傳統(tǒng)旅行社為什么缺乏進(jìn)取心？

文/劉照慧（首發(fā)百度百家，執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）王延超

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與發(fā)展，國內(nèi)在線旅游業(yè)風(fēng)起云涌，一路高歌猛進(jìn)。自去年市場幾家OTA掀起價格戰(zhàn)以來，國內(nèi)旅游業(yè)戰(zhàn)火一直綿延，攜程、去哪兒、途牛、藝龍財報巨虧，但換得彌足珍貴的市場份額，促進(jìn)了在線旅游市場消費習(xí)慣養(yǎng)成，讓國內(nèi)在線旅游市場份額達(dá)到新的高度，盡管占全部旅游市場份額還不到一成。攜程、去哪兒、途牛晉級為全球知名旅企。進(jìn)入2015年戰(zhàn)火大有愈演愈烈之勢，2015年開春不久，幾家OTA紛紛祭出了新的大招-“一元出境游”，雖然沒多久被國家旅游局下架了，但慘烈程度可見一斑；作為消費者也算開了眼界，知道了出游前在線選擇、預(yù)訂很方便。

與此同時，傳統(tǒng)旅行社千篇一律的陳舊產(chǎn)品和越來越多元化的旅游需求催生了一批更加個性的旅游企業(yè)、初創(chuàng)旅游企業(yè)。如6人游、不跟團(tuán)、游心旅行和妙計旅行等，這些新型旅行企業(yè)主打深度定制游，即顧客提出出游需求，旅行顧問進(jìn)行針對性的溝通交流，根據(jù)個體情況來確定行程與路書。從收客到制定出游行程，再到機票酒店安排、地接的整個過程中，旅行顧問成為定制游的關(guān)鍵角色。在此基礎(chǔ)上，不同的定制游企業(yè)根據(jù)各自優(yōu)勢，在定制游方面又進(jìn)一步細(xì)分，如游心旅行主打高端定制游，“不為屌絲服務(wù)”；妙計旅行主打大數(shù)據(jù)計算進(jìn)行定制。雖然林林總總的初創(chuàng)旅行企業(yè)目前的總?cè)谫Y額才5億元，遠(yuǎn)未形成氣候，但這種獨具特色的旅行項目無疑更加切合目前80后、90后年青一代的旅行需求，代表著未來旅游市場的前進(jìn)方向，潛力不可小覷。

顯然，無論是如火如荼崛起的在線旅行企業(yè)巨頭還是主打定制游的初創(chuàng)企業(yè)，都看到了傳統(tǒng)旅行社的不足之處，紛紛看好時機切入到旅行市場，希望從中國巨大的旅行市場中分一杯羹。傳統(tǒng)旅行社企業(yè)或許看到了這些“入侵者”，或許對新情況不屑一顧，與這幾年活躍異常的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的在線旅行企業(yè)相比，至今很少看到傳統(tǒng)旅社企業(yè)站出來主動實行變革的報道。 在競爭激烈的旅游市場，掘墓人已經(jīng)集結(jié)出發(fā)，開始壁咚傳統(tǒng)旅行社市場，那么是什么原因?qū)е聜鹘y(tǒng)旅行社缺乏積極進(jìn)取、改進(jìn)產(chǎn)品體驗的動力？

一、國內(nèi)旅游業(yè)人口紅利還未結(jié)束

旅游行業(yè)在我國經(jīng)歷了從行政旅游到商旅出游，再到大眾出游的發(fā)展過程，細(xì)算下來，旅游業(yè)真正開始走向大眾化進(jìn)程也就二十來年，而且始終與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平緊密相連，根據(jù)相關(guān)研究報告顯示，當(dāng)前我國旅游的滲透率不足四成，也就是說還有近六成的人還沒有過旅游經(jīng)歷；我國人口基數(shù)大，旅游的行業(yè)人口紅利遠(yuǎn)未結(jié)束，尤其是在廣大的三、四五線城市，市場空白足夠大。這就對我國旅游行業(yè)形成兩個影響：一方面一二線城市和內(nèi)地三四五線城市少數(shù)人面臨著旅游產(chǎn)品消費升級的需求，對出游品質(zhì)、服務(wù)、個性化程度要求高；另一方面還有少數(shù)一二線城市和許多三四五線城市的人對初級的旅游產(chǎn)品有巨大需求，如觀光游、跟團(tuán)游等。而后一種情況正是傳統(tǒng)旅行社的看家本領(lǐng)，主要業(yè)務(wù)量也都集中在這一塊。光靠國內(nèi)巨大的人口紅利都夠吃的了，悶聲發(fā)財還來不及，哪有動力去費神費力琢磨什么個性化、特色的旅游產(chǎn)品，討好消費者。

二、沉浸在壟斷舊夢里

國內(nèi)有實力有資源的大社，在行業(yè)深耕多年，積累了龐大的業(yè)務(wù)量，每年收客數(shù)量都很可觀，這些大的旅行已經(jīng)形成了區(qū)域性的業(yè)務(wù)壟斷；企業(yè)盤子大，經(jīng)營上形成了強大的慣性，沉浸在壟斷舊夢里，活的很滋潤，干嘛要折騰，再說折騰了也不一定能實現(xiàn)良好的收益，在面臨風(fēng)險決策的時候，傳統(tǒng)企業(yè)都傾向于選擇保守，觀望，繼續(xù)悶聲發(fā)財。即使做出變化，也是在琢磨如何進(jìn)一步壓縮成本，攫取更多利潤，這也是目前多數(shù)旅行社最樂意干的。

