2015中國旅游O2O爆發(fā) 20案例大盤點

文/劉照慧（執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）

7月3日，萬達文化集團在北京宣布60億戰(zhàn)略領投同程旅游，這是迄今為止，在線旅游所獲最大單筆投資。旅游O2O在經(jīng)歷了2014年的市場發(fā)酵后，隨著總理互聯(lián)網(wǎng)+的提出，市場再次升溫，2015年旅游O2O迎來大爆發(fā)，我們將這一年定為中國旅游O2O的發(fā)展元年也不為過。執(zhí)惠旅游將盤點自2014年以來到現(xiàn)在國內(nèi)進軍旅游O2O的20大案例并對其模式進行點評。目前來看，旅游O2O的實踐簡單可分為三種模式：1、線下資源+線上平臺；2、綜合資源+線上平臺；3、線上渠道+線下渠道。

一、線下資源+線上平臺

線下資源+線上平臺型O2O實踐，線下多為資源主管單位或資源擁有方，如旅游局，也有個別景區(qū)、目的地或掌握目的地資源方與線上OTA平臺對接，線上OTA多以接近或掌控線下目的地資源為目的地，雙方進行O2O嘗試或融合，線上不僅僅是渠道作用，也是目的地營銷的線上補充平臺，除自建線上平臺外，線上線下雙方體制機制差別巨大，合作恐流于形式，政績思維、面子工程影響難以實際落地，融合未必有效。如錦江國際集團+驢媽媽、張家界+攜程、華僑城+自建預訂中心、桂林市政府+百度直達號、天津旅游局+阿里去啊、山東旅游局+線上O2O會盟。

1、錦江國際集團+驢媽媽

2015年6月1日，景域集團董事長、驢媽媽創(chuàng)始人洪清華在給員工的內(nèi)部郵件中透露，驢媽媽已獲得錦江國際集團5億元戰(zhàn)略投資。錦江國際集團是中國規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團之一，列“中國500個最具價值品牌排行榜”第40位，投資和管理近1689家酒店，位列全球酒店集團第十、亞洲第一。驢媽媽與錦江國際集團牽手，向線下資源充分整合、挖掘，將借助其強大的地面資源和多年積累的資本運作能力，全面構筑海陸空立體作戰(zhàn)體系。

錦江資本的注入將助力景域集團打造成中國最大的旅游O2O一站式產(chǎn)業(yè)鏈集團。驢媽媽旅游網(wǎng)是以自助游為核心的綜合性OTA，也是中國電子門票預訂模式的開創(chuàng)者。洪清華表示，在接下來的十年，景域集團將成為集資源控制力、渠道能力和地面綜合服務能力于一體的O+O+O的生態(tài)圈企業(yè)。

2、山東旅游局+線上O2O會盟

2015年4月21日“山東旅游O2O泰山會盟”拉開大幕，山東O2O泰山會盟網(wǎng)(O2O.sdta.cn)在泰山會盟儀式上正式開通。網(wǎng)站搭建了一個中國旅游業(yè)線上線下互動交流的信息服務平臺,為旅游產(chǎn)業(yè)投資商、線上旅游產(chǎn)品運營商以及旅游企業(yè)提供了集O2O模式業(yè)務交流、信息發(fā)布、智力支持等服務功能于一體的服務網(wǎng)站。作為首次官方組織的會盟，一方面將會促進旅游業(yè)產(chǎn)權（管理經(jīng)營權）與運營的高效融合。另一方面在旅游營銷方面采取O2O模式，促進山東省的各類旅游企業(yè)（旅行社、景區(qū)、旅游飯店、度假區(qū)等）與國內(nèi)外知名旅游企業(yè)合作，加速線上線下的營銷和發(fā)展，促進山東旅游O2O的發(fā)展。

3、天津旅游局+阿里去啊

2015年2月15日，天津市旅游局與阿里巴巴集團旗下阿里旅行-去啊在天津簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方一致同意將通過阿里旅行-去啊平臺聚集天津線下優(yōu)勢旅游資源，開設天津旅游產(chǎn)品主題館與旗艦店，啟動天津旅游“O2O”模式。

