愛(ài)看球：英國(guó)高端足球游的O2O實(shí)踐

文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，首發(fā)百度百家）

2014年夏最為火熱的關(guān)鍵詞莫過(guò)于世界杯了，雖然兩連敗的英格蘭隊(duì)在尚未迎來(lái)小組賽收官輪時(shí)就已經(jīng)確定出局，在三獅軍團(tuán)14次征戰(zhàn)世界杯以來(lái)這還是首次，也是自1958年瑞典世界杯后英格蘭隊(duì)56年來(lái)首次在世界杯中止步小組賽，也是歷史上第三次在小組賽階段就被淘汰出局。但作為現(xiàn)代足球的發(fā)源地，英超依然擁有深厚的足球歷史文化和魅力。在今年六月份在國(guó)家會(huì)議中心舉行的北京國(guó)際旅游展覽會(huì)上，出現(xiàn)一家以高端足球游為主題的英國(guó)創(chuàng)業(yè)公司?？磥?lái)中國(guó)出境游市場(chǎng)的火爆不僅吸引了國(guó)際巨頭進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)公司也開(kāi)始躍躍欲試了。

為什么選擇中國(guó)市場(chǎng)？

今年六月，胡潤(rùn)研究院發(fā)布了《中國(guó)奢華旅游白皮書(shū)》，這份報(bào)告深入研究了那些人均年旅游花費(fèi)15萬(wàn)、去過(guò)40多個(gè)國(guó)家的中國(guó)超級(jí)旅游者的旅游方式，分析了過(guò)去一年普通中國(guó)高端消費(fèi)者的旅游方式和消費(fèi)特點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)了過(guò)去一年中國(guó)游客的消費(fèi)額，并估算了中國(guó)奢華旅游的市場(chǎng)規(guī)模。報(bào)告顯示，中國(guó)已經(jīng)成為世界第一大出境旅游市場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)出境游人數(shù)達(dá)9800萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)17.8%，而根據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織(UNWTO)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年前往海外旅游的中國(guó)人預(yù)計(jì)突破一億人次。中國(guó)出境旅游市場(chǎng)已在絕對(duì)數(shù)量上超越德國(guó)與美國(guó)，成為世界第一大出境旅游市場(chǎng)。目前中國(guó)個(gè)人資產(chǎn)在600萬(wàn)以上的高凈值人群有290萬(wàn)人，比去年上升3.6%；億萬(wàn)資產(chǎn)以上的高凈值人群有6.7萬(wàn)人，比去年上升4%。而高凈值人群的心靈投資方式旅游排在第二位，僅次于健康投入。

國(guó)內(nèi)游客對(duì)境外服務(wù)需求逐步升級(jí)，出境游出現(xiàn)井噴式發(fā)展。隨著中國(guó)出境游的火爆，這個(gè)市場(chǎng)正吸引著國(guó)內(nèi)外OTA、創(chuàng)業(yè)者、資本以及海外在線旅游公司的注意。首家進(jìn)入中國(guó)的外資旅行社是1998年在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的日航國(guó)際旅行社，隨后，全球著名的旅游企業(yè)如美國(guó)GTA、英國(guó)MIKI、德國(guó)TUI、瑞士Kuoni、日本JTB等均在北京、上?；驈V州設(shè)立了公司或辦事處，近年來(lái)，Hotels.com、 HRS、 Tripadvisor、Travelzoo、Booking.com、Trivago等國(guó)際OTA也都紛紛在中國(guó)開(kāi)通中文版頁(yè)面，可見(jiàn)在線旅游公司掘金中國(guó)市場(chǎng)的潮流已經(jīng)到來(lái)。

主題游（足球游）的O2O模式實(shí)踐

主題游是指偏重在細(xì)分領(lǐng)域（地域細(xì)分或市場(chǎng)細(xì)分）找到特定資源，瞄準(zhǔn)細(xì)分人群，發(fā)現(xiàn)細(xì)分價(jià)值。如做海島游的島多多，主打澳洲旅游的澳樂(lè)網(wǎng)，瞄準(zhǔn)醫(yī)療旅游的優(yōu)翔國(guó)際，文化游的宋城集團(tuán)、曲江文旅等。體育游也是特色主題之一，愛(ài)看球（Visit Football）就是這樣一個(gè)項(xiàng)目，所不同的是它針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)打造足球體驗(yàn)之旅，英國(guó)另外一家類似的項(xiàng)目叫德諾海利，主打的高爾夫球主題的高端定制游。

足球是世界上第一運(yùn)動(dòng)，作為世界五大聯(lián)賽中的英超一直是歷年來(lái)經(jīng)營(yíng)的最好，也是最受球迷歡迎的聯(lián)賽，中國(guó)有大量英超球迷。在英國(guó)，由于地區(qū)的劃分，主要有巴克萊英國(guó)超級(jí)聯(lián)賽（20支球隊(duì)），蘇格蘭超級(jí)聯(lián)賽（12支球隊(duì)）和威爾士超級(jí)聯(lián)賽（12支球隊(duì)）。這也就意味著，去英國(guó)旅游無(wú)論你走到哪里，都可以在附近觀賞到一場(chǎng)賽事。這些地區(qū)在參加國(guó)際性比賽的時(shí)候也會(huì)擁有自己的代表球隊(duì)。球場(chǎng)對(duì)于這些球隊(duì)的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要的，每支球隊(duì)都把自己的球場(chǎng)當(dāng)作是自己的家，在英國(guó)，最著名的球場(chǎng)肯定是英超聯(lián)賽各大強(qiáng)隊(duì)的主場(chǎng)。愛(ài)看球（Visit Football）主打產(chǎn)品就是讓游客在看完自己喜愛(ài)球隊(duì)的比賽之后，參觀和體驗(yàn)這些球場(chǎng)并且了解它們的歷史。

