旅游O2O新入口，旅游未動 交通先行

文/劉照慧（首發(fā)百度百家，執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）

傳統(tǒng)旅游六要素包括“食、宿、行、游、購、娛”，其中“行”和“游”分別作為獨立的元素存在。旅行和旅游的區(qū)別就在于：旅行是外出，即為了實現(xiàn)某一目的而在空間上從甲地到乙地的行進過程，行萬里路，讀萬卷書，是古人告誡我們修身、進學(xué)的兩大重要途徑，從陳綺貞《旅行的意義》到“自由行”的風(fēng)靡，“行”字蘊含魔力。世界旅游組織指旅行的定義是某人出外最少離家55公里，其中考慮到交通工具的切入。而“旅游”，“旅”是旅行，“游”是外出游覽、觀光、娛樂，即為達到這些目的所作的旅行。二者合起來即旅游。所以，旅行偏重于行，旅游不但有“行”，且有觀光、娛樂、體驗的含義。旅游O2O的終極目的在游客的體驗，六要素中兩大元素包含交通，可見其重要性。近日海外專車O2O 公司會玩pre-A融資2000萬證明資本市場對旅游中“行”這一要素的看好。

一、 交通預(yù)定向移動端轉(zhuǎn)移

近期易觀國際發(fā)布了《移動旅游,交通先行 中國移動端旅游交通預(yù)訂市場專題研究報告2015》的報告。隨著互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)滲透的不斷加深，中國旅游O2O已成不可逆的趨勢，而旅游O2O的發(fā)展離不開移動化的加深，過去的兩年中國移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,帶動中國在線旅游移動端市場規(guī)模迅速擴大, 中國在線旅游移動端占比逼近PC端, 2015年將超過PC端,達到63.7%,預(yù)計2017年移動端占比達到76.5%。2014年中國在線旅游移動端市場集中度較高,前四家市場份額達到77.1%， 其中攜程、去哪兒市場份額居于領(lǐng)先地位,分別為37.3%和25.1%;活力天匯（航班管家、高鐵管家）以5.1%的份額躋身前四名，類似航班管家的還有中航信的航旅縱橫和飛友科技的飛常準。

線上大型OTA的O2O發(fā)展策略除了以大投入控制線下旅游資源外，線上的爭奪更多集中在對移動端的爭奪，因為旅游O2O的發(fā)展只有與移動端充分結(jié)合才能真正形成閉環(huán)。旅游O2O發(fā)展的必然趨勢使得移動端成為兵家必爭之地，但各家都需要彈藥?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是信息經(jīng)濟，只有標準化或相對標準化的產(chǎn)品才能形成迅速滲透，形成規(guī)模效應(yīng)，如電子產(chǎn)品相對標準化使京東的崛起具備了基本條件。

旅游交通產(chǎn)品就具備這樣的特點，幾乎所有OTA模式都嚴重依賴“機＋酒”產(chǎn)品，去哪兒更是以機票起家。交通領(lǐng)域，包括機票、火車票、汽車票都是十分標準化的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升中扮演了極為重要的角色。隨著中國網(wǎng)民移動支付習(xí)慣的逐漸形成，其標準性及相對不高的客單價方便在移動端購買。交通預(yù)定向移動端轉(zhuǎn)移呈現(xiàn)出供需兩旺的趨勢，移動端旅游交通預(yù)訂已是交易規(guī)模最大的細分市場，移動端旅游交通預(yù)訂市場規(guī)模最大，占在線旅游移動端細分市場交易規(guī)模中份額的70.4%，而這一趨勢加速了旅游O2O的發(fā)展。

二、 交通占旅游花費比例高

從旅游消費的角度看，交通消費比例在游客一次旅游活動中所占比例較高。不同于其它旅游產(chǎn)品消費形態(tài)，一次旅游活動的開始，交通預(yù)定基本是要提前的，它的先行性決定了其成為旅游的剛需。但交通工具的選擇范圍就少了很多，出境長途交通無非是飛機、火車、郵輪，短途的選擇加上汽車、自駕，這一剛需性和預(yù)定特點決定了交通在旅游中的重要地位，而交通在整個旅游O2O中穿行的重要作用長期被忽視，我們往往非常關(guān)注旅游目的地的體驗、但細想下我們就會意識到，旅途中的時間并不短，而花費更是在一次旅游活動中占據(jù)重要地位。

窮游網(wǎng)前段時間發(fā)布了《2014出境自助游行業(yè)報告》。報告指出，在2014年，1.09億中國出境游用戶中，超過7700萬用戶選擇了自助游方式，占比超7成，自助游可以不跟團可以不找導(dǎo)游，但離不開交通工具，所以旅游交通花費占比達到了28%以上，排在花費第一位。而從國內(nèi)長線游看，根據(jù)《2014年北京旅游發(fā)展報告》，來京游客花費中旅游交通花費排名第二，占比達到20%，僅次于購物消費占比的31%，若加上市內(nèi)交通花費，包括打車、旅游包車可能這個比例更高。

三、 旅游O2O新入口逐漸形成

李克強總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”, 旅游O2O的發(fā)展有國家政策大背景的支持，加上人均收入增長提升出行消費需求的增加，居民交通預(yù)訂習(xí)慣向線上遷移，3G、4G技術(shù)發(fā)展使旅游交通預(yù)訂更加便捷，中國移動端旅游交通預(yù)訂市場正處于高速發(fā)展期。交通產(chǎn)品的特性及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的特點使得中國移動端旅游交通預(yù)訂市場集中度較高, 容易形成聚合效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，攜程和去哪兒兩大平臺占據(jù)了一半以上的市場，而去啊的平臺定位及BAT背景使得其必須爭取進入前兩大平臺，而類似航班管家、高鐵管家、航旅縱橫、飛常準等軟件不同于平臺模式，其在交通領(lǐng)域以行為切入點的垂直細分打法與旅游O2O切合點精準，在垂直細分領(lǐng)域的整合中容易殺出來。

2014年移動端旅游交通預(yù)訂交易規(guī)模為63.1億元人民幣。前三大平臺模式格局依然未完全確定，各家的全面競爭依然激烈，這個趨勢下垂直交通領(lǐng)域?qū)⒚媾R機遇但同時也有挑戰(zhàn)。旅游的大市場及必然的O2O特點使細分領(lǐng)域仍有很大的發(fā)展空間。對航班管家、高鐵管家、航旅縱橫、飛常準來說，機票的低毛利、標準化使其成為旅游O2O標配，它們可利用其已經(jīng)積累的用戶量向橫向產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域拓展，以機票預(yù)定用戶為旅游O2O入口，圍繞出行開拓周邊市場；以其它交通預(yù)定工具繼續(xù)加大入口流量，拓展大小交通，如專車服務(wù)，提升入口寬度與深度，繼續(xù)以差異化與平臺交通預(yù)定業(yè)務(wù)線競爭, 注重用戶體驗, 多元化自身服務(wù)體系, 形成綜合型創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。

但對垂直領(lǐng)域的交通軟件來說，挑戰(zhàn)也在于其創(chuàng)新的能力，能否真正踐行旅游O2O, 提升用戶體驗，多元化的擴張能否控制節(jié)奏、把握時機，以精細運作、深度多元。旅游O2O為垂直領(lǐng)域的玩家提供了巨大的機會，能否真正做好，挑戰(zhàn)將是巨大的，畢竟在大象群里跳舞并非易事。

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