O2O視角阿里“去啊”戰(zhàn)略三大挑戰(zhàn)

文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問，首發(fā)百度百家）

近兩天旅游業(yè)的大熱點莫過于阿里將旗下航旅事業(yè)部升級為航旅事業(yè)群，“淘寶旅行”升級為全新獨立品牌“去啊”，昨天的發(fā)布會上更是直接提出“去哪兒不重要，重要的是去啊”，而且選定的發(fā)布會日期據(jù)說是攜程成立15周年紀念日。去啊脫胎于2010年阿里成立的淘寶旅行，和阿里旗下的很多業(yè)務(wù)相似，“去啊”有著鮮明的平臺特色，并提出了四大戰(zhàn)略：無線、服務(wù)、創(chuàng)新、平臺。去啊把市場定位在重點關(guān)注消費者的度假出行需求，推動在線旅游行業(yè)從銷售向服務(wù)升級，并再次祭出阿里生態(tài)系統(tǒng)的大旗。但仔細研究去啊的戰(zhàn)略定位及推算其實現(xiàn)路徑會發(fā)現(xiàn)，如果從旅游O2O角度觀察，去啊還將面臨三大挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：無線競爭力不足、任重道遠

旅游O2O的實現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時期才真正具備條件，PC互聯(lián)網(wǎng)電商時期，阿里是當仁不讓的王者，隨著阿里的上市，市值更達到2504.98億美元（截至2014年10月29日）超過了沃爾瑪，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，阿里就沒那么從容了，尤其是在旅游上的布局和動作頻頻慢半拍，淘寶旅行推出四年多來，發(fā)展上一直不溫不火。

根據(jù)勁旅網(wǎng)統(tǒng)計2014年9月國內(nèi)旅游類APP運營商總下載量排名，旅游類APP運營商總下載量排名第一位的是去哪兒網(wǎng)，其運營的六款A(yù)PP(去哪兒旅行、去哪兒兜行、去哪兒酒店、去哪兒旅圖、去哪兒攻略、去哪兒當?shù)?總下載量為16620.9萬；攜程旅行網(wǎng)排名第二位，其運營的四款A(yù)PP(攜程旅行、攜程學生旅行、攜程特價酒店、攜程旅游)總下載量為16356.6萬；阿里旗下杭州快智科技有限公司排名第三位，其運營的1款A(yù)PP(快的打車)總下載量為13065.8萬；但在旅游產(chǎn)品應(yīng)用上不管是其旗下的在路上還是淘寶網(wǎng)都排在15名之后，而前五名用戶量已經(jīng)過億，而且還存在十倍量級之差，而在線旅游業(yè)對移動端的爭奪早已經(jīng)刀刀見血，前期的1元門票大戰(zhàn)就是明證，去啊在移動端的爭奪還將面臨巨大挑戰(zhàn)是毫無疑問的。

挑戰(zhàn)二：服務(wù)鏈條存在短板，線下力量需要補足

既然去啊提出“關(guān)注消費者的度假出行需求，推動在線旅游行業(yè)從銷售向服務(wù)升級”那么這里面有兩個關(guān)鍵詞：度假、服務(wù)。去啊在市場定位選擇上不再是單一的酒店、機票等標準化產(chǎn)品， 而同時推出了度假產(chǎn)品，在去啊的官方言論中也看出其對旅游度假市場的重視，我注意到在談到阿里巴巴為什么要將旅行品牌獨立，成立去啊的問題時？其官方認為有三點：“一、旅游度假市場發(fā)展迅速，消費者出行需求也漸趨多元化，出去度假已經(jīng)成為了消費者日常生活的一部分。關(guān)注消費者的出行預(yù)訂需求，為他們提供電子商務(wù)的服務(wù)，符合阿里“Live@Alibaba”的愿景，能夠更深入地全方位為人們生活消費服務(wù)；其二，淘寶旅行經(jīng)過這幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為很多用戶選擇旅行度假的重要選擇；而最后，他們認為旅游用戶的需求與需要的服務(wù)和純粹的購物用戶之間是存在差異性的，阿里希望通過獨立的品牌在服務(wù)上為消費者提供更好的服務(wù)，更加能夠保障消費者利益，享受放心、省心的旅程”。

