中國景區(qū)門票市場如何破局？

文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，首發(fā)百度百家）

景區(qū)門票，這個曾被巨頭OTA忽視的領(lǐng)域在2014年迎來一波發(fā)展高潮，因此2014年也被業(yè)內(nèi)人士看成是門票業(yè)務(wù)快速發(fā)展的元年。當然雷聲最大的依然是線上公司，先是此前在門票業(yè)務(wù)上布局不多的攜程開始攻城略地， 在2013年底宣布投入2億元殺入門票市場， 今年初早在2008年就開始切入門票預訂領(lǐng)域的驢媽媽高調(diào)宣布獲得授信10億元，并將其中5億元用以拓展門票業(yè)務(wù)，2月份同程網(wǎng)證實獲得包括騰訊等三家機構(gòu)共5億元投資，而這筆投資也將用于同程網(wǎng)鞏固和發(fā)展其門票市場和無線業(yè)務(wù)。

我們已經(jīng)習慣了線上公司的高調(diào)和喧囂，但較少聽到線下眾多景區(qū)的聲音，更不熟悉暗藏在業(yè)務(wù)交易背后的信息基礎(chǔ)設(shè)施情況及邏輯。機票領(lǐng)域有GDS，酒店有PMS，不管是國外的Amadeus、Sabre、ITA還是中國的中航信及酒店領(lǐng)域眾多成熟的信息化產(chǎn)品， 在推動機+酒產(chǎn)品預訂信息化、互聯(lián)網(wǎng)化方面功不可沒，甚至可以說奠定了OTA發(fā)展的基石也不為過。但景區(qū)門票仍是迄今旅游眾多產(chǎn)品中互聯(lián)網(wǎng)滲透率最低的領(lǐng)域，平均2%左右，而機票能達到60%以上，酒店達到20%以上。中國景區(qū)有20000多家，A級景區(qū)超過5000多家，5A級景區(qū)153個（截至2013年底），這樣一個大市場為何被互聯(lián)網(wǎng)改造滲透比率如此之低？發(fā)展如此緩慢呢？在發(fā)展機制上存在哪些問題，未來又該如何破局呢？

一、景區(qū)門票“三國殺”，巨頭入場，競爭加劇

根據(jù)勁旅咨詢《2013年中國在線旅游市場研究報告》，2013年中國在線旅游市場總交易額約為2522億元，其中，在線機票業(yè)務(wù)總交易額約為1544.6億元，在在線旅游市場中占比為61.2%；在線酒店業(yè)務(wù)總交易額約為614.6億元，在在線旅游市場中占比為24.4%，而在線旅游度假業(yè)務(wù)總交易額僅約為293億元，在在線旅游市場中占比為11.6%。如果我們再了解一組數(shù)據(jù)應(yīng)能明白在線旅游市場占比為何與機+酒有如此大的差距：目前景區(qū)門票樂園類景區(qū)的線上預訂比例占12%-15%，山水類僅2%-3%左右，古鎮(zhèn)類、古建筑類景區(qū)甚至低于2%-3%。

但景區(qū)門票是現(xiàn)階段中國式旅游中最核心的旅游要素之一， 以其為焦點可以實現(xiàn)和其他旅游要素的對接組合，被普遍認為是繼酒店、機票之后，旅游產(chǎn)業(yè)鏈中最有發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€領(lǐng)域。在旅游市場散客化、移動化兩大趨勢下，景區(qū)門票被寄予作為旅游入口的戰(zhàn)略意義，巨頭的進入和關(guān)注必不可免。