4、桂林市政府+百度直達號

2014年12月18日桂林市政府聯(lián)合百度，桂林市政府發(fā)布“@桂林旅游”直達號，把以前桂林零散商戶資源整合成為一個地區(qū)性的大平臺，用戶可通過手機百度或移動搜索@桂林旅游，預訂受多種服務。上線后的@桂林旅游直達號已整合熱門景點、門票購買、熱門線路、桂林美食、酒店住宿、本地特產(chǎn)、桂林動態(tài)等信息。

5、華僑城+在線預定中心

華僑城集團成立于1985年，是一家以旅游業(yè)務開發(fā)和經(jīng)營為主導的大型央企，以文化產(chǎn)業(yè)為特色和依托，擁有數(shù)量多、規(guī)模龐大的主題公園群。在全國擁有并運營著大量旅游酒店及物業(yè)，直接掌握著大量線下旅游資源。2014年11月10日，在線預訂中心正式上線，將使華僑城集團在充分利用第三方線上分銷渠道銷售產(chǎn)品的同時，打造自己的線上銷售、預訂、管理和營銷的綜合平臺，為游客提供定制出行、快捷支付、會員專享等智慧旅游體驗。

6、張家界+攜程

2014年9月30日張家界啟動與攜程的全方位戰(zhàn)略合作。攜程通過為其制定網(wǎng)絡整體營銷解決方案的方式開展幫助張家界開展O2O嘗試。包括提供OTA線上營銷推廣、特色旅游產(chǎn)品及重點節(jié)慶營銷活動策劃、在搜索引擎上優(yōu)先展示合作產(chǎn)品、共建線上旅游旗艦店等。攜程與張家界共建線下旅游綜合服務體系,包括:攜程參與景區(qū)交通環(huán)線及物流等服務、推介張家界旅游平臺及旅游產(chǎn)品、攜程線上銷售的張家界旅游產(chǎn)品的落地服務由自由旅神承接、共建線下部分旅游旗艦店等。

二、線下綜合資源+線上平臺

線下綜合資源+線上平臺的類型較為復雜，線下方雖不是景區(qū)、目的地等直接資源方，但多為大型集團或上市公司，旅游多為其多元化業(yè)務單元，大多直接或間接掌控了大量資源，如海航的酒店、航空公司、萬達的酒店、休閑度假區(qū)、探路者在戶外領域的資源、景域集團代運營的大量景區(qū)等。這些企業(yè)多擁有很強的經(jīng)營能力，能做到對線下旅游產(chǎn)品服務的綜合掌控，而線上部分通過投資、并購等拓展的能力延伸又補上了其線上短板，若其自身體系中已有線上強勢板塊，潛力則更大。這時線上平臺不僅僅再是渠道的角色，還是線下資源的營銷平臺、用戶體驗入口平臺，以及綜合數(shù)據(jù)的記錄運算和挖掘平臺。與線上線下都是渠道的O2O模式不同的是，在旅游服務體驗上用了更多把控，其中部分O2O模式最接近成功。這樣的案例包括：上海景域集團+驢媽媽、探路者+易游天下、海航旅游+網(wǎng)易、萬達集團+同程。

1、上海景域集團+驢媽媽

在景域國際旅游2015年1月31日年會上，景域集團董事長洪清華發(fā)布2015年景域集團實現(xiàn)旅游02O生態(tài)圈戰(zhàn)略，并將2015年確定為景域集團實現(xiàn)旅游O2O生態(tài)圈的關鍵之年，過去10年，景域集團形成了以線上驢媽媽和線下奇創(chuàng)、景域旅發(fā)、景域營銷、帳篷客酒店一條龍服務的O2O企業(yè)；在接下來的十年，景域集團將成為集資源控制力、渠道能力和地面綜合服務能力于一體的O+O+O的生態(tài)圈企業(yè)。其最近的進展是6月26日上午，景域集團與貴州省銅仁市松桃苗族自治縣正式簽署“中國苗王城景區(qū)”40年特許經(jīng)營協(xié)議。景域集團將對苗王城景區(qū)進行全面升級改造，規(guī)劃設計升級、品牌形象升級、投資運營升級、服務管理升級，這也是繼湖州長興圖影濕地、南京高淳國際慢城后，景域集團簽署特許經(jīng)營權的第3家景區(qū)。2015年景域集團還將與另外3-5家重要景區(qū)簽署特許經(jīng)營權協(xié)議，并即將與兩家著名投資機構成立20億元景區(qū)投資并購基金。景域集團對線下資源的掌控加上其運營能力和線上目前處于第二梯隊的自家平臺驢媽媽，景域集團2015年的O2O生態(tài)圈關鍵年正在繼續(xù)落實中。

