中國高端游該怎么做？O2O是正道

文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，首發(fā)百度百家）

從6月12日開始，淘寶旅行網(wǎng)開售私人太空旅行，目前已推出三款產(chǎn)品：599999元的“先鋒航天員”、1385999元的“優(yōu)先宇航員”和629999元的“未來宇航員”。其中，最便宜的先鋒航天員產(chǎn)品，游客將乘坐山貓一號，飛行高度61公里，預(yù)計(jì)2015年起航。另外兩款產(chǎn)品游客乘坐的是山貓二號，飛行高度103公里，2016年起航。據(jù)SXC探索旅行統(tǒng)計(jì)，目前已有30多名游客報(bào)名參加并簽署了合同，預(yù)訂游客大多為企業(yè)家或企業(yè)高管。這次活動把高端旅游的概念再次拉入人們的視野。

所謂“高端旅游”是相對于“大眾旅游”而言，指隨著旅游市場的不斷走向成熟、游客消費(fèi)不斷走向理性，由旅游產(chǎn)品提供商——旅行社、景區(qū)、目的地等推出的“高精尖”旅游產(chǎn)品。

也指具有一定素養(yǎng)的旅游個體或群體在旅游消費(fèi)水平、消費(fèi)層次及消費(fèi)方式等方面明顯高于平均消費(fèi)水平和消費(fèi)層次，且明顯不同于大眾旅游的一種旅游形式。

高端旅游應(yīng)該包含四個重要元素：產(chǎn)品高端化、消費(fèi)理性化、生產(chǎn)專業(yè)化及旅游產(chǎn)品品牌化。目前國內(nèi)高端游市場潛力巨大、但線上線下能力不足，產(chǎn)品遠(yuǎn)沒有形成品牌效應(yīng)，與英國格萊美及美國A&K比起來，我們還有很長的路要走，但眼下最重要的是高端游發(fā)展必須走上正途了，先甭提奢華高端智慧，做好O2O才是正道。

一、中國高端游市場潛力大

2014年5月27日，興業(yè)銀行攜手胡潤研究院在上海聯(lián)合發(fā)布《2014中國高凈值人群心靈投資白皮書》(China Spiritual Investments White Paper 2014, jointly published by the Industrial Bank and Hurun Report)。（“高凈值人群”指個人資產(chǎn)600萬元以上的人群;“億萬資產(chǎn)以上的高凈值人群”指個人資產(chǎn)1億元以上的人群;“最富有人群”指在高凈值人群中占比10%且資產(chǎn)排名靠前的人群。高凈值人群資產(chǎn)包括個人擁有的實(shí)物資產(chǎn)和金融資產(chǎn)，其中實(shí)物資產(chǎn)包括自住房產(chǎn)、投資性房產(chǎn)等，金融資產(chǎn)包括股票、基金、債券、存款、保險(xiǎn)等?！靶撵`投資”指能夠使心靈成長和內(nèi)心滿足的投資，投資沒有直接的金錢回報(bào)，而在于提升個人心靈的充實(shí)和幸福感，涉及社會責(zé)任、教育、健康、保險(xiǎn)、旅游等領(lǐng)域）。

截至2013年末，全國個人資產(chǎn)600萬元以上的高凈值人群數(shù)量比上年新增10萬人，達(dá)到290萬人，其中超過6萬新人住在北京、上海與廣州。億萬資產(chǎn)以上的高凈值人群數(shù)量比上年新增2500名，達(dá)到6.7萬人。這篇報(bào)告指出高凈值人群的心靈滿足程度達(dá)75分(滿分100分)，最富有人群的心靈滿足程度更高。健康、旅游和教育是高凈值人群心靈投資的三大領(lǐng)域，其次是社會責(zé)任(慈善、環(huán)保、納稅)、保險(xiǎn)和信仰。

旅游是高凈值人群心靈投資的第二大領(lǐng)域， 其中半數(shù)以上高凈值人群去年至少有過一次出境游經(jīng)歷，平均出境游花費(fèi)6.4萬元。根據(jù)胡潤百富2014的調(diào)查報(bào)告，個人資產(chǎn)達(dá)千萬的高凈值人群國內(nèi)游最青睞三亞、香港和西藏，境外游則最青睞澳大利亞、法國和迪拜；高端出境游市場上，以往不熱門的南北極、非洲肯尼亞等地，近年成為熱點(diǎn)。高凈值人群去年平均旅游4次(含一次出差)，其中3次為國內(nèi)游，1次為出境游。1/4高凈值人群出游次數(shù)超過5次，半數(shù)以上至少有過1次出境游經(jīng)歷，不到2成的高凈值人群出境游次數(shù)超過3次。一家2至3口人是出游成員的主要組成方式。

