在線旅游B2C創(chuàng)業(yè)已死？O2O是新生

文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問(wèn)）

近日澳大利亞著名旅游交通路線方案搜索引擎Rome2rio的聯(lián)合創(chuàng)始人Michael Cameron寫(xiě)了一篇文章發(fā)布在Tnooz上，文章標(biāo)題是《Trying to get a handle on 5 years of consumer travel startups》，環(huán)球旅訊做了翻譯轉(zhuǎn)載，《過(guò)去五年B2C旅游創(chuàng)業(yè)公司表現(xiàn)如何？》。Michael Cameron通過(guò)對(duì)82家在線旅游創(chuàng)業(yè)公司的網(wǎng)站流量、APP下載量、融資情況及流量來(lái)源進(jìn)行了分析，核心觀點(diǎn)如下（環(huán)球旅訊有詳細(xì)翻譯，我只做評(píng)論，不再贅述）：

1、 獲得消費(fèi)者關(guān)注很難；

2、 獲得關(guān)注需要時(shí)間；

3、地面交通占主導(dǎo)地位；

4、旅行指南服務(wù)表現(xiàn)良好；

5、目的地旅游和活動(dòng)公司流量不高；

6、巴西增長(zhǎng)迅速；

7、直接流量和搜索引擎優(yōu)化很關(guān)鍵；

8、Hipmunk保持增長(zhǎng)；

9、Roadtrippers利用社交媒體獲得增長(zhǎng)；

10、2011年和2012年呈爆發(fā)式增長(zhǎng)；

11、這些公司的總?cè)谫Y額為32.27億美元，月度訪問(wèn)量和APP下載量為1.2億次。

我認(rèn)為這篇文章數(shù)據(jù)極具價(jià)值也很有警示意義，近兩年在線旅游掀起一股創(chuàng)業(yè)熱潮，各種創(chuàng)業(yè)公司如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，從機(jī)票、酒店、工具、攻略、租車、出境游、周邊游、目的地旅游到旅游社交，數(shù)不勝數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2006-2014年，旅游行業(yè)共計(jì)發(fā)生融資事件215起；尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后，投資事件急劇增長(zhǎng)，不完全統(tǒng)計(jì)旅游行業(yè)融資金額超過(guò)250億元RMB，2014年甚至超過(guò)了120億元，這樣的數(shù)據(jù)讓人會(huì)聯(lián)想到“瘋狂”、“泡沫”等詞。但消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，移動(dòng)技術(shù)變革帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)浪潮，人們?nèi)找嫱⒌穆糜涡枨笳娴氖侨绱舜嗳鯁?？我認(rèn)為不能簡(jiǎn)單的看待這個(gè)問(wèn)題，不過(guò)通過(guò)這些數(shù)據(jù)分析反觀國(guó)內(nèi)在線旅游創(chuàng)業(yè)情況似乎的確如此，再加上行業(yè)巨頭的激烈價(jià)格戰(zhàn)，讓小創(chuàng)業(yè)者們不寒而栗，也亂花漸欲迷人眼，看不清楚行業(yè)趨勢(shì)和前景。

一、在線旅游增速依舊，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品領(lǐng)域巨頭B2C仍有競(jìng)爭(zhēng)力

據(jù)最近陸續(xù)公布的幾家在線旅游公司的財(cái)報(bào)，攜程2014年Q3（下同）凈營(yíng)收21億元，同比增長(zhǎng)38%。去哪兒總營(yíng)收5億人民幣，增長(zhǎng)107%;途牛為85%;除藝龍最差，同比增長(zhǎng)僅為2%外，三家公司都保持了30%以上的增長(zhǎng)速度。即使拿相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的酒店來(lái)看，攜程Q3酒店預(yù)訂量同比增69%，環(huán)比增26%。去哪兒酒店?duì)I收1.117億人民幣(直銷占比51%)，同比98%。藝龍三季度的酒店預(yù)訂量為940萬(wàn)間夜，同比去年三季度的770萬(wàn)間夜，增長(zhǎng)速度為22%。酒店是除機(jī)票外最為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品了，但仍能保持高速增長(zhǎng)，除了中國(guó)30萬(wàn)酒店的標(biāo)準(zhǔn)化差，連鎖酒店發(fā)展落后外，還有一個(gè)重要的原因是中國(guó)在線滲透率低，酒店對(duì)OTA渠道依賴嚴(yán)重，酒店毛利相對(duì)不低，且既有OTA平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化好做（15%，或者說(shuō)積重難返），這也是為什么藝龍死守酒店不撒手的原因（或者可以說(shuō)是最后的稻草了）。