2、探路者+易游天下

2015年3月24日探路者正式以2.3億元控股旅行社渠道運營商易游天下（持股74.56%），借此夯實旅游業(yè)務板塊的建設，進一步完善戶外用品、旅行服務和大體育板塊協(xié)同發(fā)展的生態(tài)圈。易游天下成立于2007年12月,是一家定位于旅行的O2O綜合服務商。探路者一直致力發(fā)展多品牌戶外用品、大眾體育產(chǎn)業(yè)、戶外運動及自然旅行市場，打造探路者戶外生態(tài)圈，此次探路者對易游的收購，正是看中了它的O2O平臺，

3、海航旅游+網(wǎng)易

2015年5月19日，海航旅游集團和網(wǎng)易旗下的樂得科技有限公司在杭州正式簽署合作協(xié)議，雙方將合資成立一家全新的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)。網(wǎng)易公司將依靠其在互聯(lián)網(wǎng)技術和應用上的深厚積累為新公司提供技術和營銷支持；海航旅游集團則運用其在旅游行業(yè)、旅游金融領域的運營經(jīng)驗，負責為新公司提供相關創(chuàng)新產(chǎn)品和項目，雙方線上線下優(yōu)勢互補。雙方資源各有強項，但網(wǎng)易非旅游基因，僅僅靠技術很難解決旅游復雜鏈條上的諸多挑戰(zhàn)，而海航旅游僅為其多元化板塊中的一員，戰(zhàn)略層面能否得到更多支持將決定其發(fā)展程度快慢，新成立合資公司挑戰(zhàn)不小。

4、萬達+同程

7月3日消息，萬達文化集團在北京宣布，攜手騰訊產(chǎn)業(yè)共贏資本、中信產(chǎn)業(yè)資本等戰(zhàn)略投資在線旅游O2O平臺同程旅游。資料顯示，萬達旅業(yè)成立于2013年10月，隸屬于萬達文化產(chǎn)業(yè)集團，而萬達文化產(chǎn)業(yè)集團是目前中國最大的文化旅游企業(yè)。根據(jù)萬達披露的數(shù)據(jù)，萬達旅業(yè)在成立一年的時間里，就基本完成了在全國主要城市的網(wǎng)絡布局，躋身于國內(nèi)一流的旅行社集團行列，2014年在眾多中國旅游集團中排名第15名。此外，萬達也已啟動長白山旅游度假區(qū)及3座萬達文化旅游城的開業(yè)運營，完成國內(nèi)11家旅行社的收購。但盡管從數(shù)字上來看萬達旅業(yè)2014年營業(yè)收入超過了75億元，但不得不考慮到這是其收購的11家線下旅行社的營收總和。此外，對于近年來在旅游社領域的瘋狂并購的萬達而言，雖然已經(jīng)擁有了足夠豐富的線下資源，但如何將同程和其他資源整合，實現(xiàn)真正協(xié)同仍需要一段時間，在管理體制和文化上萬達與同程差別巨大，與同程網(wǎng)的整合和協(xié)調(diào)會比較復雜。

三、線上渠道+線下渠道：

旅游O2O最早的形態(tài)是攜程“鼠標+水泥”模式，滿足O2O最初形態(tài)，線上下單線下體驗，或者線下發(fā)卡線上預訂再返回線下體驗。商家關注點在銷售，線上線下渠道互為導流入口或銷售起點，對接方式多為銷售驅(qū)動，旅行社，OTA各自關注點還是在“賣貨”，旅行社通過與互聯(lián)網(wǎng)渠道的對接實現(xiàn)更大的分銷能力是其第一訴求，線上線下機制若設置不當還會引起渠道沖突，若自建線上線下平臺甚至引起左右手互搏，渠道上的整合和協(xié)同矛盾不少，融合度未必理想。在旅游O2O的實踐上多為傳統(tǒng)旅行社+線上OTA，代表案例有：中國國旅+悠哉、港中旅集團+芒果網(wǎng)、海航旅游+51YOU旅游網(wǎng)、中青旅+遨游網(wǎng)、華遠國旅+攜程、去哪兒+旅游百事通、凱撒+京東、中國國旅+芒果網(wǎng)等。