高凈值人群去年平均旅游23天，男性多于女性。國內(nèi)游平均4天，有些地區(qū)如新疆、西藏、云南等在7天以上。出境游平均為7-8天。旅游花費(fèi)上，男性明顯高于女性。其中，高凈值人群國內(nèi)游平均花費(fèi)3.5萬元(不含購物)，最富有人群則平均花費(fèi)4.3萬元。高凈值人群出境游平均花費(fèi)6.4萬元，最富有人群則可達(dá)11萬元。高端定制、主題游、深度游成為高凈值人群旅游投資趨勢。超過2成的高凈值人群需要私人定制的高端旅游服務(wù)，最富有人群中的六成需要定制旅游、高端游。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，這一高凈值人群還在持續(xù)擴(kuò)大，中國高端游市場需求旺盛，潛力巨大。

二、傳統(tǒng)發(fā)展模式受到挑戰(zhàn)

目前國內(nèi)高端游市場一種側(cè)重行程中奢華的物質(zhì)享受，偏好于對服務(wù)的選擇；一種是力求追尋精神上的滿足，比如去那些具有獨(dú)特地理特點(diǎn)的地區(qū)從事如攀巖、滑雪或跳傘等體驗(yàn)式活動；還有一種則更靠近療養(yǎng)式旅游，客人們會根據(jù)不同地區(qū)的氣候特點(diǎn)選擇目的地，從而進(jìn)行專門的健康養(yǎng)生類體驗(yàn)。類型不一而足，如南北極游、奢華郵輪旅游、私人飛機(jī)、游艇旅游、太空旅游等。國內(nèi)傳統(tǒng)旅行社、OTA等紛紛推出各自高端游產(chǎn)品，如中青旅的“耀悅”，眾信旅游的“奇跡旅行”，攜程的“鴻鵠逸游”；贊那度、蘭卡之星、優(yōu)翔、慧途旅行網(wǎng)、遨樂網(wǎng)、碧山網(wǎng)、帝國假日、五星匯等。

一直以來，中國高端游市場都是在線下運(yùn)作，游客一般通過和旅行社面對面咨詢選擇定制項(xiàng)目，在互聯(lián)網(wǎng)甚至移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這種服務(wù)方式及營銷方式受到?jīng)_擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)有越來越多的游客通過網(wǎng)絡(luò)選擇自己需要的旅游產(chǎn)品，高端旅游與互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)接軌將是必然的趨勢。由于高端游客單價(jià)極高，消費(fèi)頻率低，國內(nèi)大多數(shù)高端旅游品牌長期以來習(xí)慣于線下操作，甚至在意識上也認(rèn)為高端游沒必要走到線上。

其實(shí)這與國內(nèi)大多高端游品牌對高端游理解過于片面、對信息傳遞效率及高端服務(wù)缺少標(biāo)準(zhǔn)、沒有品牌有很大關(guān)系。高端旅游是一個寬泛的概念，主要與普通的大眾化團(tuán)隊(duì)旅游線路相區(qū)別。它既可以是天價(jià)奢華線路，也包含高端品質(zhì)的含義，甚至一些性價(jià)比較高、行程安排“超贊”的自由行線路也可以算在內(nèi)。

此前，高端旅游線路多以定制的形式出現(xiàn)，即根據(jù)報(bào)名者的需求量身定制，但在更細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)上做的不夠好，大多高端游服務(wù)品質(zhì)忽高忽低，共性、個性需求滿足沒有標(biāo)準(zhǔn)化、持續(xù)性和品牌化，而且國內(nèi)高端游多重奢侈、輕體驗(yàn)、同質(zhì)化嚴(yán)重，大多停留在豪華酒店、游艇、美食等“偏物質(zhì)”層，精神層關(guān)照不夠，當(dāng)然這與暴富的中國消費(fèi)群體心態(tài)及自身素質(zhì)修養(yǎng)追求也有關(guān)系，近幾年頻頻曝光的祖國人民在海外被拒絕服務(wù)的例子屢見媒體。當(dāng)然高端游的市場從業(yè)者需要借助互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞快速、高效的優(yōu)勢適當(dāng)教育下也是義不容辭的責(zé)任。

