不擁抱O2O 藝龍還有救嗎?

文/劉照慧（首發(fā)百度百家，執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）

曾經(jīng)的在線旅游佼佼者藝龍，多日不見消息，一有動靜果然還是負面。說“果然”是有其必然性，藝龍的頹勢不必掩蓋，問題嚴重。我們毋需落井下石，市場是殘酷的，懲罰已足。此文僅作盡量客觀的分析，希望業(yè)界參考，以資討論。

繼2014年9月，藝龍原COO謝震和原CFO羅戎離職之后，藝龍高層再次發(fā)生重大人事變動。3月15日，藝龍法務(wù)副總裁Sami Farhad已于3月13日正式離職，而負責(zé)酒店業(yè)務(wù)的副總裁夏青寧將于3月31日正式離職。此前，藝龍曾在2014年7月引入的平臺副總裁朱瑞清離職，與去年11月離職的移動業(yè)務(wù)副總裁沈巍一起創(chuàng)業(yè)，另外，藝龍的機票業(yè)務(wù)高級總監(jiān)何濤，也在今年一月份離職，并在近期加盟去哪兒擔(dān)任酒店事業(yè)部副總裁，分管機加酒產(chǎn)品。至此，挑大梁的、撐根基的基本全面塌陷。

有觀點稱，藝龍業(yè)績不佳壓力大是造成高管離職的主要原因，過于片面，藝龍是虧損，但中國四大上市在線旅游公司都已全面虧損，藝龍?zhí)澋牟凰愣?。北京時間2月6日藝龍發(fā)布了截至12月31日的2014財年第四季度及全年未經(jīng)審計財報。財報顯示，藝龍第四季度凈營收為人民幣2.462億元(約合3970萬美元)，比去年同期的人民幣2.610億元(約合4310萬美元)下滑6%；凈虧損為人民幣2.067億元，相比之下去年同期的凈虧損為人民幣4400萬元。而途牛2014年虧損已經(jīng)達4.479億元（合7220萬美元），攜程還沒發(fā)財報，但2014年Q3虧損已達4-5億間，去哪兒2014年全年共虧損18億元。所以藝龍高管頻頻離職不是業(yè)績不佳的問題，是看不到希望問題，但積重難返的其他問題，不容忽視。

一、戰(zhàn)略適應(yīng)能力不足

1、移動戰(zhàn)略貽誤

2010年9月份崔廣福從寶潔走馬上任藝龍3個年頭時曾接受采訪，那時的藝龍2010年二季度凈營收同比增長45%，作為核心業(yè)務(wù)的酒店客房預(yù)訂增長58%至150萬間夜，完全脫離自2005年以來的虧損乏力狀態(tài)。與此同時，藝龍股價也從5月中旬的接近10美元，一路上漲至目前18美元附近。站在2010年的門檻上，崔廣福判斷未來2-5年消費者將從呼叫中心預(yù)訂轉(zhuǎn)到網(wǎng)上預(yù)訂旅行產(chǎn)品，他簡單對比了中美兩國情況，美國在線預(yù)定數(shù)字超過60％，但當(dāng)時中國比例不足5%?；谶@樣幾個現(xiàn)實困境，一是信用卡普及程度不高；二是現(xiàn)實中擁有個人電腦人比較少；三是整體寬帶接入度不好；四是提供在線預(yù)訂的網(wǎng)站可用性很差，他判斷在線預(yù)定仍有很大的發(fā)展空間，他猜中了開始，沒猜中結(jié)尾。

他忽略了中國改革開放以來所有的發(fā)展都不能簡單對比西方模式，在鄭永年《中國模式:經(jīng)驗與困局》中并未探索清楚，但有一點不容忽視，那就是獨特性，簡單類比中美模式一定會誤入歧途，中國跨越式的發(fā)展在在線旅游這個行業(yè)里仍然很明顯，我們的網(wǎng)民可以沒有電腦，但早早用上了移動互聯(lián)網(wǎng)，張小瑋的買賣寶在pc電商還不完善的2006年就開始做起了農(nóng)民工子弟移動網(wǎng)購。中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展完全是爆發(fā)式和跨越式的，2013年中國移動網(wǎng)民2013年中國移動網(wǎng)民規(guī)模為5.0億人 占整體網(wǎng)民 81.0%, 2013年2月11日梁建章回歸攜程，那時的攜程老氣橫秋，頹勢盡顯，但與藝龍的分水嶺就此拉開。崔廣福預(yù)測的五年后，攜程移動應(yīng)用下載量2015年1月份2.28億，排名第一，藝龍7834.3萬，排名第五，第二到第四分別是去哪兒、同程和途牛。即使排在第三的同程移動用戶也是其兩倍之多。

