Priceline：把握旅游O2O方能成領(lǐng)袖

文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問(wèn)）

Priceline由美國(guó)傳奇企業(yè)家Jay Walker創(chuàng)立于1997年（網(wǎng)站于1998年上線），總部位于康涅狄格州諾沃克市，1999年在納斯達(dá)克（NASDAQ：PCLN）上市， 截至2013年12月31日Priceline公司在全球范圍內(nèi)有員工9500人。Priceline集團(tuán)旗下品牌包括：歐洲酒店預(yù)訂網(wǎng)站Booking.com；以反向定價(jià)Name Your own Price出名的Priceline.com；主要面向亞太地區(qū)的Agoda.com；元搜索網(wǎng)站Kayak以及租車服務(wù)Rentalcar.com。priceline通過(guò)這些品牌向全球用戶提供酒店、機(jī)票、租車、旅游打包產(chǎn)品等在線預(yù)訂服務(wù)。

筆者在2月16日在億歐網(wǎng)發(fā)布的文章《世界十大在線旅游（OTA）公司排名（一）》里，Priceline位列行業(yè)榜首。2013年全年，Priceline全年旅游預(yù)定銷售額高達(dá)392億美元，營(yíng)業(yè)收入為67.9億美元；截至2014年8月14日16點(diǎn)，Priceline總市值678.54億美元，是行業(yè)第二TripAdvisor的近5倍（138.27億美元）。巨大的優(yōu)勢(shì)，顯示出priceline當(dāng)之無(wú)愧的在線旅游行業(yè)老大的地位。Priceline行業(yè)老大地位是如何練成的呢？

一、 獨(dú)特模式、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

Priceline自創(chuàng)立之初就獨(dú)創(chuàng)了“Name Your Own Price”模式（客戶反向定價(jià)），這種模式實(shí)質(zhì)上是一種C2B模式。Priceline允許客戶在線預(yù)訂旅游產(chǎn)品時(shí)自定義他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格，除此之外，自定義內(nèi)容包括出發(fā)時(shí)間、產(chǎn)品類別、到達(dá)目的地、日程安排等，priceline在接到客戶報(bào)價(jià)后會(huì)在系統(tǒng)中搜索與之匹配的供應(yīng)商在系統(tǒng)內(nèi)提供的折扣報(bào)價(jià)，以確定是否滿足顧客的要求并決定是否接受客戶提出的報(bào)價(jià)。如果不接受，系統(tǒng)會(huì)通過(guò)引導(dǎo)客戶調(diào)整某種參數(shù)而增加匹配的概率。

Priceline的服務(wù)旨在利用買方的靈活性以使賣方在不影響其正常分銷渠道或零售報(bào)價(jià)體系的前提下以較低的價(jià)格賣出過(guò)剩的旅游產(chǎn)品?！癗ame your own price”實(shí)際也是一種不透明的價(jià)格體系，是甩賣旅游產(chǎn)品庫(kù)存的一種模式，也是一種變向的資源壟斷，具有“Last Minute”成交的特性，依靠這種模式，Priceline獲利豐厚。Priceline自成立之初就為該模式注冊(cè)了20年的專利，這種模式曾為priceline帶來(lái)資本市場(chǎng)的熱捧，也一直是其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 但這種模式必須依靠數(shù)家商家和OTA業(yè)務(wù)平臺(tái)之間的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)對(duì)接，對(duì)技術(shù)和業(yè)務(wù)要求很高，不過(guò)目前來(lái)看貢獻(xiàn)毛利較低，名氣大于實(shí)質(zhì)。

二、 優(yōu)勢(shì)資源組合

Priceline十分重視與優(yōu)質(zhì)資源方合作發(fā)展：根據(jù)Priceline2014年2月21日財(cái)報(bào)，Booking.com上目前已經(jīng)有酒店425,000家，涵蓋190個(gè)國(guó)家的42種語(yǔ)言， rentalcars.com在全世界6,000個(gè)地方能提供租出服務(wù)，Agoda.com可以提供38種語(yǔ)言的服務(wù)，通過(guò)priceline合作大事記，我們可以看出資源優(yōu)勢(shì)為其帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力：