但問題是要做好旅游度假市場，服務(wù)是必不可少的環(huán)節(jié)，尤其是線下服務(wù)，但不管是之前的淘寶旅行還是現(xiàn)在的去啊在服務(wù)上的短板是比較明顯的：1、去啊仍然具有的是阿里實物電商的基因，服務(wù)基因比較薄弱，線下推廣服務(wù)能力不足，傳統(tǒng)OTA如攜程去哪兒都擁有數(shù)量不少的地推服務(wù)團隊，去啊在線下服務(wù)上的競爭沒明顯優(yōu)勢，不管是資源把控層面還是服務(wù)保障層面，去啊要補的課還很多；2、去啊推出移動端“去啊旅行”客戶端中的“行程服務(wù)平臺”功能包括的一鍵退改、自動值機及消費保障基金、旅游寶服務(wù)更多的意義在于“銷售服務(wù)”或“銷售保障”上 ，跟旅游服務(wù)的諸多細節(jié)還有不少差距。3、去啊官網(wǎng)無論是產(chǎn)品提供優(yōu)先順序還是資源布局上機票所占比例都很重，標準產(chǎn)品的價格戰(zhàn)競爭將不可避免，這無疑又會消耗去啊深入做服務(wù)的資源和精力。

挑戰(zhàn)三：創(chuàng)新、平臺化巨頭火拼，去啊優(yōu)勢不明顯

從阿里提升航旅事業(yè)部為航旅事業(yè)群及獨立去啊品牌能看出其對在線旅游的重視及對中國旅游大未來的看好，但同時看好的還有BAT的另外兩家，從下圖整體布局上對比，百度騰訊實力仍不可小覷，雖然各家都面臨協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮、力量整合的難題，但阿里在在線旅游上的布局力量顯得單薄了一些，而平臺化的戰(zhàn)略又直接挑戰(zhàn)旅游業(yè)的兩個巨頭，攜程去哪早已確定OTA平臺化的戰(zhàn)略，在先發(fā)優(yōu)勢上去啊甚至背后的阿里都面臨困難，旅游的產(chǎn)業(yè)鏈之長及各環(huán)節(jié)復雜的程度需要去啊有更大的投入和更專業(yè)的能力，但在人才、資金、經(jīng)驗上其他競爭對手都不輸于去啊。去啊反而會因?qū)Ξa(chǎn)品資源的把控力不足，在競爭中很容易在資源端陷入被動。

（圖片來源：環(huán)球旅訊）

從平臺內(nèi)部來看，環(huán)球旅訊特約評論員楊青錕昨天的觀點我比較認可，他認為：“去啊”平臺總體量大，但是量比較分散，因此在整體上與其它平臺進行價格PK時并不一定能獲得最大的優(yōu)勢，倒是平臺內(nèi)部的PK刀刀見血” 在內(nèi)部平臺的利益協(xié)調(diào)和資源能力整合上去啊同樣要投入不少精力。

不過在阿里官方看來，阿里集團下屬資源均將是去啊旅行未來所仰仗的利器。在去啊旅行已經(jīng)發(fā)布和即將發(fā)布的產(chǎn)品中，阿里系資源無處不在。如旅游寶與螞蟻金服、酒店后付與阿里巴巴剛剛?cè)牍傻氖畔?，都在商業(yè)模式上關(guān)系密切。除此之外，阿里生態(tài)鏈中的其他與移動互聯(lián)網(wǎng)及O2O相關(guān)的品牌，也有望在未來與去啊平臺進行對接，如快的打車、一號專車和高德地圖等。理論上講，阿里生態(tài)圈是將是去啊旅行最核心的競爭力，但這一優(yōu)勢對百度和騰訊而言同樣存在，去啊旅行欲做在線旅游龍頭的夢想要實現(xiàn)并非坦途。創(chuàng)新如果是去啊戰(zhàn)略中的最為重要的關(guān)鍵詞之一，那么就不能空喊口號，要真正做到創(chuàng)新才能想 “去哪”就“去啊”！

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