2、產(chǎn)品戰(zhàn)略失誤

如果錯過了移動轉(zhuǎn)型戰(zhàn)機是藝龍失去了成為頂級高手的最好機會的話，那么以酒店單一產(chǎn)品作為重點產(chǎn)品線則無疑是自廢武功。機票酒店等標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品在過去五年隨著在線旅游的發(fā)展獲得了高速發(fā)展，但五年后的今天，市場的變化已今非昔比。隨著過去兩年激烈的價格戰(zhàn)洗禮，機票戰(zhàn)爭已經(jīng)基本結(jié)束，攜程去哪兒瓜分60%的市場份額，而今年攜程、去哪兒各自都準(zhǔn)備了10億以上的彈藥，酒店戰(zhàn)爭也將在年內(nèi)見分曉，崔廣福在2014年底也向Expedia董事會要了10億軍火，但現(xiàn)在掌管酒店的大將紛紛離職，看來只能CEO親自上陣了。藝龍早早廢除了除了酒店產(chǎn)品外的其他休閑度假產(chǎn)品，如今打與不打都將進退維谷。

藝龍所舍棄的中國休閑度假游趨勢五年后是這樣的情況：艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2014年中國在線旅游市場中,度假占比達15.4%,比去年提升1.5個百分點;機票占比下降明顯,降 至58.0%;酒店占比為22.9%,相較去年提升0.5個百分點。在線旅游整體市場中, 度假是發(fā)展最快的領(lǐng)域, 2014年增速為40.7%; 在線機票和在線酒店發(fā)展已相對成 熟,發(fā)展增速有所下降,2014年在線機票和在線酒店交易規(guī)模增速分別為22.6%和30.0%。而即使是酒店，去哪兒的策略遠比藝龍靈活，深入三線以下城市的搶奪可以說算是抓住了酒店最后一塊肥肉，但黑馬美團的競爭與其廝殺到白熱化，藝龍完全被中間化了，不上不下，尷尬無比，上比不過攜程，下拼不過去哪兒和美團，在整個旅游業(yè)O2O轉(zhuǎn)型大潮中，藝龍對資源的把控已經(jīng)孱弱無比，2014年雙十二的網(wǎng)站app大癱瘓算是一個警鐘，但藝龍的問題并沒有終結(jié)。

二、跨國公司治理模式僵局

作為OTA的先行者，藝龍的發(fā)展即使在世界范圍內(nèi)在線旅游領(lǐng)域也是佼佼者和領(lǐng)先者。藝龍1999年5月成立于美國德拉華州成立，定位為城市生活資訊網(wǎng)站；2000年4月藝龍并購百德勤及其電子商務(wù)網(wǎng)站，進軍旅游服務(wù)行業(yè)；2001年5月藝龍轉(zhuǎn)型并聚焦在線旅行預(yù)訂服務(wù)行業(yè); 2004年10月 藝龍在美國納斯達克上市，同年12月，Expedia宣布行使認股權(quán)證，股權(quán)增加到52%，形成對藝龍的控股，也許跨國公司治理弊病就此埋下禍根。2011年5月 騰訊通過向藝龍投資約8,440萬美元購買了藝龍新發(fā)行股份后，占藝龍總股份數(shù)的約16%，成第二大股東。經(jīng)過多年的發(fā)展Expedia早已老氣橫秋，它算是OTA中的先行者，但在跨國公司管理藝龍上犯了大多數(shù)跨國公司經(jīng)常犯的毛病，無法信任本土團隊，空降不懂中國國情的外籍高管，崔廣福已經(jīng)算是較接地氣的了，出身寶潔，深諳國情，但在處理與母公司關(guān)系時也多有無奈。作為母公司的Expedia經(jīng)常拿捏不住火候，一管就死，把藝龍的定位理解為其在亞太的“酒店事業(yè)部”也許更為準(zhǔn)確。藝龍一位高管曾向我透露，長久以來崔廣福在管理上強勢專斷，不授權(quán)，藝龍創(chuàng)新不足，很多內(nèi)部創(chuàng)新項目無端夭折，大大打擊了創(chuàng)新積極性，藝龍的困境不是偶然。