二、營(yíng)銷費(fèi)用高企，流量困境，小B2C請(qǐng)繞道

其實(shí)在這樣的增長(zhǎng)背后我們還應(yīng)該注意的是投入幾何？到底拿什么代價(jià)換來(lái)的？ 答案是巨額營(yíng)銷費(fèi)用，或者流量獲取成本或用戶獲取成本。2014年Q3攜程的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為9700萬(wàn)美元(接近6億人民幣);去哪兒Q3的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為2.6億元人民幣。前三個(gè)季度，去哪兒僅僅付給百度搜索的費(fèi)用就達(dá)到了4.5億元。途牛Q3的市場(chǎng)費(fèi)用為1.2億元，看看途牛上市后的營(yíng)銷攻勢(shì)就明白了，冠名《非誠(chéng)勿擾》、林志穎父子鋪天蓋地的嗲聲，還有地鐵戶外的漫天廣告。而另一家非上市公司的同程1元門(mén)票戰(zhàn)役及最近與途牛兩家CEO親筆戰(zhàn)斗檄文的較量都能看到這種競(jìng)爭(zhēng)的激烈和殘酷。美國(guó)會(huì)好一些嗎？也不是，去年全球最大的OTA Priceline僅僅投給Google的營(yíng)銷費(fèi)用就高達(dá)15億美元，而旅游App獲取用戶的成本早超過(guò)20元一個(gè)，成交成本也高達(dá)千元，下表顯示國(guó)外這些創(chuàng)業(yè)公司APP用戶獲取成本高達(dá)37美元一個(gè)，作為低頻應(yīng)用，旅游APP已死的說(shuō)法已經(jīng)不是第一次傳出了。所以僅盯著線上的B2C創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有希望勝出，僅盯著標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的B2C創(chuàng)業(yè)公司更活不到明天，今年環(huán)球旅訊峰會(huì)上，今日資本徐新曾拿京東投資的今夜酒店特價(jià)舉例，“攜程一起量，也不行”，在線旅游創(chuàng)業(yè)出路何在？

三、休閑度假領(lǐng)域是機(jī)會(huì)、走細(xì)分、O2O是出路

其實(shí)，即使巨頭拿高額營(yíng)銷費(fèi)用砸出來(lái)的增長(zhǎng)現(xiàn)象也應(yīng)該分開(kāi)來(lái)看，比如休閑度假市場(chǎng)的增長(zhǎng)，攜程Q3跟團(tuán)游和自助游的預(yù)定量同比增加了52%，收入同比增12%，環(huán)比增74%；途牛跟團(tuán)游增長(zhǎng)89%、自助游增長(zhǎng)81%。由于中國(guó)門(mén)票市場(chǎng)極低的滲透率極低（遠(yuǎn)低于酒店和機(jī)票），據(jù)預(yù)測(cè)，2014年國(guó)內(nèi)休閑旅游的滲透率約9.6%。線上預(yù)訂的規(guī)模為430億元。未來(lái)三年，線上的復(fù)合增長(zhǎng)率為35.6%。小創(chuàng)業(yè)公司不要試圖在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（酒店、機(jī)票、門(mén)票）中尋找機(jī)會(huì)了，微乎其微，更不要?jiǎng)硬粍?dòng)就要干出一個(gè)大平臺(tái)，通吃一切了，在線旅游大平臺(tái)格局已定，攜程、去哪兒已分天下，途牛、同程、驢媽媽二線守候、藝龍沒(méi)落貴族，去啊虎視眈眈，美團(tuán)隨時(shí)都是一匹黑馬。中國(guó)的創(chuàng)業(yè)永遠(yuǎn)都是一窩蜂，哪人多去哪兒，比如你在加油站附近開(kāi)一家便利店，我也開(kāi)一家，最后發(fā)現(xiàn)一個(gè)加油站邊一堆便利店，而不是我開(kāi)家飯店，他開(kāi)個(gè)咖啡館，直到把一個(gè)領(lǐng)域搞成紅海才罷休。

在線旅游創(chuàng)業(yè)者們可以嘗試走細(xì)分、做巨頭不愿意做的事，看不上的事，抓住旅游的本質(zhì)，把線下服務(wù)做好，巨頭線上是無(wú)敵的，線下的休閑度假游領(lǐng)域的服務(wù)卻無(wú)法細(xì)致標(biāo)準(zhǔn)化，而這恰恰是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)，線上線下的結(jié)合，旅游O2O可以說(shuō)是唯一的出路，執(zhí)惠旅游愿意跟大家一同探路，愿與眾多在線旅游創(chuàng)業(yè)小伙伴們一路同行，在線旅游B2C創(chuàng)業(yè)已死!O2O是新生，信不信，由你！

（附：環(huán)球旅訊翻譯表格并致謝）

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