雙十一號(hào)召理性消費(fèi)，京東唱反調(diào)的動(dòng)因何在？

雙十一即將到來(lái)了，各大電商摩拳擦掌，已經(jīng)盯緊了剁手黨的荷包了。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者越瘋狂，交易額就越高，業(yè)績(jī)就越漂亮，自然希望消費(fèi)者不要命的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。但是，今年京東卻唱起了反調(diào)，號(hào)召消費(fèi)者理性購(gòu)物，到底有著怎樣的目的呢？

理性消費(fèi)是主流，而非沖動(dòng)消費(fèi)

從2015年雙十一開(kāi)始，京東持續(xù)11天的活動(dòng)，而是不是集中一天狂歡，已經(jīng)在用行動(dòng)倡導(dǎo)理性消費(fèi)。因?yàn)椋瑢?duì)于絕大多數(shù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物本應(yīng)該是理性的事，會(huì)考慮是否符合自身需求，考慮清楚之后再做決定。而沖動(dòng)消費(fèi)者的根源在于，一天狂歡不夠考慮的時(shí)間，很容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，11天卻有足夠的思考時(shí)間，包括京東其他活動(dòng)也是持續(xù)數(shù)天。

沖動(dòng)消費(fèi)不僅導(dǎo)致平臺(tái)的退貨率攀升，浪費(fèi)眾多寶貴的社會(huì)資源，更會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)巨大的危機(jī)。消費(fèi)者基于對(duì)平臺(tái)的信任，導(dǎo)致對(duì)商品的預(yù)期很高，從而會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)者冷靜下來(lái)以后，發(fā)現(xiàn)與自身的預(yù)期不符合，會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生不信任感，降低對(duì)平臺(tái)的信任度。如此反復(fù)之后，平臺(tái)基本就徹底失信于消費(fèi)者了，而信任一旦失去就很難重新建立。

從短期效果來(lái)看的話，沖動(dòng)消費(fèi)有一定好處，刺激了一些潛在需求，能夠給平臺(tái)貢獻(xiàn)漂亮的GMV。但將交易集中于某一天，給消費(fèi)者思考時(shí)間太短，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，其實(shí)又并非是真實(shí)的需求。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，給消費(fèi)者一定的思考時(shí)間，降低了沖動(dòng)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，一方面是避免了退換貨問(wèn)題，一方面是提高了平臺(tái)的信譽(yù)度。

這符合正常的商業(yè)規(guī)律，理性消費(fèi)才是主流，沖動(dòng)消費(fèi)只是短暫的。京東號(hào)召消費(fèi)者在雙十一理性購(gòu)物，其實(shí)是基于理性的角度思考，也是符合自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮。當(dāng)然，這幾年的雙十一狂歡，讓一些平臺(tái)迷失了自我，也讓平臺(tái)變得更加沖動(dòng)了，把雙十一當(dāng)成了六味地黃丸，其實(shí)很有可能只是一粒藍(lán)藥丸，電商的促銷是時(shí)候回歸理性了。

一味低價(jià)是毒藥，體驗(yàn)才能致勝

談到雙十一及電商促銷的時(shí)候，腦海中的第一個(gè)關(guān)鍵詞：低價(jià)。在特定的時(shí)期內(nèi)，低價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)法寶，大家都在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。但是，電商的零售地位已經(jīng)穩(wěn)定，行業(yè)的基本格局已經(jīng)形成，一味低價(jià)的弊端就暴露出來(lái)了。過(guò)于強(qiáng)調(diào)商品的低價(jià)，就很容易忽略了品質(zhì)，以及服務(wù)等綜合體驗(yàn)，無(wú)法滿足不斷升級(jí)的用戶需求。

一些平臺(tái)一味的追求低價(jià)，但品質(zhì)卻無(wú)法得到保障，對(duì)于消費(fèi)者而言是得不償失。過(guò)去電商屬于新興事物，為了吸引用戶的體驗(yàn)，不得已采取低價(jià)策略，降低消費(fèi)者的體驗(yàn)門(mén)檻。但現(xiàn)在電商已經(jīng)成為主流的零售渠道，成為不可忽視的一股力量，除了保持低價(jià)的優(yōu)勢(shì)之外，更應(yīng)該在服務(wù)上下功夫，給消費(fèi)者帶來(lái)更好體驗(yàn)。

