12道鋒味》節(jié)目中，謝霆鋒為了做出完美佳肴，遍尋世界各地的精美食材，精益求精的精神與其不謀而合。而在品牌上，卡薩帝的名稱來(lái)源于意大利語(yǔ)casarte，翻譯為“家的藝術(shù)”，寓意科技智慧創(chuàng)造的藝術(shù)家電完美演繹家的藝術(shù)，品牌精神則為愛(ài)而生，這也與《12道鋒味》完全契合。

而且，在節(jié)目當(dāng)中，謝霆鋒每期都會(huì)邀請(qǐng)一位自己的親密朋友與其一起制作和品嘗美食，身邊的至親也多在節(jié)目中亮相，比如謝霆鋒的父親謝賢、謝霆鋒老板、經(jīng)紀(jì)人等，這樣的節(jié)目氣質(zhì)主打的就是親情和友情包圍，非常符合卡薩帝“為愛(ài)而生”的品牌內(nèi)涵。顯然，“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”的最高境界并不是互相消費(fèi)，而是兩者的合作可以達(dá)到品牌的共同提升，卡薩帝鼎級(jí)云珍冰箱在《12道鋒味》當(dāng)中讓人們認(rèn)識(shí)到了其高端時(shí)尚的外觀和“細(xì)胞級(jí)養(yǎng)鮮”的智慧科技，《12道鋒味》則因?yàn)榭ㄋ_帝鼎級(jí)云珍冰箱的出現(xiàn)更顯得節(jié)目的高品質(zhì)。

第二，單純品牌植入效果不佳，有互動(dòng)才是真正的好營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上，如果單純?cè)诠?jié)目當(dāng)中進(jìn)行植入，無(wú)論軟硬，頂多就是增加一些曝光，只有與消費(fèi)者產(chǎn)生更直接的情感互動(dòng)才能夠真正讓消費(fèi)者對(duì)品牌印象深刻。還是以卡薩帝與《12道鋒味》的合作為例，卡薩帝不僅僅贊助了“鋒味廚房”，而且還精心設(shè)計(jì)了話題互動(dòng)?！?2道鋒味》的觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，還可以拍屏發(fā)話題#極致鋒味#到微博來(lái)贏取節(jié)目當(dāng)中的卡薩帝鼎級(jí)云珍冰箱等同款家電。顯然，這一方面使得消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶深刻，另一方面在拉近與用戶距離的同時(shí)，也能夠激發(fā)用戶更大的興趣去真正了解卡薩帝品牌背后的產(chǎn)品故事，從而最終促使用戶在進(jìn)行家電購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇卡薩帝。

第三、借勢(shì)綜藝節(jié)目做營(yíng)銷(xiāo)，立體化傳播和全方位的影響才能效果最佳。單純的電視廣告或單純的節(jié)目贊助都只能達(dá)到短暫的曝光，要想最大化的將綜藝節(jié)目的影響力轉(zhuǎn)化成為品牌的知名度和好感度，甚至影響最終的消費(fèi)決策，必須借勢(shì)節(jié)目對(duì)用戶進(jìn)行全方位的影響，除了節(jié)目曝光和節(jié)目中的互動(dòng)外，線下的活動(dòng)造勢(shì)也必不可少。從去年開(kāi)始，卡薩帝為了配合線上節(jié)目開(kāi)播，同步開(kāi)展了“鋒味云典12城市體驗(yàn)之旅”、“卡薩帝思享薈”、“卡薩帝創(chuàng)藝生活美學(xué)體驗(yàn)之旅”和“卡薩帝創(chuàng)藝生活館”為主題的活動(dòng)。

卡薩帝聯(lián)手《12道鋒味》，帶給我們哪些營(yíng)銷(xiāo)啟示？

實(shí)際上，前面提到的卡薩帝與《12道鋒味》的合作案例，只是從具體微觀細(xì)節(jié)方面分析家電品牌該如何正確借勢(shì)綜藝節(jié)目。而從卡薩帝與《12道鋒味》的合作當(dāng)中，實(shí)際上也能夠看到更多的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。我認(rèn)為也主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