2013年是移動時代到來的元年，門票預訂領(lǐng)域的“三國殺”也從2013年底開始，目標即是爭奪在線旅游入口，搶占門票預訂市場份額。這場大戰(zhàn)以攜程、同程和驢媽媽為主角，以哈爾濱冰雪大世界為主要陣地，以門票返現(xiàn)為手段開戰(zhàn)。在資源方面，同程、攜程、驢媽媽等在門票市場上位列前三甲，分別擁有5528、2708、1954家可預訂景點。門票市場的重大戰(zhàn)略作用決定了未來門票市場肯定會繼續(xù)保持劇烈競爭的狀態(tài)，這種競爭仍將通過價格戰(zhàn)來實現(xiàn)。但線上門票市場是巨頭專屬的市場，因為它需要強大的資金儲備，門票市場容量巨大，沒有豐厚的資金根本無法支持運轉(zhuǎn)。

巨頭價格戰(zhàn)中，中國旅游市場上大部分5A級景區(qū)是有能力保護自己的，他們非常注重景區(qū)的品牌聲譽，注重渠道的規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳性，同時對于其銷售價格體系也有著嚴格的規(guī)定，這些景區(qū)較為立場鮮明地拒絕價格戰(zhàn)，但另外3/4中小景區(qū)在價格戰(zhàn)中日子可能就沒那么好過了。在嚴重依賴旅行社的日子里他們處于弱勢地位，在巨頭戰(zhàn)爭中，站隊不當同樣挨欺負，沒有強力統(tǒng)一的組織，過度的資源分散化、信息化基礎(chǔ)薄弱又造成他們想聯(lián)合都難。

二、景區(qū)門票領(lǐng)域的痛點

1、 市場高度分散化，信息化程度差

由于我國幅員遼闊，根據(jù)《2011年中國旅游景區(qū)發(fā)展報告》，截至2011年底，國內(nèi)共計各類景區(qū)20976個。其中自然景觀類、歷史文化類景區(qū)占比較高，其中A級景點5000多個，數(shù)目龐雜，地域分散。由于體制問題，景區(qū)所有權(quán)高度分散和多元化，中西部景區(qū)多由于條件限制，網(wǎng)絡(luò)普及化程度不高，部分景區(qū)無電腦，無網(wǎng)絡(luò)，景區(qū)門票的電子化缺少統(tǒng)一的行業(yè)標準，實現(xiàn)景區(qū)信息化的難度很大。且一些景區(qū)人員觀念落后，服務(wù)意識較低，并由于長期的國有體制以及壟斷經(jīng)營，景區(qū)人員的服務(wù)意識差，對信息化接受能力差，缺少動力進行信息化服務(wù)。

2、 驗票流程繁瑣，游客體驗差

目前大部分在線預訂門票的驗票是通過以下幾個方式進行的：一是針對能上網(wǎng)的景區(qū)銷售窗口；OTA公司給用戶發(fā)送短信驗證碼，由用戶到景區(qū)換取紙質(zhì)門票，景區(qū)登陸OTA的平臺，核對驗證碼后出票；二是不能上網(wǎng)的景區(qū)銷售窗口，則由工作人員將驗證碼抄下來，先出票，在能上網(wǎng)時再核對驗證碼。三是由OTA在景區(qū)設(shè)置取票機，用戶憑借驗證碼自動取票之后進入景區(qū)。第一、二種方式增加了景區(qū)的服務(wù)任務(wù)，且由于一些景區(qū)沒有專門的取票窗口、人員熟練程度有限，導致用戶體驗欠佳。而第三種則直接增加了OTA的成本。當然也有軟硬件服務(wù)提供商無論景點大小一律裝閘機的做法，試圖用這種方法解決一切問題，但結(jié)果是并沒有實際提升任何一方的體驗，效果同樣糟糕。