愛(ài)看球（Visit Football）提供的英超深度游服務(wù)項(xiàng)目包括三個(gè)不同等級(jí)，以滿足不同游客的服務(wù)需求。與其他高端游類似，愛(ài)看球（Visit Football）旅游項(xiàng)目包括各種高端旅游體驗(yàn)活動(dòng)，如比賽日的豪華座席、五星酒店、米其林餐廳、直升機(jī)觀光、欣賞劇場(chǎng)演出、乘船旅游等， 當(dāng)然也提供個(gè)性化高端定制旅游服務(wù)，允許游客根據(jù)自身需求，自行選擇旅行線路和活動(dòng)內(nèi)容。所有這些服務(wù)都可通過(guò)在線表格或電子郵件進(jìn)行預(yù)訂。線上部分愛(ài)看球（Visit Football）提供從資訊、產(chǎn)品展示介紹、線上預(yù)訂、線上支付、意見(jiàn)反饋等服務(wù)，而線下部分則由安排在英國(guó)本土的中文導(dǎo)游、接機(jī)服務(wù)、車輛服務(wù)等線下服務(wù)保證服務(wù)質(zhì)量。在線上線下環(huán)節(jié)上打造了O2O服務(wù)閉環(huán)，這個(gè)項(xiàng)目的特別之處在于其高端游的產(chǎn)品客單價(jià)高、定位準(zhǔn)確、服務(wù)上以O(shè)2O的模式進(jìn)行，自己控制整個(gè)旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)，試圖在細(xì)分領(lǐng)域中找到一席生存之地。

不過(guò)，細(xì)分市場(chǎng)同樣是有風(fēng)險(xiǎn)的，在以下幾點(diǎn)上如果不能很好的把握，細(xì)分市場(chǎng)項(xiàng)目將面臨困難：1、細(xì)分產(chǎn)品的定位與客戶直接的精準(zhǔn)匹配度到底有多高；2、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶群的了解程度；3、提供滿足精準(zhǔn)客戶需求的能力；對(duì)愛(ài)看球來(lái)說(shuō)，剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的不適直接表現(xiàn)可能是水土不服，但深層次的問(wèn)題在于對(duì)以上三個(gè)問(wèn)題的解決能力。對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)型公司來(lái)說(shuō)，跨國(guó)來(lái)解決這些問(wèn)題的確存在挑戰(zhàn)。比如其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可能就面臨較為單一的問(wèn)題，出于眾所周知的原因（今天就不吐槽了），足球文化在中國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未成為主流，這點(diǎn)和英國(guó)差別很大，對(duì)中國(guó)高凈值人群來(lái)說(shuō)，教育游的需求則更為旺盛，此項(xiàng)目若打包入高端教育游可能會(huì)更好做些。

對(duì)中國(guó)在線旅游公司的啟發(fā)

近年中國(guó)出境游市場(chǎng)的火爆，吸引了大量的市場(chǎng)淘金者進(jìn)入，畢竟面對(duì)中國(guó)每年一億人次的龐大市場(chǎng)，沒(méi)有誰(shuí)不會(huì)心動(dòng)，中國(guó)迅速擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)成為出境游市場(chǎng)強(qiáng)大的支撐者，出境游人均兩萬(wàn)元的消費(fèi)則構(gòu)成了這個(gè)近兩萬(wàn)億的時(shí)市場(chǎng)。隨著越來(lái)越多的國(guó)際OTA巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)在線旅游企業(yè)應(yīng)該積極走出去。

隨著自由行的爆發(fā)，出境游游客對(duì)旅游產(chǎn)品的在線預(yù)訂的需求也呈現(xiàn)出個(gè)性化的趨勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品豐富度、預(yù)訂便利性和服務(wù)質(zhì)量均是國(guó)內(nèi)在線旅游公司需要提升的點(diǎn)。以酒店產(chǎn)品為例，與國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)不同，國(guó)際酒店的直接簽約成本過(guò)高，國(guó)內(nèi)的在線旅游網(wǎng)站基本都通過(guò)與國(guó)際代理商合作，以接入其庫(kù)存，各在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站與國(guó)際代理商的合作能力和標(biāo)準(zhǔn)不同，導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力各異。而其余非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如旅游線路、細(xì)分市場(chǎng)旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力差別就更大了，所以國(guó)內(nèi)在線旅游公司應(yīng)積極探索建立能與國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系對(duì)接的體系并提升與國(guó)際產(chǎn)品代理商合作的能力，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

海外在線旅游企業(yè)的進(jìn)入的確加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但也為本土在線旅游企業(yè)提供了學(xué)習(xí)和借鑒的機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)在線旅游公司應(yīng)積極學(xué)習(xí)，利用更加了解中國(guó)的消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，更加便捷的支付通道。找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，或地域垂直或產(chǎn)品細(xì)分垂直，在出境游這個(gè)大市場(chǎng)中搶得先機(jī)。

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