視頻社交大幕開(kāi)啟，陌陌移動(dòng)營(yíng)銷潛力將徹底釋放？

文/李東樓

互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展二十年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告一直都是互聯(lián)網(wǎng)公司最基礎(chǔ)的商業(yè)模式，包括阿里巴巴、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，廣告營(yíng)銷都是他們最依賴的商業(yè)模式之一。實(shí)際上，進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，盡管互聯(lián)網(wǎng)公司的營(yíng)收方式更加多元化，但是廣告營(yíng)銷模式依然是所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司最基礎(chǔ)的商業(yè)模式。

而且，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)以及廣告技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額還在不斷擴(kuò)大。尤其是社交廣告的規(guī)模更是近幾年實(shí)現(xiàn)了猛增，根據(jù)艾瑞咨詢最近發(fā)布的《2016年中國(guó)移動(dòng)社交行業(yè)系列研究報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)社交廣告規(guī)模為138.2億元，預(yù)計(jì)到2018年將接近400億元。那么，這塊社交廣告的大蛋糕究竟都由誰(shuí)來(lái)分食呢？

社交廣告市場(chǎng)大爆發(fā)，陌陌潛力最大？

目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)的社交平臺(tái)格局基本已定，騰訊、陌陌、微博等社交平臺(tái)成為了最近幾年的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，而毫無(wú)疑問(wèn)社交廣告的蛋糕也主要是由這幾家市場(chǎng)的主導(dǎo)者來(lái)分食。其中，騰訊憑借微信、QQ等兩大殺手級(jí)應(yīng)用顯然分到了最大的一塊蛋糕。根據(jù)騰訊第二季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊在2016年第二季度的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到65.32億元，其中來(lái)自微信朋友圈、移動(dòng)端新聞應(yīng)用及微信公眾賬號(hào)的社交平臺(tái)上的效果廣告為36.97億元。

緊隨其后的則是微博、陌陌等，根據(jù)微博2016年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，廣告和營(yíng)銷營(yíng)收達(dá)到1.272億美元；而根據(jù)陌陌2016年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，陌陌在移動(dòng)廣告營(yíng)銷營(yíng)收方面達(dá)到1660萬(wàn)美元。目前來(lái)看，就廣告營(yíng)銷收入方面來(lái)看，陌陌雖然落后于騰訊、微博兩家，但是陌陌的廣告營(yíng)銷收入占總營(yíng)收的比例則少于騰訊和微博，未來(lái)有很大的潛力可挖。

并且，不同于微信的熟人社交，也不同于微博的媒體屬性太強(qiáng)，陌陌作為一個(gè)完全移動(dòng)化的開(kāi)放式社交平臺(tái)，這使得其甚至有超過(guò)微信、微博等社交平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

首先，陌陌天然的LBS優(yōu)勢(shì)，更適合場(chǎng)景營(yíng)銷。作為最大的LBS社交廣告平臺(tái)，與微信、微博不同，陌陌是基于地理位置的社交平臺(tái)，地理位置100%是開(kāi)放的，用戶真實(shí)可信，不打開(kāi)定位就無(wú)法瀏覽附近人附近動(dòng)態(tài)，幾乎玩不了陌陌。

其次，陌陌是國(guó)內(nèi)僅次于騰訊、微博的第三大移動(dòng)社交平臺(tái)，在用戶方面的優(yōu)勢(shì)也毫不遜色。在直播和社交的協(xié)同效應(yīng)下，陌陌用戶在不斷增加，用戶粘性增強(qiáng)，活躍度不斷提高。同時(shí)，陌陌的活躍用戶是以非常有購(gòu)買力的年輕人為主，而品牌推廣的趨勢(shì)也是在不斷吸引年輕人的關(guān)注。艾瑞最近發(fā)布的2016年《中國(guó)移動(dòng)社交系列研究報(bào)告》顯示，陌陌平臺(tái)上77%用戶年齡集中在19-32歲之間，近六成用戶月收入超過(guò)5000元，遠(yuǎn)超互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的總體收入水平，并且用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)烈，這些都是營(yíng)銷客戶非常重視的用戶特征。

