干貨|不低俗能否玩轉(zhuǎn)旅游O2O營銷？

文/劉照慧（首發(fā)百度百家，執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）

談起旅游O2O，很多創(chuàng)業(yè)者一窩蜂去構(gòu)建平臺。其實(shí)旅游O2O本質(zhì)上是一種思想，是如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具為改造傳統(tǒng)旅游方式的有效思維和方法。

從平臺的角度看，有價值的O2O平臺必須具備以下特征：

1、用戶平臺：旅游O2O的平臺絕不是簡單的技術(shù)平臺，它必須是用戶平臺而非流量平臺。

2、區(qū)域化：“到線下”意味著區(qū)域特征明晰，場景化明顯，可以細(xì)分。

3、社會化：具備社會化互動功能，不管是點(diǎn)贊還是吐槽，無社會化互動難有閉環(huán)形成。

旅游O2O的發(fā)展需經(jīng)歷三個階段，第一個階段是渠道線上線下的O2O，第二個階段是營銷體系線上線下的O2O，第三個階段則是集合并打通了渠道銷售數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)、及用戶行為數(shù)據(jù)并能根據(jù)游客特點(diǎn)提供C2B反向預(yù)定的O2O。要注意的是這三個階段并非線性關(guān)系，而可能是并發(fā)關(guān)系，只是發(fā)展階段側(cè)重點(diǎn)不同而已。

渠道線上線下的O2O以往很多文章都有論述，這里筆者只簡單談討論下第二個階段，旅游O2O營銷，那么，旅游O2O平臺的商戶有哪些營銷原則呢?

三句話：信任決定購買, 互動決定轉(zhuǎn)化, 服務(wù)創(chuàng)造口碑。

1、誰來營銷

營銷是企業(yè)當(dāng)務(wù)之急，因此多數(shù)旅游企業(yè)會病急亂投醫(yī)，會有“找個人來營銷”或者“依賴媒體去營銷”的思想。

試圖通過旅游O2O方式建立新型渠道的企業(yè)必須認(rèn)識到：建立渠道絕非易事。對企業(yè)而言有個前提：任何企業(yè)必須擁有自身渠道的控制權(quán)。因此，企業(yè)主對于營銷，可以不做，但是絕對不能不懂。完全依賴外援或者完全依賴別人都會死得很慘。營銷必須靠自己!

2、在哪里營銷

營銷的關(guān)鍵是：用戶在哪里，產(chǎn)品或服務(wù)的曝光就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里，就是旅游的行前、行中、行后用戶出現(xiàn)的場景變化。

你的用戶是誰?你的客戶是誰?他們在使用什么樣的網(wǎng)絡(luò)工具?互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)站微信、微博、APP、H5頁面就是工具，而這些工具就是線上傳播渠道, 但旅游O2O營銷的不同之處在于其場景更重要，所以旅游O2O的營銷是跨屏營銷，跨時空營銷，其產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜性又決定了其必然又是跨界營銷。旅游O2O的營銷不能單一使用某一種工具或媒體，必然是矩陣組合，深入產(chǎn)業(yè)鏈。

3、如何營銷

首先，可以將信息比喻成食物來理解旅游O2O內(nèi)容營銷的意義。報紙的時代是信息的計劃經(jīng)濟(jì)時代，購買食品要憑票，因此“好吃不過餃子”，能果腹已經(jīng)很不錯了。電視時代是信息市場經(jīng)濟(jì)時代，誰拿下CCTV的標(biāo)王，誰就主導(dǎo)了信息。而互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人面前都有一個信息構(gòu)成的滿漢全席，你自己可以隨意挑選。在有趣的有營養(yǎng)的有故事的信息里，硬邦邦的廣告絕對不會被人挑選。因此，旅游O2O內(nèi)容營銷強(qiáng)于廣告。

旅游O2O內(nèi)容營銷跟其他營銷一樣存在幾個層次：入門層次是知道營銷需要講故事，是你自己策劃;高級層次是讓你的用戶、游客講你的故事。用戶、游客講你的故事，在許多情況下是用超過預(yù)期的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。因此，旅游服務(wù)也是營銷環(huán)節(jié)，用戶和游客講故事更有說服力。

旅游產(chǎn)品與服務(wù)不可分割，旅游產(chǎn)品與服務(wù)與內(nèi)容營銷的結(jié)合和統(tǒng)一，構(gòu)成了旅游企業(yè)真正強(qiáng)大的營銷體系。也就是說，服務(wù)的結(jié)束并非營銷終點(diǎn)。旅游O2O最有價值的閉環(huán)絕不是為了平臺利益而建立的，而是營銷的閉環(huán)。線上線下的結(jié)合，線下絕不是營銷的終點(diǎn)而是下一個起點(diǎn)。如果將服務(wù)的結(jié)束當(dāng)作終點(diǎn)，你將永遠(yuǎn)無法提升ROI，無法體會到旅游O2O營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。

4、營銷轉(zhuǎn)化

有營銷就必須考慮轉(zhuǎn)化，我們來理解轉(zhuǎn)化的本質(zhì)。除了講故事，旅游O2O營銷的另一個訣竅就是互動?；拥哪康氖莾蓚€：建立信任感、提高轉(zhuǎn)化率。

通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生的購買行為，本質(zhì)上絕不是價格低就可以，而是游客的信任乃至喜歡。信任比價格更重要!新浪微博上諸多所謂微博運(yùn)營公司提供的服務(wù)是加粉、轉(zhuǎn)發(fā)，活動無非就是轉(zhuǎn)發(fā)、加粉贏得禮品。而DELL等企業(yè)在twitter上非常質(zhì)樸地去解決客戶的實(shí)際問題，小米營銷中最基礎(chǔ)的部分也是通過實(shí)用信息與用戶的互動改進(jìn)產(chǎn)品、提升口碑。

互動是溝通，是通過專業(yè)服務(wù)提升客戶的信任，是通過人性化的表現(xiàn)拉近企業(yè)與客戶的距離。旅游O2O營銷互動極為重要。旅游O2O交易過程及場景化過程，線上互動界面不是唯一，從線上拉到線下反而是核心。這個環(huán)節(jié)是根本的轉(zhuǎn)化率，影響該環(huán)節(jié)的核心因素是品牌信任感和客服技巧。

旅游O2O的營銷的關(guān)鍵在于根據(jù)游客行為特點(diǎn)、做內(nèi)容、抓場景、促互動。旅游O2O的內(nèi)容極其豐富，看看Airbnb小豬短租如何講房東與房客的故事，窮游螞蜂窩如何講用戶的故事就知道旅游O2O的做法可以很豐富，而場景化是旅游O2O區(qū)別于其他行業(yè)營銷的關(guān)鍵所在，互動是促成旅游O2O閉環(huán)形成的關(guān)鍵也是促進(jìn)轉(zhuǎn)換率，提升ROI的關(guān)鍵，抓住這些旅游O2O內(nèi)容營銷可以玩的很精彩。

聲明：請尊重原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載文章，請務(wù)必注明一下信息：“本文作者劉照慧，旅游O2O第一自媒體，執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人；個人微信號liuzhao-hui，微信公眾號“劉照慧”，歡迎關(guān)注，添加時請注明 [姓名+單位+職位] 方便備注，十分感謝！”

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