3、 利益協(xié)調(diào)機制失靈

從景區(qū)角度來看，一些優(yōu)質(zhì)景區(qū)依托壟斷性資源，依賴自身知名度吸引游客，不缺用戶；與OTA合作的動力并不大，而且由于目前門票在線預訂的滲透率還非常低，給景區(qū)帶來的流量有限。但OTA找中小景區(qū)合作時只能采用派出地面團隊一家一家的談，大大增加了拓展成本，加上門票客單價低，毛利低，OTA盈利能力也有限，如5A級景區(qū)平均價格為109元； 4A級景區(qū)價格56元。按照10%的傭金計算，分別為10元、5.6元。如此低的毛利率，如果無法達到較大的出票量，大量OTA公司將無法實現(xiàn)盈虧平衡。這一利益協(xié)調(diào)機制的失效導致OTA要想壟斷門票市場，投入很大。

4、 消費者習慣未養(yǎng)成，市場教育成本高

與網(wǎng)上訂酒店、機票已經(jīng)被廣為接受不同，很多游客還是習慣到景區(qū)之后才購買門票，網(wǎng)上訂門票并沒有成為一種消費習慣。相對機票、酒店動輒千元的價格，景區(qū)門票價格偏低，折扣幅度有限，OTA通過返現(xiàn)促銷的形式吸引用戶線上預訂的吸引力不足，用戶的消費習慣一時間難以改變。而門票必須與移動端綁在一起，使用戶形成粘性，挖掘自由行、周邊游的優(yōu)勢才能有更大的市場空間，但移動端的推廣成本高企也是很大的的問題，目前來看，市場教育成本較高，OTA門票價格戰(zhàn)間接起到教育市場的作用，但畢竟是飲鴆止渴。

三、尋找景區(qū)門票破局之路，以票工廠、遠帆票務(wù)和浙江深大為觀察對象

長久以來，景區(qū)對旅行社的依賴較為嚴重， 以往景區(qū)門票最主要是通過旅行社集體預訂，并不看重散客的訂單，因此景區(qū)受旅行社限制頗多，尤其是中小景區(qū)。但近年來隨著自由行趨勢愈發(fā)明顯，散客訂票需求逐漸增多，部分景區(qū)也主動要求在一些新的渠道上展開合作。比如景區(qū)紛紛在第三方平臺開通官方店，但訂單量卻少的可憐。其實類似的問題為什么在酒店、機票領(lǐng)域就好很多呢？當然有痛點就有創(chuàng)業(yè)的機會，痛點越大，機會越多。

1、 票工廠：做門票領(lǐng)域的PMS/GDS

創(chuàng)新工場項目票工廠在解決門票領(lǐng)域痛點時把自己的目標角色定位在門票領(lǐng)域的PMS/GDS，而目前在門票領(lǐng)域尚未形成強有力的類似酒店P(guān)MS或機票GDS的系統(tǒng)，導致這一領(lǐng)域信息化基礎(chǔ)十分薄弱，打個比方說，基礎(chǔ)的道路橋梁尚未建好，高速發(fā)展當然難度大，這其實是門票領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)滲透率低的重要原因之一。

票工廠創(chuàng)始人張建國在旅游領(lǐng)域有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗，對這一領(lǐng)域的痛點觀察較深。目前票工廠主要有景區(qū)管家和票務(wù)吧兩個核心產(chǎn)品：景區(qū)管家主要是幫助景區(qū)提升自身管理效率，將產(chǎn)品定價、發(fā)布權(quán)還給景區(qū)，建立實時庫存和統(tǒng)一定價機制，幫助景區(qū)更好的管理市場。而票務(wù)吧幫助景區(qū)低成本實現(xiàn)渠道擴張，幫助買賣雙方建立更穩(wěn)定、更安全、更高效的結(jié)算系統(tǒng)，讓小額、多筆、高頻次的票務(wù)交易更加便捷。

