中國休閑游進化史 自由行3.0是什么

文/劉照慧（執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）

在決定采訪素有見證中國休閑旅游進化史之稱的唐一波之前，執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人劉照慧決定要跟這位被業(yè)界尊稱為唐爺?shù)奶接懶┥钜稽c的問題。自上世紀90年代初到現(xiàn)在20多年間，中國傳統(tǒng)旅游和在線旅游經(jīng)歷著復雜而微妙的博弈關系，唐一波是見證者也是推動者。從2003年結(jié)束個人創(chuàng)業(yè)加入攜程旅游度假，成功將其傳統(tǒng)旅游度假產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化，成為攜程旅游度假的奠基人之一到2011年任鐵友常務副總裁，幫助鐵友網(wǎng)完成從草根網(wǎng)站到垂直O(jiān)TA的轉(zhuǎn)型，再到離開攜程加入獲得紅點和阿里巴巴兩輪投資的全移動化創(chuàng)業(yè)公司淘在路上，與原盛大開放平臺運營總監(jiān)陳偉，淘寶旅行首任總經(jīng)理李鑫(淘寶花名中玉)一起組成了被贊譽有加的銀河戰(zhàn)隊。唐一波被稱為進化史，名副其實。我的問題也從歷史開始。

劉照慧：唐爺被稱為中國休閑旅游進化史，您怎么看待這個稱號？

唐一波：前段時間媒體稱的活化石的原話本來是我見證了中國休閑旅游進化史?；罨菚r空固化者，但進化史還是繼續(xù)在迭代。我從旅行社做到攜程，再從攜程做到淘在路上。就是從1.0、2.0、3.0一路做過來的,我現(xiàn)在基于移動又干了1.5年，不光比所有業(yè)者在休閑旅游電商領域時間長，而且還一直在前沿快速進化，哈哈。

劉照慧：淘在路上稱自己在做自由行3.0，首先如何界定自由行？

唐一波：自由行這個概念基本上沒什么明確內(nèi)涵，更多的是代表了一種自由的自助的旅行方式。在攜程的那些年，為了跟旅行社團隊產(chǎn)品有區(qū)分，所以我們把自由行作為當年主力商品機票＋酒的通俗版稱呼。

劉照慧：從自由行1.0演進到2.0到3.0，邏輯路徑是什么？

唐一波：經(jīng)過這些年的深入思考，現(xiàn)在從更客觀，甚至學術(shù)的角度來看，1.0，2.0，3.0，是從消費者的消費行為演進和商家的商品提供這兩個方面來看的。1.0講的民眾自發(fā)的自助旅行時代,已經(jīng)好幾千年歷史。從進入公民旅游的時代，以攜程進入機票＋酒店作為分界線，或者說互聯(lián)網(wǎng)興起，也就是在99年以前，也就是1.0時代。那時候都是民眾自發(fā)的，排隊去買票，住招待所。然后搭公交系統(tǒng)，那時候資訊是很難弄的，都是去圖書館查資料，然后用個筆記本密密麻麻的記錄下來，那個時代很辛苦但是很快樂,山還是綠的，天還是藍的，食物還沒有被污染。

2.0時代，就是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)解決信息不對稱的問題。對旅行而言，這個階段游客就開始比較方便的可以自助做機票和酒店的預訂。而不是像以前那樣費心費力。2.0時代也就是web發(fā)展的前十年，自助游市場開始進入商業(yè)化時代。我把它定義在1999年到2010年。在2.0時代，自助游第一次有商家開始提供體系性的服務，但是這種服務還是很零散的。基本上互聯(lián)網(wǎng)1.0時代叫商旅的黃金時代。那個時候在互聯(lián)網(wǎng)買東西還是以貴著稱的。便宜的房、便宜的機票還是存在在旅行社手里。

2010年整個社會化、平臺化、移動化開始啟蒙，同時中國在線旅游休閑旅游開始興起。在2010年之前，攜程和藝龍廝殺，但我們很清楚那時候兩家公司80%，90%旅游消費者是商旅客人，其實和休閑旅游沒有太大關系，當時在旅游休閑電商領域還是比較艱苦的領域。2010年，進入移動互聯(lián)時代，開始進入到3.0的啟蒙時代,休閑旅游全面爆發(fā)，標志性事件是同程網(wǎng)、驢媽媽、途牛網(wǎng)的崛起。