另外，從營(yíng)銷內(nèi)容來(lái)看，陌陌的廣告更友好，更有趣。相對(duì)于都是熟人的微信朋友圈，開(kāi)放式社交的陌陌在廣告展現(xiàn)上更自然，用戶不反感。就像用戶閑逛過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一家知名品牌，這個(gè)品牌的廣告語(yǔ)或者新品吸引他關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生瀏覽，互動(dòng)、購(gòu)買等行為。

多樣化的移動(dòng)營(yíng)銷模式，讓陌陌營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)

對(duì)比陌陌最近連續(xù)四個(gè)季度的財(cái)報(bào)還可以看到，盡管陌陌在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的收入尚不及騰訊、微博，但卻一直都是穩(wěn)定增長(zhǎng)的狀態(tài)，而這顯然與陌陌在移動(dòng)營(yíng)銷這一商業(yè)模式的探索更早更深入密不可分。

根據(jù)艾瑞報(bào)告，陌陌目前有包括直播、廣告、會(huì)員、O2O、游戲和植入等六大商業(yè)模式，而在廣告形式方面則又有以開(kāi)屏、信息流為主的豐富廣告形式。此外，陌陌還結(jié)合自身的移動(dòng)和地理位置特性，將多種廣告模式進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)流量高效變現(xiàn)，從而在廣告營(yíng)銷方面贏得了客戶的信任和持續(xù)投放。

在2015年7月，陌陌上線了新版信息流RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）廣告投放系統(tǒng)，廣告主可以通過(guò)系統(tǒng)按照區(qū)域、時(shí)間段、性別、年齡、操作系統(tǒng)等定向條件對(duì)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)投放。2016年4月，正式發(fā)布廣告程序化交易平臺(tái), 引入更多頭部媒體優(yōu)質(zhì)流量，結(jié)合自身特點(diǎn)以LBS為切入點(diǎn)，讓流量更有價(jià)值，這使得無(wú)論是品牌客戶，還是中小商家都能夠在陌陌平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在結(jié)合自身的移動(dòng)和地理位置特性將多種廣告模式進(jìn)行整合之后，陌陌更是創(chuàng)新出了多樣化的社交營(yíng)銷玩法。以魅藍(lán)3和陌陌的合作為例，在今年4月魅藍(lán)3上市發(fā)布期間，魅族針對(duì)魅藍(lán)3的目標(biāo)用戶在陌陌投放了開(kāi)屏廣告、附近頁(yè)廣告和品牌信息流廣告，并成功制造了社交話題，最終直接了促成了用戶對(duì)魅藍(lán)3手機(jī)的直接預(yù)約購(gòu)買。數(shù)據(jù)顯示，在陌陌平臺(tái)上，魅藍(lán)3預(yù)熱活動(dòng)5小時(shí)內(nèi)視頻總播放量超過(guò)91萬(wàn)，曝光量更是達(dá)到了6000萬(wàn)以上，活動(dòng)內(nèi)容分享了多達(dá)402萬(wàn)以上，最終促成魅藍(lán)3全平臺(tái)預(yù)約購(gòu)買達(dá)到251萬(wàn)。顯然，基于陌陌的移動(dòng)和社交的屬性，廠商不僅僅可以精準(zhǔn)投放硬廣，更可以通過(guò)制造熱門(mén)話題，針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

此外，早在2014年8月，陌陌還推出了基于O2O營(yíng)銷的到店通業(yè)務(wù)，雖然初期沒(méi)有在營(yíng)收方面為陌陌帶來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，但卻讓商戶首次認(rèn)識(shí)到陌陌基于LBS營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值。而在今年，基于陌陌向視頻社交的轉(zhuǎn)型，以及活躍度的提升，陌陌再次發(fā)力O2O營(yíng)銷業(yè)務(wù)，在福建、湖南、貴州、重慶等地簽約到店通業(yè)務(wù)獨(dú)家代理商。