1、中國國旅+悠哉旅游網(wǎng)

2014年8月1日，中國國旅與悠哉旅游網(wǎng)在京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方?jīng)Q心通過優(yōu)勢互補，實現(xiàn)線上和線下資源的共享，打造旅游O2O新模式。中國國旅因此成為首家與在線旅游企業(yè)深度合作的傳統(tǒng)旅行社。中國國旅有61年發(fā)展歷史，線下旅游資源運營經(jīng)驗豐富，而悠哉網(wǎng)是最早從事在線銷售旅游線路的網(wǎng)站之一，在線運營能力有積累。國旅和悠哉的合作出發(fā)點在于產(chǎn)品的線上線下銷售及O2O聯(lián)合營銷，目標是實現(xiàn)O2O全方位服務。

2、華遠國旅+攜程

2014年9月1日，攜程5億元左右戰(zhàn)略投資華遠國旅。華遠國旅1993年成立，是國家旅游局首批批準的特許經(jīng)營出境旅游國際旅行社。華遠與眾信、凱撒和鳳凰假期并稱為中國歐洲旅游的四大批發(fā)商之一。華遠與攜程在O2O戰(zhàn)略上的結合點更像是B2B對接，華遠國旅參照攜程IT系統(tǒng)改造其自身體系將產(chǎn)品分銷到去哪兒、京東、阿里旅行·去啊等平臺并向C端進一步延伸，所以更多著眼于渠道價值，攜程作為其最大股東，也可以理解為攜程借助華遠國旅延展了其分銷渠道。

3、騰邦國際+欣欣旅游

2014年10月26日，騰邦國際發(fā)布公告，宣布聯(lián)合騰邦梧桐在線旅游產(chǎn)業(yè)基金，收購廈門欣欣信息有限公司（以下簡稱“欣欣旅游”）65%股份。欣欣旅游旗下主要運營旅游B2C平臺系統(tǒng)“欣欣旅游網(wǎng)”、旅游B2b平臺系統(tǒng)“欣旅通”。2015年6月2日騰邦國際發(fā)布定增預案募集16億資金以推動O2O建設，包括O2O線上運營平臺系統(tǒng)建設、國內(nèi)線下運營服務中心建設以及國際線下運營服務中心建設，建成后公司將形成完整的O2O線上線下營銷服務、運營管理及資源采購體系。

4、港中旅集團+芒果網(wǎng)

2014年11月13日，中國港中旅集團發(fā)布旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整優(yōu)化思路，通過與芒果網(wǎng)實施線上線下業(yè)務整合，打造O2O的旅游商業(yè)新模式。港中旅是53家央企大型國有企業(yè)中唯一的旅游企業(yè)。芒果網(wǎng)作為港中旅旗下線上旅游網(wǎng)絡平臺，業(yè)務整合的出發(fā)點是構建線上線下O2O聚客體系，建立標準化、規(guī)范化、合同化、視頻化產(chǎn)品為紐帶的境內(nèi)外目的地接待體系和海內(nèi)外聯(lián)動的中旅特色服務體系，從而打造O2O旅游商業(yè)新模式。

5、去哪兒網(wǎng)+旅游百事通

2014年12月25日，去哪兒網(wǎng)投資旅游百事通成為其第二大股東，兩者的投資整合，標志著國內(nèi)第一家旅游O2O體系成型并進入高速發(fā)展期。旅游百事通是目前國內(nèi)最大的線下旅游連鎖渠道，擁有超過3500家實體門店。去哪兒網(wǎng)是全球最大的中文在線搜索旅游平臺，是用戶在線預訂旅游產(chǎn)品的重要入口。去哪兒與旅游百事通的O2O的嘗試主要著眼點是供應鏈資源的整合。

6、海航+51YOU旅游網(wǎng)

2014年12月26日，海航旅游集團旗下的51YOU旅游網(wǎng)通過整合，意欲打通線上網(wǎng)站和線下旅游門店的閉環(huán)，實現(xiàn)了旅游O2O模式運營。海航旅游是海航集團五大產(chǎn)業(yè)集團之一，51YOU旅游網(wǎng)（www.51you.com）隸屬于新華旅行網(wǎng)絡服務有限公司，于2009年12月22日在北京正式成立。是海航旅游集團的核心OTA企業(yè)，51YOU旅游網(wǎng)定位于打造中國首家全產(chǎn)業(yè)鏈資源型OTA網(wǎng)站,51YOU旅游網(wǎng)將負責整個海航集團旅游產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合及業(yè)務拓展，并關注于旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新、資源整合、交易平臺搭建和業(yè)務拓展。