國內(nèi)高端游市場可以借鑒創(chuàng)辦于1962年的美國Abercrombie & Kent(簡稱A&K)的經(jīng)驗(yàn)，A&K沉淀了近50多年的營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)，世界各地分布60多個辦事處，所有地接工作由其員工完成，這也是能保證服務(wù)品質(zhì)的重要管理措施，國內(nèi)高端游一般是與第三方合作，而尋找靠譜的第三方在不充分利用互聯(lián)網(wǎng)的情況下，難度自然大了不少。A&K除了提供奢華的旅游硬件設(shè)施外更主張帶給游客獨(dú)特和個性化旅游經(jīng)歷。在服務(wù)上物質(zhì)的奢華與精神的體驗(yàn)并重，如探尋東非神奇野生動物、漫步舊德里的胡同小巷、馬丘比丘參觀早期攝影檔案館，專家陪伴游客探索古城、尋訪法老歷史、參觀考古發(fā)掘現(xiàn)場等。

而英國格萊美旅行的經(jīng)驗(yàn)也值得思考，這是家由華人2009年創(chuàng)立于英國的高端旅行公司，特點(diǎn)是極其注重高端游從業(yè)者素質(zhì)，核心團(tuán)隊(duì)成員均畢業(yè)于劍橋大學(xué)，牛津大學(xué)等世界名校，絕大多數(shù)接受哈羅公學(xué)等頂級英國私立學(xué)校正統(tǒng)教育，對于歐洲文化歷史，風(fēng)土人情有著深刻的理解和獨(dú)到的見解。

三、中國高端游該怎么做？O2O是正道

互聯(lián)網(wǎng)帶給這個世界的不僅是效率的提升，更有信息的透明化作用，有人稱之為互聯(lián)網(wǎng)在推進(jìn)民主化進(jìn)程也許并非夸張。2013年國家推行“八項(xiàng)規(guī)定”、整治“四風(fēng)”的禁令，因公消費(fèi)、高端消費(fèi)的情況在旅游行業(yè)也大幅減少，一些售價(jià)較高的高端旅游線路銷售遇冷，這恰恰說明部分旅行社以前對于公款消費(fèi)、政務(wù)型的奢侈消費(fèi)有過度的畸形依賴，這其實(shí)是公款消費(fèi)市場的一種異化。其實(shí)非公務(wù)市場的需求才是長久、健康的需求，而面向大眾的市場通過互聯(lián)網(wǎng)打開，提供給社會的是公平的消費(fèi)機(jī)會，而不再是“特需”、“專供”，中國不缺少富裕起來的勤勞人民，但缺少“Equal for all, Privilege for none”的精神，特權(quán)被認(rèn)為是一種優(yōu)越，而互聯(lián)網(wǎng)提供了一種平等。

中國高端旅游業(yè)必須認(rèn)清這一點(diǎn)，通過壯士斷腕的方式獲得新生，否則就不再是銷售遇冷的問題，而是有可能會被市場淘汰。與此同時社會也將省下大量取悅官員的成本，從而把更多的精力用到普通消費(fèi)者身上，真正迎接市場化運(yùn)作。

2014年是被定為“智慧旅游年”，宣傳口號也確定為“智慧旅游，讓生活更精彩”、“新科技，旅游新體驗(yàn)”，一時間，“智慧旅游”成為旅游的一個熱門話題。所謂“智慧旅游”，是指以物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、下一代通信網(wǎng)絡(luò)、高性能信息處理、智能數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)在旅游體驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行政管理等方面的應(yīng)用；以游客互動體驗(yàn)為中心，以激勵產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級為特色；借助便攜的終端上網(wǎng)設(shè)備，主動感知旅游相關(guān)信息，并及時安排和調(diào)整旅游計(jì)劃。簡單地說，就是游客與網(wǎng)絡(luò)實(shí)時互動，讓行程安排進(jìn)入觸摸時代。顯然，我們離智慧旅游還有不少距離，對國家來說提智慧旅游沒有問題，對企業(yè)來說，先做好O2O才是正事，有些企業(yè)盲目跟風(fēng)，以擔(dān)當(dāng)智慧旅游大業(yè)為己任，有些大躍進(jìn)了。

在高端旅游市場，網(wǎng)站一直只是一個展示的窗口，起不到真正地作用。高端游不能僅是傳統(tǒng)旅行社的一對一服務(wù)，而是要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的交互性及線下能力來提升服務(wù)。讓游客通過頁面就能很好地選擇消費(fèi)，完全自助下單再到線下體驗(yàn)、消費(fèi)。中國高端游是時候重視線上線下能力加強(qiáng)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，加強(qiáng)線下服務(wù)質(zhì)量，擁抱O2O了。

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