中國旅游O2O內(nèi)容模式的機遇和挑戰(zhàn)

文/劉照慧（執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）

執(zhí)惠旅游6月25日受邀參加全球最大旅游平臺TripAdvisor(貓途鷹)在京舉辦的中國新戰(zhàn)略發(fā)布會。TripAdvisor創(chuàng)始人兼全球CEOStephenKaufer現(xiàn)場宣布了中國新戰(zhàn)略四大舉措：1、發(fā)布TripAdvisor的全新中文品牌名——貓途鷹；2、全面升級中文手機應(yīng)用及網(wǎng)站；3、全球點評內(nèi)容本土化翻譯工程啟動；4、與中國國家旅游局建立“全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”等。

隨著Expedia將藝龍賣出，按市值排名前十大中的外企公司在中國市場基本全面潰?。▍⒖紙?zhí)惠旅游劉照慧文章《Expedia撤離，在線旅游外企全面潰??？》），這個名單中包括全球OTA的領(lǐng)袖企業(yè)Priceline、Expedia、HomeAway、Travelzoo、Makemytrip等。TripAdvisor自2009年4月以到到網(wǎng)為名進入中國，到現(xiàn)在發(fā)布新戰(zhàn)略整整走過了六個年頭。2009年P(guān)C互聯(lián)網(wǎng)頹勢肇始，移動互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，3G牌照發(fā)放，iPhone入華、新浪微博誕生、一年后的2010年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)收入流量費用占到59.8%。

其后的兩年到到網(wǎng)見證著中國草根內(nèi)容網(wǎng)站（這里內(nèi)容網(wǎng)站是指以UGC、PGC或二者兼具的模式）的崛起：2004年誕生于德國一個留學(xué)生宿舍的窮游網(wǎng)，2011年啟動商業(yè)化運營并在2013年7月獲得了阿里巴巴千萬美元級的戰(zhàn)略投資；而兩個驢友2006年建立的草根論壇螞蜂窩也在苦修8年后獲得發(fā)展空間，2014年獲得今日資本和啟明創(chuàng)投2千余萬美元的投資。

其后在路上、面包旅行、蟬游記、世界邦、游譜等創(chuàng)業(yè)公司紛紛成立，中國市場上頓時熱鬧了起來。曾經(jīng)的到到網(wǎng)，今日的貓途鷹在這六年里是見證者，更是參與者，從PC到移動，從跟團到自由行，從結(jié)構(gòu)化內(nèi)容到變現(xiàn)路徑，“貓途鷹”一雙大眼睛究竟見證了什么，它和它的中國同行將面臨什么樣的機遇和挑戰(zhàn)，值得一一闡述。

一、從TripAdvisor戰(zhàn)略談起

如果真正研究TripAdvisor的發(fā)展歷史和其2014年財報的話，我們不應(yīng)對其中國新戰(zhàn)略感到陌生。若概括TripAdvisor此次中國新戰(zhàn)略的落地指標，正如StephenKaufer所描述的三個詞“移動、體驗、口碑”。作為全球最大的旅行平臺，TripAdvisor在2011年2月就收購了手機旅游服務(wù)商EveryTrail，而在2013年移動互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)時又收購讓用戶將旅游照片與社交和移動結(jié)合的圖片應(yīng)用TinyPost?？梢哉fTripAdvisor在移動化上的布局并不慢，而對其網(wǎng)站及中文手機版的提升則是對移動戰(zhàn)略的延續(xù)體驗的提升，口碑則是TripAdvisor以點評為核心形成內(nèi)容的聚合效應(yīng)。

四大戰(zhàn)略中的第一、三和四更為重要，也是TripAdvisor多年來進展緩慢的步驟：本土化。像大多數(shù)在華外企一樣，這個挑戰(zhàn)持久而棘手，原因多在于授權(quán)和人才，此次StephenKaufer強調(diào)了對中國本土團隊的重視和信任，能夠看得出StephenKaufer要決心拿下中國市場。中國市場的重要性在當(dāng)今世界已不是一個需要再討論的問題，截至2014年底超過1.07億人次的出境游人數(shù)加上人均3萬元的消費及兩位數(shù)以上的增長速度，這個組合會讓任何企業(yè)垂涎，關(guān)鍵是能分得多少羹。