劉照慧：為什么說是那是3.0的啟蒙時代而不是3.0？

唐一波：第一，休閑旅游的廠商增加了。因為在2.0時代，基本上是服務商旅客人的，還屬于商旅時代。但是自助游是屬于休閑旅游范疇的，所以那個時候同程網(wǎng)、驢媽媽、途牛網(wǎng)的出現(xiàn)是休閑旅游正式開始電商化的開始。我們2003年開始做休閑旅游，是孤軍奮戰(zhàn)的。但是2008年到2010年，休閑旅游的廠商增加了，但是有一個問題，做的事情還是把旅行社的東西搬上網(wǎng)，沒有做根本性的商品變革。在這個過程中，驢媽媽功德無量，最起碼它把跟自助游很密切相關的景點門票給互聯(lián)網(wǎng)化了，正是這些廠商宣告了休閑旅游進入發(fā)展的黃金十年。但是我仍然稱它為休閑旅游的啟蒙期，和自由行3.0沒什么太大的關系。

劉照慧：那您心目中真正的自由行3.0是什么樣的？

唐一波：去年年底我在中國旅行社協(xié)會年會上講了一個觀點：我們每個人其實天生存在最起碼三種角色。第一種，自己；第二種：家族一分子；第三種：社會屬性。你處在這三種不同角色中，你的選擇是不同的。當我就是我的時候，我肯定就自己走了。以我個人的能力，以我心來驅(qū)動。但是即使這樣，我去南極還是得參團吧。第二種角色，當我是家族一分子的時候，不管我是父親，還是我是兒子，我出去的時候，我得看我女兒的需求，我媽的需求，這個時候大部分都得選擇跟著團隊走，起碼得半自助。第三種角色，社會角色。如果我要去陪客戶出去，如果客戶跟我年齡相當，那基本就是自由行。但是如果客戶比我大或者比我小或者其他什么問題，那基本上客戶的旅行能力決定了商品的選擇。我們每個人都存在這三種角色，所以我們的需求也是。從非常復雜的打包產(chǎn)品（跟團游）到半自助游，有些定制的商品再到自助式消費，其實我們是什么都需要的。

但是我們反觀我們這個行業(yè)。旅行社20年抱著團隊游不放，而且團隊游做的極端的low。那么這樣的話，就給了業(yè)界一堆定制游公司創(chuàng)業(yè)的機會。然后我們再來看現(xiàn)在這些大型OTA廠商們，到現(xiàn)在基本上還沒有把我在攜程十年，已經(jīng)梳理清楚體系規(guī)則，且已經(jīng)都規(guī)?；\營的全包價，半包價，小包價到打包等產(chǎn)品線覆蓋全、做到位。

第二個，我們看看技術(shù)進步對消費行為會產(chǎn)生什么影響。在OTA的1.0時代，95年第一次旅行社經(jīng)理培訓的時候，在那個培訓教材里講的很清楚，什么叫散客化?但是你看我們業(yè)界對散客化的理解，就是整團零售，零賣化。就是把一個團賣給不同的人，以前是賣給一個單位。

劉照慧:那真正的散客化是什么？自由行3.0最獨特的特征是什么？

唐一波：隨著信息技術(shù)的推進，消費者的外部自由度得到解放，加上游客消費能力和旅行能力的提升，旅游者從行前一次購買(主要是旅行社的包價團),逐漸變成了行前多次購買。行前多次購買很簡單，就是在去哪兒訂個機票，攜程訂個房，然后在目的地旅行社官網(wǎng)上訂個一日游，完了,他自己一拼裝就走了。但是這時候，游客依然面臨很大的問題，就是行中購買，在旅行中無法有效解決。移動互聯(lián)網(wǎng)來了以后，就有工具來解決行中購買的問題了。所以，這就是自由行3.0時代的到來。我加入淘在路上創(chuàng)業(yè)，就是干這個事情的。

其實1.0、2.0、3.0，是從更為學術(shù)的角度看需求和供給的變化。1.0是完全沒有被商業(yè)化的；2.0叫行前商業(yè)化，行中得不到很好的解決，所能解決的也就是電話預訂個酒店、機票。但是自由行的根本，我還是這個觀點——機票和酒店是工具性商品，不是旅行價值的核心承載體。