2000年1月，與香港和記黃埔合作，把其電子商務(wù)平臺(tái)引入有26億消費(fèi)者并正走向繁榮的亞洲市場(chǎng)；

2001年與AOL結(jié)盟；

2002年與eBay簽約，Priceline為eBay獨(dú)家提供機(jī)票和酒店服務(wù)訂購(gòu)業(yè)務(wù)；

2003年3月，與Travelweb.com簽定合作協(xié)議；

2003年3月，與Budgethotels公司（一個(gè)酒店訂購(gòu)聯(lián)盟）簽定協(xié)議，建立共有品牌的網(wǎng)站，開始涉足航運(yùn)訂購(gòu)業(yè)務(wù)；

2008年，與Travelport GDS宣布達(dá)成長(zhǎng)期合作協(xié)議：priceline在Travelport GDS Worldspan的全球分銷系統(tǒng)中處理訂單；

2008年，與維珍美國(guó)航空（Virgin America）簽署分銷合作協(xié)議；

2008年，與酷訊合作，共同為中國(guó)網(wǎng)民提供全球酒店搜索服務(wù)。根據(jù)協(xié)議，酷訊同時(shí)成為Priceline中國(guó)獨(dú)家在線代理商。

三、 營(yíng)銷模式，守正出奇

廣告營(yíng)銷：Priceline的廣告營(yíng)銷能力和投入不得不提，它是谷歌十大廣告主。比如在其香港網(wǎng)站上線時(shí)曾舉辦過(guò)為期一個(gè)月、耗資數(shù)百萬(wàn)港元的“免費(fèi)天天環(huán)游大抽獎(jiǎng)”的廣告宣傳攻勢(shì)，在各大報(bào)刊雜志、電子媒體大賣廣告，又與和黃旗下商店合作，舉辦多項(xiàng)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供各項(xiàng)優(yōu)惠，線上線下宣傳攻勢(shì)浩大。

明星代言：Priceline最具標(biāo)志性的廣告人物就是其官網(wǎng)上擺出一副打架姿勢(shì)的“negotiator”, 他就是大名鼎鼎的星球大戰(zhàn)扮演庫(kù)克船長(zhǎng)的威廉?沙托，看過(guò)《生活大爆炸》的人都知道，這部電影在美國(guó)人心目中的地位，Priceline借用庫(kù)克船長(zhǎng)的形象來(lái)傳遞其敢于冒險(xiǎn)，探索未知的先鋒精神，Priceline至今非常慶幸找對(duì)了代言人，據(jù)稱90%的美國(guó)顧客是受了庫(kù)克這個(gè)人物形象的吸引而嘗試Priceline在線旅游服務(wù)的，近期在美國(guó)2014超級(jí)碗廣告中，Priceline又聘請(qǐng)了《生活大爆炸》中扮演Penny的Kaley Cuoco與庫(kù)克船長(zhǎng)搭檔。

聯(lián)名信用卡：與VISA聯(lián)合推出信用卡服務(wù)。

廣告聯(lián)盟：吸收其他網(wǎng)站加入Priceline的廣告聯(lián)盟，通過(guò)其他網(wǎng)站連接到Priceline的客戶每次成功預(yù)訂，都可以獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，這樣的聯(lián)盟方式達(dá)到了為Priceline導(dǎo)流和宣傳的雙重功效。

四、資本助力，規(guī)模效應(yīng)

Priceline的發(fā)展壯大離不開大量資本的支持，Priceline在用其獨(dú)特的商業(yè)模式吸引風(fēng)投、上市融資、與優(yōu)勢(shì)資源合作及并購(gòu)擴(kuò)張上堪稱表率。目前主要機(jī)構(gòu)投資者包括摩根大通、黑石、先鋒集團(tuán)、和記黃埔等大佬：

1998年，Jay Walker靠“Name your own price”模式吸引投資1億美元；

1999年3月30日， Priceline.com（PL）登陸納斯達(dá)克，招股價(jià)報(bào)16美元，股價(jià)被瘋炒至最高162.5美元，三個(gè)月市值達(dá)180多億美元。

2000年1月，與和記黃埔合作，李嘉誠(chéng)出資2000萬(wàn)美元，各自持股50%，成立Hutchison Priceline .com (HPL)；

2000年7月Priceline進(jìn)入日本，與軟銀合作；

Priceline一直在尋求多元化服務(wù)以及在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)不斷通過(guò)并購(gòu)以快速擴(kuò)充自身的業(yè)務(wù)，占領(lǐng)市場(chǎng)；