今年2月11日TripAdvisor公布了其截至2014年12月31日的第四季度和全年財務(wù)業(yè)績：2014全年來自北美的收入增至6.29億美元，同比增長了27%，占總收入的50%。來自歐洲、中東以及非洲地區(qū)的收入增至4.05億美元，同比增長了39%，占總收入的33%。來自亞太地區(qū)的收入增至1.56億美元，同比增長了28%，占總收入的13%。來自拉丁美洲地區(qū)的收入增長至5,600萬美元，同比增長47%，占總收入的4%。簡單對比，我們可以看出來自占地球一半人口以上的亞太地區(qū)收入僅占13%，而其2014年同比增長僅10%；若要保持全球繼續(xù)增長中國在其中的分量不言而喻，這一重要性從早前的到到網(wǎng)是TripAdvisor唯一獨立域名的海外子公司及此次TripAdvisor（貓途鷹）戰(zhàn)略發(fā)布會StephenKaufer親臨一樣，中國市場被寄予厚望。

二、中國旅游O2O內(nèi)容公司面臨機遇：

旅游O2O的業(yè)態(tài)不同于實物電商，游客對旅游產(chǎn)品是否購買，內(nèi)容起到非常重要的作用。在休閑度假游領(lǐng)域，游客追求體驗漸成趨勢，但旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，競品豐富，如何脫穎而出，在游客行前甚至行中決策時能否優(yōu)先選擇就成為關(guān)鍵點。旅游產(chǎn)品可以通過內(nèi)容的影響來左右消費者的決策甚至影響其體驗，游后的反饋形成的O2O閉環(huán)又將推動信息的優(yōu)化乃至服務(wù)的提升，這也是旅游O2O的最大價值之一。當(dāng)然單純的內(nèi)容是不足夠的，旅游產(chǎn)品本身的硬件匹配也要跟得上。出境游的快速增長讓內(nèi)容網(wǎng)站也隨風(fēng)而動，這是旅游業(yè)的風(fēng)口。

1、出境游持續(xù)火爆

根據(jù)國家旅游局數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國內(nèi)地公民出境游達1.09億人次，海外支出達到創(chuàng)紀錄的1648億美元，較2013年增加28%，創(chuàng)下兩年來最大的百分比增幅。預(yù)計2015年中國出境游客消費支出將高達1940億美元，出境旅游人數(shù)突破1.2億人次?；厮?000年，中國只有1050萬人出境游，僅僅過了14年，中國的出境旅游人數(shù)便增長了10倍，其增長速度世界少見。不管是TripAdvisor（貓途鷹）的重新定位還是窮游網(wǎng)的一貫堅持甚至螞蜂窩的靈活騰挪，出境游都是重中之重，當(dāng)然更準確的定位是出境自由行人群。

2、自由行

隨著千禧一代（1984-1995年）崛起，自由行漸成風(fēng)潮。這個群體2015年20-31歲，中國2.7億，占我國總?cè)丝诒壤?4%。他們伴隨互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展而成長，是主要科技產(chǎn)品的擁躉，92%以上擁有智能手機，每天查看手機超過150次，每天上網(wǎng)時間平均6.37小時。十年后他們30-41歲，大多成家立業(yè)，成為這個社會消費的絕對主力，毫無疑問，他們喜歡移動化、個性化、體驗化的旅游方式，更重要的是他們伴隨社交媒體而起，喜歡自己做決策，自由自在，說走就走，而且樂于分享，原生于社交。