正如京東集團(tuán)高級(jí)副總裁徐雷講到了零售行業(yè)的五大趨勢(shì)，分別為消費(fèi)升級(jí)、線上線下融合、極致體驗(yàn)、個(gè)性化、專業(yè)化。我認(rèn)為這是十分有道理的，消費(fèi)者的需求在不斷升級(jí)，平臺(tái)不能沿用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，這樣很難滿足消費(fèi)者的需求。就像過(guò)去中國(guó)人只要吃飽飯就好，現(xiàn)在不僅是要吃飽，更是要吃好的時(shí)候，這是市場(chǎng)需求的變化。

現(xiàn)在可能不僅是吃好的問(wèn)題，還有隨時(shí)隨地可以吃好，在家里可以吃到飯店一樣的，甚至可以有個(gè)性化的需求，北方人要多放點(diǎn)鹽，湖南人多放點(diǎn)辣椒，甚至做湘菜的廚師必須是湖南土著。消費(fèi)者的需求不僅在變化，可能是瞬息萬(wàn)變的，而不僅僅一味的低價(jià)。那么，消費(fèi)者就更需要理性思考，除了價(jià)格，還有什么能夠打動(dòng)人。

并不是說(shuō)低價(jià)就一定有問(wèn)題，但一味的低價(jià)就是毒藥，會(huì)把價(jià)格作為核心的賣(mài)點(diǎn)，從而忽略了其他層面的體驗(yàn)。京東提出了好物低價(jià)的主張，就是在低價(jià)的基礎(chǔ)上，還要有更高品質(zhì)的產(chǎn)品，更要強(qiáng)調(diào)服務(wù)和品質(zhì)。也就是說(shuō)低價(jià)是標(biāo)準(zhǔn)配置，而不該作為一個(gè)特別賣(mài)點(diǎn)，不會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)影響品質(zhì)，影響到整體的服務(wù)體驗(yàn)。

京東在提升體驗(yàn)方面下足了功夫，強(qiáng)調(diào)的是商品品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)，不僅低價(jià)還有好的品質(zhì)和服務(wù)；與沃爾瑪、永輝超市合作，打造線上和線下融合的購(gòu)物體驗(yàn)；場(chǎng)景化購(gòu)物、AR/VR購(gòu)物、動(dòng)態(tài)定價(jià)、211限時(shí)達(dá)等帶來(lái)極致體驗(yàn)。這些都是用戶升級(jí)產(chǎn)生的需求，遠(yuǎn)比單純的低價(jià)來(lái)得更重要，而應(yīng)該是綜合的購(gòu)物體驗(yàn)。

這是大勢(shì)所趨，京東也早有意識(shí)并準(zhǔn)備，才有底氣喊出理性購(gòu)物。讓消費(fèi)者回歸到理性，不再一味的追求低價(jià)，讓低價(jià)成為一種常態(tài)，把消費(fèi)者的目光聚焦到品質(zhì)和服務(wù)上，才是平臺(tái)長(zhǎng)存的根本。京東喊出來(lái)，一方面是強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)地位，一方面則是推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展，徹底告別過(guò)去的非理性狀態(tài)，把選擇權(quán)交給消費(fèi)者。

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挨踢客，非資深品牌公關(guān)人士，觀察公關(guān)、營(yíng)銷、TMT八年，曾服務(wù)眾多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)，現(xiàn)為河豚面膜創(chuàng)始人、中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)員、多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌公關(guān)營(yíng)銷顧問(wèn)，已入駐百度百家、新浪看點(diǎn)、企鵝媒體平臺(tái)、今日頭條、網(wǎng)易新聞客戶端、搜狐媒體平臺(tái)、UC自媒體、一點(diǎn)資訊等。個(gè)人微信號(hào)：aitike

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