劉照慧：旅游的目的是獲得體驗，這是根本性的，機票酒店是旅游中的必要選擇而不是旅游的目的。

唐一波：是的，所以我把機票酒店定位成工具化商品，它不是旅行體驗價值的核心商品。但唯一有個例外，如果酒店自身是吸引物，比如古堡酒店，比如長隆的那種可以看著動物吃飯的酒店，它這個就變了,不是提供一個簡單的住宿的功能,而是有了體驗功能。

3.0時代，從購買行為講的話，從行前一次、行前多次、行中多次并存了，這樣消費力可以得到充分的釋放,這是第一個特征。第二個特征是，商家終于可以進入旅行核心價值體驗的整合階段。

劉照慧：為什么您認為淘在路上能做自由行3.0?

唐一波：在這一波創(chuàng)投潮中，只有我們在做平臺,其他都在做后端資源。為什么我們敢這么干？我們有淘寶旅行這種純電商平臺10年經(jīng)驗的人，然后又有攜程休閑旅游十年完整經(jīng)驗的團隊，我們是站在巨人的肩上干的。你看我們一年多，不聲不響的沖到這種程度，因為我們有很豐富的經(jīng)驗，所以我們基本上沒有走什么彎路，也沒有落進什么坑，都被我們有意識的規(guī)避掉了。

劉照慧：所以從旅游O2O的角度，淘在路上自由行3.0要做的是線上完全移動化，線下產(chǎn)品提供方與服務方融合，（打掉中間環(huán)節(jié)這個低效率的環(huán)節(jié)，因為大部分旅行商品從生產(chǎn)到消費者手中，必須要有增值服務才是一個完整的可消費商品，比如老外的商品必須漢化且必須提供漢語銷售與售后服務）同時實現(xiàn)旅游產(chǎn)品/服務商家與消費者的直接對接，或者可稱之為F2C，類似工廠店？

唐一波：你這個總結(jié)很精辟。對應你所提的這個觀點，去年我們推出淘在路上的時候，業(yè)界非常不能理解。不能理解我們兩個特點。一個是他們不能理解我們把pc端砍掉，在他們還在講allinmobile，我們是onlyinmobile。這是第一個特點。第二個特點，我們把行前咨詢，購買前咨詢?nèi)车袅恕Ｋ晕覀兒蜆I(yè)界有很大的兩個區(qū)別。第一個，我們百分之百產(chǎn)生于移動端。第二個，我們百分百的商品是靜默下單。這才是能抓住在移動應用場景下購買的最基本的點。

劉照慧：這兩個基本點還請您進一步解釋，真的有什么不同嗎？

唐一波：為什么我要砍掉pc，這個不用解釋了，因為這是一個趨勢問題。第二個，我為什么要把行前咨詢砍掉,因為本身這些都是顆?；唐?，本身不復雜,以前的新聞稿也提到了一點，中國的人口紅利正在衰退，人工成本正在快速提升，這是第一點。第二點，我們商品是global的。這么多年我們觀察下來，你很難用技術(shù)讓客服把客人的問題很好的解決了。第三點，隨著游客自己旅行能力的提升，你只要把商品流程整好就可以了,不需要通過呼叫中心等做一些高耗能的無效動作。這些年，我一直堅信且反復告誡我的團隊，客人是睿智的。但是不少旅行社同仁還是老覺得客人傻。旅行社的說辭是如果客人不傻，怎么會想到買999元去泰國呢?

然后，像你剛才提到的這點，我們把游客和賣家直接對接，有一個很重要的原因。這也是我思考了很多年的一個解決方案。你仔細觀察在旅行商品流通的過程中有點反人類。我是這么解釋的，互聯(lián)網(wǎng)只是一個工具，它在提升整個社會效率。但是人類商業(yè)文明，現(xiàn)代商業(yè)文明，這一、二百年所創(chuàng)造的商業(yè)邏輯，你不太可能在一、二十年里整個顛覆掉。十年以后可能顛覆，二十年以后可能顛覆，但是現(xiàn)在不可能顛覆,因為現(xiàn)在還是線上線下膠著期。(篇幅過長，未完待續(xù))

聲明：請尊重原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載文章，請務必注明一下信息：“本文作者劉照慧，旅游O2O第一分析師，執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人；個人微信號liuzhao-hui，微信公眾號“劉照慧”，歡迎關注，添加時請注明[姓名+單位+職位]方便備注，十分感謝！”

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