2002年初收購(gòu)商標(biāo)、域名服務(wù)公司Lowestfares.com；

2003年3月，以8500萬(wàn)美元入股北美市場(chǎng)酒店用品供貨商Travelweb.com；

2003年7月，收購(gòu)美國(guó)汽車租賃網(wǎng)站Rentalcars.com；

2004年，收購(gòu)旅館訂房網(wǎng)站Travelweb.com的71.4%股權(quán)，在Travelweb持股增至85.7%。（Travelweb網(wǎng)站是美國(guó)幾大連鎖旅館業(yè)者包括希爾頓、Marriott International、Starwood Hotels、InterContinental Hotels Group及凱悅飯店等合資成立）；

2004年9月，以1.61億美元現(xiàn)金，收購(gòu)英國(guó)在線酒店預(yù)訂服務(wù)公司Active Hotels.com ；

2005年7月，以1.33億美元現(xiàn)金收購(gòu)荷蘭的酒店預(yù)訂網(wǎng)站Bookings BV，此后，Priceline將Active Hotels和Bookings B.V進(jìn)一步整合為Booking，自此在priceline在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟；

2007年11月，收購(gòu)了總部在新加坡和泰國(guó)的Agoda.com，進(jìn)軍亞洲，實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張。

2013年，收購(gòu)元搜索網(wǎng)站kayak，在旅游垂直搜索領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)大增；

2014年，收購(gòu)酒店數(shù)字化營(yíng)銷公司Buuteeq；酒店管理軟件公司Hotel Ninjas；美國(guó)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)Opentable;

正是被收購(gòu)而來(lái)的Booking與Agoda，成為如今Priceline業(yè)績(jī)的最主要的動(dòng)力，其中Booking的預(yù)訂量以占Priceline酒店總預(yù)訂量的70%以上。

五、把握旅游O2O方能成領(lǐng)袖

論業(yè)績(jī)和規(guī)模，如今的Priceline成了當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)老大，但要成為行業(yè)領(lǐng)袖，Priceline要在以下兩個(gè)方面證明自己：

多品牌協(xié)同打造：priceline2013年收購(gòu)kayak后，Priceline擁有Priceline，Booking, Agoda, KAYAK以及rentalcars等五個(gè)品牌。Priceline的多品牌戰(zhàn)略是基于不同的用戶群、不同業(yè)務(wù)在各品牌間保持競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮，雖然各品牌間也會(huì)形成資源共享，但如何協(xié)調(diào)好這些品牌之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源共享及有效利用，并提高品牌的知名度將是Priceline未來(lái)能否成為行業(yè)領(lǐng)袖的重要考量。

旅游O2O大趨勢(shì)把握：能否成為行業(yè)領(lǐng)袖的關(guān)鍵是能否洞悉市場(chǎng)前景、指引行業(yè)發(fā)展方向、規(guī)范行業(yè)道德，引領(lǐng)潮流，對(duì)未來(lái)趨勢(shì)了然于胸，能成為行業(yè)老大者未必就是真正的行業(yè)領(lǐng)袖。Priceline壟斷資源、以主打價(jià)格戰(zhàn)起家的模式的確使其獲利頗豐，但與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)密切結(jié)合的旅游O2O化已成為行業(yè)公認(rèn)的未來(lái)發(fā)展大趨勢(shì)，尋求行業(yè)線上線下協(xié)同共贏，考慮閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈上各家的利益將是Priceline面臨的考驗(yàn),從Priceline2014年收購(gòu)酒店數(shù)字化營(yíng)銷公司Buuteeq，酒店管理軟件公司Hotel Ninjas及美國(guó)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)Opentable來(lái)看，這一趨勢(shì)日益明顯，未來(lái)Priceline不僅尋求單業(yè)務(wù)線滲透，更會(huì)在020方向上發(fā)力，在酒店資源方及餐飲領(lǐng)域的布局和深入是試水的第一步。Priceline對(duì)未來(lái)旅游O2O趨勢(shì)的引領(lǐng)能力如何將決定其能否真正成為行業(yè)領(lǐng)袖，Priceline需要把握未來(lái)旅游移動(dòng)化、O2O的發(fā)展趨勢(shì)方可成為當(dāng)之無(wú)愧的“行業(yè)領(lǐng)袖”。

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