三、經(jīng)營粗放，缺乏轉(zhuǎn)型升級的魄力

現(xiàn)在國內(nèi)旅游行業(yè)有個怪象：去往同一個目的地的線路內(nèi)容基本都雷同，沒有差異化、特色。究其原因是因為當(dāng)一家旅行社辛苦開發(fā)出一條線路后，其他家不久也會紛紛推出同樣的旅行線路，在內(nèi)容相同的情況下，能比的就只有價格了，（舉例）但是一條線路行業(yè)報價通常3000元左右的出境游，如果價差在一兩千以上，那就得在吃飯、住宿、旅行項目方面小心了，旅行社肯定有辦法把差價補回來，手段你懂得。

什么樣的線路能非常容易被復(fù)制？那一定是沒啥技術(shù)門檻的旅行產(chǎn)品，沒什么核心競爭力要求的產(chǎn)品。難道開發(fā)不出來高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品？事實是只要肯下大力氣，高投入，一款產(chǎn)品開發(fā)出來后，如何去推廣，如何去收客對傳統(tǒng)旅行社都是難題。相比于OTA,傳統(tǒng)旅行社缺乏面向全國的流量平臺，更缺乏運用現(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)推送的能力，（比如像百度直達(dá)號可以根據(jù)用戶瀏覽的網(wǎng)頁，判斷該用戶的需求偏好，進(jìn)而推送相關(guān)產(chǎn)品）。經(jīng)營效率太低，新品營銷費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售這一款產(chǎn)品所帶來的收人，迫于現(xiàn)實狀況，只能安于現(xiàn)狀。

四、多數(shù)旅行社能力有限，心有余而力不足

國內(nèi)目前有上萬家旅行社，上規(guī)模的屈指可數(shù)，更多的是那些地方區(qū)域性的中小旅行社，大家發(fā)展水平參差不齊；而現(xiàn)在旅行社的競爭到最后，實質(zhì)上是資本的競爭，從資本中延伸出來的就是資源采購競爭、客源競爭、營銷競爭。眾多中小旅行社缺乏客源及資金規(guī)模優(yōu)勢，就算立志創(chuàng)新，也因為在酒店、機票、景區(qū)、地接社等采購方面缺乏議價能力，造成成本高企，產(chǎn)品缺乏價格競爭力，最終死路一條，所以往往只是想想而已，力不從心。

五、在線旅游（OTA)以及新興定制游企業(yè)還有很長的路要走

目前90%以上的旅游還是通過傳統(tǒng)旅行社來完成的，雖然借勢移動互聯(lián)網(wǎng)，OTA這兩年吸引了資本市場的注意力，融資的融資，上市的上市，如明星一般頻頻見諸新聞，但是與傳統(tǒng)旅行社比起來，體量還是太??；可以說在線旅游引領(lǐng)了國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展方向，離主導(dǎo)、顛覆還有很大的距離，對大多傳統(tǒng)旅行社來說頂多算是個未來某個時期的潛在威脅。鹿死誰手尚不可知，遠(yuǎn)不會引起傳統(tǒng)旅行社的恐慌。

最后從旅游消費者層面來說說，曾有業(yè)內(nèi)人士稱，開發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品很容易，關(guān)鍵是品質(zhì)上去了，價格也就高上去了，高質(zhì)產(chǎn)品沒人買單，同樣的線路即使高出兩三百，都不好銷售；面對這種情況多數(shù)企業(yè)肯定不愿意去冒風(fēng)險，還是老老實實以市場為導(dǎo)向，生產(chǎn)適銷對路的“大路”產(chǎn)品吧。結(jié)果，我們今天只能忍受千篇一律的旅游體驗，回來后吐槽一下，僅此而已。

兩年前的零負(fù)團(tuán)，前不久”一元出境游”在國內(nèi)被生產(chǎn)出來但很快被下架了，而且無論前者還是后者從全球來看都具有濃厚的中國特色，無論出于什么目的都是一把營銷絕殺利器。而消費者期望的永遠(yuǎn)都是質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品、服務(wù)（全世界人民都應(yīng)該會同意吧），靠低價手段取得的優(yōu)勢只是暫時的，一方面消費者是看中低價才來的，如果有其他對手報更低的價格或者人們消費觀念升級后，消費者當(dāng)然會拋棄你；另一方面，低價競爭是最原始粗放的經(jīng)營手法，大家都會，能不能在價廉的同時質(zhì)量優(yōu)秀一點，這樣對于消費者來說，遷移成本會大一些，從而提高用戶黏性。

也許質(zhì)優(yōu)價廉是人們的一廂情愿的想法，但當(dāng)傳統(tǒng)大路產(chǎn)品爛大街的時候，個性化、特色的產(chǎn)品肯定會有更大的需求空間。人們旅游的目的在于尋找與目的地相關(guān)的真正屬于個人的體驗，體驗原住民的生活方式和休閑方式，嘗試當(dāng)?shù)靥厣嬍?、民間風(fēng)俗，這將成為旅行者一種真正獨一無二的經(jīng)歷。現(xiàn)在旅游O2O是個方向，借助移動互聯(lián)網(wǎng)高效的信息交互方式，即時的鏈接供方和需方，讓個性化的需求及時得到滿足，它能夠助力傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)真正向多元化的旅游需求市場轉(zhuǎn)型。相信不久的未來我們會擁有有更“奢華的”旅游體驗。

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