視頻社交大幕開(kāi)啟，陌陌移動(dòng)營(yíng)銷潛力將被徹底釋放

另一方面，在過(guò)去一年的時(shí)間里，陌陌不僅在移動(dòng)營(yíng)銷收入方面取得新高，而且增速方面遠(yuǎn)超兩大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這實(shí)際上與陌陌在最近一年以來(lái)的找對(duì)視頻社交這個(gè)大方向有非常緊密的關(guān)系。尤其是在2015年底，陌陌推出視頻直播功能之后，其用戶活躍度大幅提升，根據(jù)陌陌連續(xù)幾個(gè)季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在上線直播業(yè)務(wù)后，月活人數(shù)更是實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

正如陌陌CEO唐巖在第二季度財(cái)報(bào)溝通會(huì)上所言：“技術(shù)變革使直播服務(wù)從根本上改變著人們網(wǎng)上互動(dòng)、社交和娛樂(lè)方式。我們認(rèn)為目前仍然只是一個(gè)視頻社交黃金時(shí)代的開(kāi)端，未來(lái)視頻直播和社交活動(dòng)將進(jìn)一步融合。”而就在發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)沒(méi)多久，陌陌便進(jìn)行了一次戰(zhàn)略級(jí)的大升級(jí)，在最新推出的7.0版本當(dāng)中，陌陌推出了新功能“時(shí)刻”，這是一個(gè)限制在10秒內(nèi)的短視頻功能，能夠讓用戶通過(guò)10秒內(nèi)的視頻錄制，表達(dá)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐臓顟B(tài)，這顯然將會(huì)進(jìn)一步豐富陌陌在移動(dòng)營(yíng)銷方面玩法。

在隨后更新的7.1版本當(dāng)中，更是可以讓用戶看到附近的時(shí)刻，而這使得陌陌視頻社交功能更加豐富，不僅完善了其在視頻社交領(lǐng)域的布局，更使得陌陌在移動(dòng)營(yíng)銷方面的潛力得以釋放，將視頻社交與地理位置社交相結(jié)合，營(yíng)銷方面的想象空間更大。

比如可以通過(guò)動(dòng)態(tài)的“短視頻”功能為企業(yè)提供精準(zhǔn)的信息流展示廣告，通過(guò)對(duì)用戶的精準(zhǔn)定位，向用戶推送更符合用戶喜好的短視頻廣告，同時(shí)用戶可以點(diǎn)贊互動(dòng)，甚至分享到第三方社交平臺(tái)或進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買，這種更加精準(zhǔn)而直接的互動(dòng)營(yíng)銷方式將遠(yuǎn)超原來(lái)的單純文字圖片信息流廣告。又比如可以通過(guò)視頻直播平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷。陌陌現(xiàn)在有上百萬(wàn)的主播，這些主播擁有不同的才藝，并且分布在不同的地區(qū)，而基于陌陌的LBS社交屬性，廠商可以精準(zhǔn)的投放給覆蓋不同人群、不同地區(qū)的視頻直播廣告，而基于視頻直播的強(qiáng)烈互動(dòng)性，主播還可以基于廠商的產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性的互動(dòng)，并最終促成產(chǎn)品的購(gòu)買，而這將是一個(gè)精準(zhǔn)觸達(dá)的營(yíng)銷閉環(huán)。

總體而言，視頻社交黃金時(shí)代的到來(lái)，確實(shí)讓陌陌這種具有強(qiáng)烈的地理位置屬性的強(qiáng)社交平臺(tái)最為受益，不僅營(yíng)收創(chuàng)新高，而且還可能使其在社交廣告市場(chǎng)上分食更大的蛋糕?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)的幾個(gè)季度里，隨著陌陌在視頻社交功能方面的進(jìn)一步優(yōu)化和完善，陌陌在移動(dòng)營(yíng)銷乃至整體營(yíng)收方面都很有可能迎來(lái)更大的爆發(fā)。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚(yú)等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門(mén)》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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