3、社交化

所以旅游內(nèi)容網(wǎng)站不可忽視社交化因素，內(nèi)容的產(chǎn)生與分享都要有社交層面的考量，而社交性也是旅游O2O內(nèi)容公司能否重獲活力的重要抓手。TripAdvisor（貓途鷹）的點評，在機制設(shè)置上的核心是“匯集眾智，服務(wù)于眾”，核心氣質(zhì)在于社群文化的建設(shè)，是“communityculture”,鼓勵游客互相為對方提供靠譜的決策參考，這個慢功夫一旦形成氣質(zhì)和文化，壁壘就起來了。所以文化的建設(shè)核心是人群間的粘性，社交是基本功。國內(nèi)內(nèi)容公司多為慢公司，不管是旅游業(yè)的窮游、螞蜂窩還是非旅游業(yè)的豆瓣、果殼、知乎，一旦急功近利，氣質(zhì)全失，索然寡味，攜程收購后的驢評網(wǎng)、蟬游記或者去哪兒自建的點評都已有了致命的軟肋（我曾寫過《去哪兒捅了馬蜂窩》的文章，對此有過點評）

三、中國旅游O2O內(nèi)容公司需應(yīng)對的挑戰(zhàn)：

但旅游O2O內(nèi)容公司在出境游風(fēng)口、自由行趨勢及社交化無孔不入的機會下仍然面臨諸多挑戰(zhàn)：

1、內(nèi)容結(jié)構(gòu)化先天不足的困境

中國內(nèi)容類旅游O2O公司多起步于BBS論壇時期，經(jīng)過漫長的積累，已逐漸拉開距離。但大多在早期并無清晰的規(guī)劃和結(jié)構(gòu)化構(gòu)架，在內(nèi)容的積累上重量不重質(zhì)，加上早期網(wǎng)民的學(xué)歷、經(jīng)驗、閱歷、知識結(jié)構(gòu)差別巨大，多年積累的海量數(shù)據(jù)如果在早期沒做好結(jié)構(gòu)化構(gòu)架，后期將很難實現(xiàn)變現(xiàn)，如類似綠野戶外的困境就十分明顯，以點評為結(jié)構(gòu)化核心的經(jīng)過多年積累都發(fā)展的相對不錯，如大眾點評網(wǎng)、Yelp，TripAdvisor。旅游O2O內(nèi)容公司經(jīng)過早期UGC野蠻生長后，擁有了不錯的流量，但還會在一個問題上反復(fù)糾結(jié)，那就是到底是UGC還是PGC?

2、UGC還是PGC的糾結(jié)

UGC還是PGC這個問題困擾著很多旅游O2O內(nèi)容企業(yè)，在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶獲取信息的渠道相對單一，各種論壇十分熱鬧，天涯的崛起就是那個時代的產(chǎn)物，一篇帖子甚至能捧紅一個明星，甚至毀掉一個人都有可能，用戶有巨大內(nèi)容生產(chǎn)熱情和分享動力。但移動互聯(lián)網(wǎng)的到來及社交工具的興盛，移動數(shù)字化閱讀漸成風(fēng)氣，每個人都可以生產(chǎn)內(nèi)容，但采用的形式和渠道卻發(fā)生了翻天覆地的變化，微博限制140字，微信也很難長篇大論，但微信自媒體公眾號的機制保留了一批內(nèi)容生產(chǎn)者。

但對旅游來說，有旅游經(jīng)驗又愿意寫的人卻越來越少，普通游客一次旅行通過微信朋友圈即可滿足其分享炫耀欲。所以不管是螞蜂窩還是窮游都有部分PGC部分，或者長期與達人合作。而世界邦（DGC，達人生產(chǎn)內(nèi)容）、游譜采用內(nèi)容見長的PGC模式，由專家來生產(chǎn)內(nèi)容，而面包旅行則采用相對巧妙的方式以移動記錄分享工具切入，內(nèi)容上以UGC為主。