7、中青旅+遨游網(wǎng)

2015年3月20日，遨游網(wǎng)召開“遨游網(wǎng)+”戰(zhàn)略分享會，宣布打造在線旅游從O2O平臺到“遨游網(wǎng)+”的旅游新生態(tài)。遨游網(wǎng)+的內(nèi)涵是利用互聯(lián)網(wǎng)技術與平臺，使互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)旅游業(yè)融合創(chuàng)新，協(xié)同增效，最終創(chuàng)造旅游業(yè)新的價值與發(fā)展生態(tài)。遨游網(wǎng)是中青旅控股旗下度假網(wǎng)站，依托于中青旅在觀光旅游、度假旅游、會獎旅游、差旅管理、景區(qū)開發(fā)、酒店運營等領域的競爭優(yōu)勢。向消費者提供旅游度假預訂、資訊及服務。

8、眾信旅游+悠哉旅行網(wǎng)

2015年4月1日，眾信旅游召開掌上店鋪發(fā)布會,宣布基于微信平臺開發(fā)“眾信掌上店鋪”,打造“互聯(lián)網(wǎng)+店”O(jiān)2O營銷新戰(zhàn)略。而眾信旅游布局旅游o2o涉及旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上游、中游、下游。上游環(huán)節(jié)，2015年3月23，眾信參與對Clubmed的邀約收購,持有1.73%的股份，掌控優(yōu)質(zhì)落地資源，獲得更多度假游資源的產(chǎn)品。中游環(huán)節(jié)：橫向擴張,通過規(guī)模優(yōu)勢提升對上下游的議價能力,甚至改變采購模式。2015年3月27日，眾信發(fā)行股份購買竹園國旅70%的股權，完全控股竹園國旅。下游環(huán)節(jié):重心在在線旅游尤其是移動互聯(lián)方面。2014年12月初，眾信旅游與悠哉旅游網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，眾信旅游收購悠哉旅游網(wǎng)15%的股份；2015年4月眾信與悠哉初步整合完成，悠哉旅游網(wǎng)成為眾信的在線零售品牌。

9、凱撒+京東

2015年5月29日，凱撒旅游與京東達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為京東旗下移動社交電商平臺“拍拍”的首個旅游類戰(zhàn)略合作伙伴。凱撒旅游是作為品牌商的身份進駐拍拍小店。凱撒旅游此次與京東拍拍合作，實際上是利用后者平臺流量拓展微商渠道，解決自身在互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展的不足，試水旅游O2O戰(zhàn)略。

10、中旅+芒果網(wǎng)

6月24日港中旅集團在深圳、北京、香港同步宣布將中旅總社與芒果網(wǎng)組織架構合并，雙方的管理團隊交叉任職，此番整合相當于在港中旅內(nèi)部將線上線下資源整合在一起，芒果網(wǎng)憑借自身線上平臺，充分借助中旅總社的線下資源和門店體系布局O2O戰(zhàn)略。

旅游O2O屬于典型消費升級帶來的產(chǎn)業(yè)升級，互聯(lián)網(wǎng)+在總理的號召下已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，未來旅游企業(yè)線上線下的雙向互動及融合將成為必然趨勢，此次盤點的20大案例是旅游業(yè)先行者的創(chuàng)新嘗試，改革先行者將獲得最大的紅利，但也面臨諸多風險，旅游O2O絕不僅停留在炒概念的階段，執(zhí)惠旅游致力于旅游O2O產(chǎn)業(yè)升級的使命就是希望能為線上線下旅游企業(yè)的融合和對接起到連接點的作用，2015是開始，不是結束。（所有盤點資料來自各企業(yè)公開資料，未涉及上市公司非公開信息，不準確之處歡迎指正）。

聲明：請尊重原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載文章，請務必注明一下信息：“本文作者劉照慧，旅游O2O第一分析師，執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人；個人微信號liuzhao-hui，微信公眾號“劉照慧”，歡迎關注，添加時請注明[姓名+單位+職位]方便備注，十分感謝！”

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