另外藝龍的內(nèi)耗一直比較嚴重，各派勢力交錯，寶潔系、創(chuàng)始人唐越派、Expedia空降幫以及外聘高管，崔廣福曾整治過，但作為職業(yè)經(jīng)理人的崔廣福哪能完全統(tǒng)一，能協(xié)調(diào)一二分就不錯了。相比而言進軍中國的跨國公司大到自個不爭氣的到到網(wǎng)，小到抱守殘缺的Travel zoo,問題或大或小。反倒是新興的跨國公司如UBER和Airbnb做的不錯，充分授權(quán)，幾乎全部local高管，創(chuàng)新性、靈活性和積極性與移動互聯(lián)網(wǎng)時代的管理節(jié)奏都相當(dāng)合拍，但不知藝龍還有機會學(xué)嗎？

三、藝龍還有救嗎？

對藝龍來說，目前的困境是否病入膏肓了呢？藝龍還有救嗎？前幾日我寫了《2015在線旅游格局未定 O2O勢不可擋》的文章，分析指出，目前在線旅游出現(xiàn)的是以攜程、去哪兒為兩極，藝龍、同程、驢媽媽、途牛等多強的局面，而且目前線上市場空間仍然廣闊, 交易滲透率在持續(xù)上升，得益于線上零售商等驅(qū)動和線下傳統(tǒng)旅行社向向?qū)で笄赖腛2O嘗試, 2014年中國在線旅游度假占整體休閑游市場的比重為 10.0%,未來幾年會持續(xù)上升,預(yù)計2017年將達到15.6%。所以藝龍現(xiàn)在轉(zhuǎn)型做休閑度假游，在其酒店相對優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，拓展“酒＋門”，尤其利用其整合起的中小酒店預(yù)定服務(wù)商，垂直探索主題酒店、特色客棧、民宿等與周邊游、休閑度假有密切關(guān)系的酒店類別，比如與番茄來了這樣的系統(tǒng)供應(yīng)第三方對接，納入其在周莊聯(lián)系起來的眾多主題客棧，走細分特色酒店O2O之路。

另外，長期以來線上零售是傳統(tǒng)旅行社的重要渠道之一, 傳統(tǒng)旅行社獲取訂單的核心方式是通過線下門店, 隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來, 門店的投入成本居高和服務(wù)半徑限制逐漸顯現(xiàn),一些傳統(tǒng)旅行社逐漸發(fā)展線上渠道并將其作為重要發(fā)展戰(zhàn)略之一, 以期打破單純依靠門店發(fā)展的桎梏。線上與線下渠道趨于融合發(fā)展的O2O趨勢也很明顯，藝龍仍擁有很強的線上能力，若能及時變革，抓住這個趨勢，聯(lián)合或收購區(qū)域性做的不錯的旅行社，依然有機會，驢媽媽近期宣布其將在全國聯(lián)合50家強旅行社開設(shè)子公司的做法值得借鑒。

最后，旅游O2O領(lǐng)域有更廣闊的空間，眾多垂直細分領(lǐng)域遠遠沒有成熟，各種主題游仍然有進入的巨大空間，以藝龍的能力和母公司的實力，及早進入，尚能分得一杯羹。藝龍現(xiàn)在需要做的是全面擁抱O2O，不管是酒店細分還是與旅行社渠道聯(lián)合，還是主題游細分，大勢所趨下，不主動變革死路一條!

崔廣福之前曾說過，攜程做什么，藝龍就不做什么。那么現(xiàn)在回頭看, 結(jié)果是梁建章回歸后幾乎每件事都做對了，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、擁抱移動、組織優(yōu)化，龐大的攜程活力四射。這樣說，是否意味著藝龍只能往錯誤的方向走了，這種結(jié)果下，不知作為CEO的崔廣福怎么想？

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