淘在路上對外開放其游客點評及tips的做法嘗試拋開UGC還是PGC的糾結(jié)，關(guān)注背后的社群建設(shè)。我認為內(nèi)容公司不必糾結(jié)于一定是UGC還是PGC,內(nèi)容的產(chǎn)生路徑?jīng)Q定邊際成本，但內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化與否卻直接影響變現(xiàn)路徑。社群建設(shè)+清晰結(jié)構(gòu)化變現(xiàn)將是內(nèi)容類旅游O2O公司的兩大戰(zhàn)略重點，近期發(fā)展迅猛的小紅書值得參考。目前來看，點評類最為成熟，變現(xiàn)路徑也較為清晰。

3、內(nèi)容變現(xiàn)路徑漫長

在內(nèi)容類旅游O2O變現(xiàn)上全球做的最為成功的還是TripAdvisor,其2014年全年收入達到12.46億美元，同比增長32%；2014年全年的凈利潤增至2.26億美元，同比增長10%；2014年全年運營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流同比增長11%，達到3.87億美元，占收入的31%；從收入結(jié)構(gòu)上來看，2014全年點擊付費廣告收入達到了8.7億美元，同比增長25%，占2014年全年收入的70%，2013年同期為74%。2014全年展示付費廣告收入達到1.4億美元，同比增長18%，占全年全部收入的11%，2013年同期為13%。可見TripAdvisor大多收益來源于與交易相關(guān)的點評，國內(nèi)內(nèi)容類旅游O2O公司在這方面都有嘗試，比如螞蜂窩的國際酒店預(yù)訂、窮游的窮游特價、面包、游譜的自由行產(chǎn)品及世界邦的出境游自由行電商，但離盈利還有不小距離。

四、未來發(fā)展空間在哪？

如果我們回顧TripAdvisor歷次低調(diào)而有效的收購的話，應(yīng)該能向這位業(yè)界巨頭學(xué)些什么？在其2014年財報中TripAdvisor創(chuàng)始人兼CEOStephenKaufer已明確表示：“用戶不僅能夠利用我們網(wǎng)站上豐富的內(nèi)容、全球旅游社區(qū)以及比價工具來計劃行程，更可以直接預(yù)訂酒店、景區(qū)和餐飲這三大領(lǐng)域的產(chǎn)品，這讓TripAdvisor成為了旅游業(yè)最全面的一站式服務(wù)平臺。2015年開始，我們計劃進行大力擴張，推廣這種更為完整的服務(wù)模式?！蔽覀冏⒁獾絋ripAdvisor的戰(zhàn)略路徑，從內(nèi)容點評（酒店、餐廳）到工具應(yīng)用（行程規(guī)劃、移動應(yīng)用、航班信息查詢、日記記錄），到豐富的預(yù)訂品類（游輪、房屋租賃、度假活動）。

我在2014年8月曾寫過《TripAdvisor：打造旅游O2O生態(tài)系統(tǒng)》，如今TripAdvisor（貓途鷹）在中國的再次挺進正在完善這個O2O生態(tài)系統(tǒng)。但客觀來講貓途鷹在中國的挑戰(zhàn)一點都不小，未來如何，尚難定論。旅游涵蓋“食宿行游購娛”六大領(lǐng)域，旅游領(lǐng)域也早已不是“機+酒”時代了，切入大生活服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)是大勢所趨，中國的旅游O2O內(nèi)容網(wǎng)站未來的選擇路徑或者大而全，或者在某個環(huán)節(jié)上做出價值，被收購或新三板上市都是不錯的退出路徑。昨日美團將酒店及旅游升級為事業(yè)群的新聞應(yīng)該給旅游業(yè)一些震動，那么大眾點評呢，BAT呢，興許未來顛覆旅游業(yè)的不再是你日夜盯著的對手，而是那些蟄伏已久的門外野蠻人。

聲明：請尊重原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載文章，請務(wù)必注明一下信息：“本文作者劉照慧，旅游O2O第一分析師，執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人；個人微信號liuzhao-hui，微信公眾號“劉照慧”，歡迎關(guān)注，添加時請注明[姓名+單位+職位]方便備注，十分感謝！”

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