景區(qū)管家的主要功能包括：對景區(qū)門票的產(chǎn)品管理、用戶管理、訂單管理、渠道管理、財務(wù)和結(jié)算、報表分析、促銷管理和輔助功能。在應(yīng)用場景上能整合周邊資源、進行閑置資源增值創(chuàng)收、定向銷售、媒體對接、幫助景區(qū)使用APP建立分銷渠道并能幫助小景區(qū)合作打包產(chǎn)品及進行網(wǎng)上營銷等功能。而票務(wù)吧扮演的角色更像GDS的功能，首先票務(wù)吧通過API和SDK接口與景區(qū)對接，而另一邊與分銷渠道對接，這樣就完成了買家和賣家的互聯(lián)，目前已經(jīng)或正在對接的分銷渠道包括淘寶旅行、去哪兒、攜程、同程網(wǎng)、京東商城等。票工廠通過景區(qū)管家與票務(wù)吧完成門票領(lǐng)域橋梁搭建的設(shè)想。

但票工廠同時也面臨著不少問題，如小景區(qū)對系統(tǒng)化、信息化的接受需要個過程，這樣會導致客戶開發(fā)及談判成本較高，不過隨著度假休閑成為主流，散客市場的興起，景區(qū)也在轉(zhuǎn)變思路，也在尋找多樣化的渠道，若票工廠真能把產(chǎn)品做到極致，實際解決景點的痛點，發(fā)展空間應(yīng)該是有的。

2、 遠帆票務(wù)：一條龍的票務(wù)服務(wù)

遠帆票務(wù)比票工廠的模式更重些，目前是景區(qū)門票批發(fā)商中的代表企業(yè)，同時也開發(fā)了自己的電子票務(wù)系統(tǒng)，在北京主要旅游休閑景點占較高的市場份額，尤其在北京高校票務(wù)市場。 遠帆票務(wù)做的較早，從大學生景區(qū)門票的細分市場起步逐漸拓展到用打印機打印景區(qū)替代票到使用二維碼票、身份證驗證等方式進入景區(qū)再到整合資源打造中票盟。在發(fā)展路徑上著力解決景區(qū)門票的分銷問題。

3、 浙江深大：從線下軟件到票務(wù)寶

浙江深大是從線下系統(tǒng)做起的，包括門票，餐飲、零售、一卡通，游客的研究系統(tǒng)，甚至景區(qū)辦公OA系統(tǒng)等，07年也開始切入線上部分，做了第三方平臺票務(wù)寶，試圖把景區(qū)線下系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道對接起來。目前已經(jīng)對接了一千多家景區(qū)和30多家網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。

由于景區(qū)高度分散，景區(qū)信息化基礎(chǔ)薄弱，門票預訂互聯(lián)網(wǎng)滲透率低，門票領(lǐng)域存在諸多痛點，即使巨頭入場，大打價格戰(zhàn)，對門票預訂領(lǐng)域的發(fā)展促進作用依然有限，因為基礎(chǔ)的東西沒做好，高速發(fā)展就無從談起，而從機制上、根本上解決問題還需多借鑒機票、酒店領(lǐng)域的成功經(jīng)驗，先把信息化、互聯(lián)網(wǎng)化基礎(chǔ)打扎實，當然這不能完全依靠市場，政府也應(yīng)有所作為，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，地方政府間利益協(xié)調(diào)、對這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者進行政策扶持等方面加大投入，共同推進這一領(lǐng)域的快速發(fā)展。

目前景區(qū)門票領(lǐng)域的GDS/PMS遠遠沒有形成壟斷格局，不管是較新的票工廠、還是有段發(fā)展歷史的遠帆票務(wù)和浙江深大需要能真正解決旅游景區(qū)的痛點，成為景區(qū)真正需求的平臺，不僅僅是線下軟件，線上軟件，也不僅僅是閘機，可能還需要有云終端，能真正實現(xiàn)一體化，線上線下O2O的解決方案，讓門票領(lǐng)域的在線分銷發(fā)展更快，讓互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的效率能幫助解決門票領(lǐng)域?qū)嶋H問題，促進行業(yè)發(fā)展的同時，方便消費者，能做到這一點，市場必然會給與其豐厚的回報，市場也才能從基礎(chǔ)發(fā)展，逐漸破局。

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