首先是傳播環(huán)境的泛娛樂(lè)化。在當(dāng)下，我們處于一個(gè)娛樂(lè)大爆炸的時(shí)代，無(wú)論是微博、微信等社交媒體上，還是網(wǎng)絡(luò)視頻和電視上，娛樂(lè)化信息和節(jié)目都擁有最廣泛的受眾。正所謂無(wú)娛樂(lè)不營(yíng)銷(xiāo)，只有抓住泛娛樂(lè)用戶的心理訴求，才能夠進(jìn)行更加精準(zhǔn)化的品牌傳播，效果也才會(huì)最佳。而卡薩帝等家電品牌之所以紛紛與綜藝節(jié)目進(jìn)行合作，顯然也是看準(zhǔn)了這些營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境?？傊?strong>，只有從用戶最喜歡的方式讓品牌和用戶發(fā)生聯(lián)系，用戶才能夠真正從心底接受。

其次是傳播渠道的立體化。我們看到，以往通過(guò)大肆投放品牌廣告的方式雖然能夠打響品牌，但卻沒(méi)法真正傳遞品牌的價(jià)值和內(nèi)涵，更無(wú)法真正讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更加近距離的體驗(yàn)。而在現(xiàn)在媒體等傳播渠道已經(jīng)發(fā)生了嬗變，特別是網(wǎng)絡(luò)綜藝的大行其道，微博、微信等社交媒體的廣泛影響，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道效果被分散，在加強(qiáng)品牌廣告的高空轟炸的同時(shí)，也需要在社交口碑方面進(jìn)行苦心經(jīng)營(yíng)。而通過(guò)與綜藝類節(jié)目合作，一方面可以用相對(duì)軟性的植入，讓品牌于無(wú)聲處滲透到用戶的心中，另一方面則可以通過(guò)電視與社交媒體互動(dòng)的方式，讓用戶邊看節(jié)目邊參與品牌的互動(dòng)場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)方式，更容易加深用戶的記憶，達(dá)到品牌思想和產(chǎn)品亮點(diǎn)的精準(zhǔn)傳達(dá)。

最后是傳播方式的多元化。實(shí)際上，傳播渠道的變化間接也帶來(lái)了傳播方式的改變，而且由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及和社交網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)達(dá)，傳播方式也越來(lái)越多元化，企業(yè)當(dāng)下不僅僅可以投放電視廣告，植入電視劇和綜藝節(jié)目，更可以在微博、微信上與用戶進(jìn)行直接抽獎(jiǎng)互動(dòng)，還可以在網(wǎng)絡(luò)視頻上用彈幕與用戶問(wèn)答互動(dòng)等等。因此，像卡薩帝這樣一方面牽手《12道鋒味》這樣的高品質(zhì)美食綜藝節(jié)目做軟硬植入和品牌曝光，另一方面借勢(shì)節(jié)目大做社交媒體的話題互動(dòng)傳播，進(jìn)一步拉近與用戶的距離，這樣顯然能夠達(dá)到傳播效果的最大化，真正帶來(lái)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。

總體而言，在家電行業(yè)，卡薩帝與《12道鋒味》這樣的合作或許只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)還會(huì)有越來(lái)越多家電品牌或?qū)⒏L(fēng)贊助各類綜藝節(jié)目。不過(guò)，只有像卡薩帝這樣找到與品牌和產(chǎn)品高度契合的節(jié)目，并能夠針對(duì)當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境順勢(shì)而為真正做出改變的企業(yè)，才能從這一波的營(yíng)銷(xiāo)浪潮當(dāng)中獲得最大的紅利。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷(xiāo)類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚(yú)等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門(mén)》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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