京東四支廣告片，定格浮華背后的雙11搶購(gòu)潮

轉(zhuǎn)眼就是11月，一年一度的網(wǎng)購(gòu)狂歡雙11又將至。不過(guò)今年的戰(zhàn)況與往年有些不同，之前一超多強(qiáng)的大混戰(zhàn)不復(fù)存在，儼然變成了阿里和京東的雙巨頭格局。雖然主角少了，但雙11大戰(zhàn)的的激烈程度并未減弱。比如阿里，早早地就多渠道發(fā)布廣告、宣布舉辦雙11晚會(huì)等方式來(lái)為自己造勢(shì)。

作為決戰(zhàn)的另一方，京東與騰訊合作，通過(guò)手Q、微信等渠道為京東的雙11活動(dòng)導(dǎo)流，在移動(dòng)互聯(lián)的入口發(fā)起反擊。與往年不同，京東這次打破傳統(tǒng)，推出連續(xù)11天的雙11優(yōu)惠季。從11月1日開(kāi)始分品類(lèi)輪流促銷(xiāo)，最后在11日全面低價(jià)爽購(gòu)，讓消費(fèi)者的選擇更加從容和豐富。

針對(duì)阿里的攻勢(shì)，京東非常淡定地打出自己的四支TVC廣告片，“多、快、好、贊”4個(gè)維度中透漏出京東在今年雙11中想傳遞給消費(fèi)者的核心信息。京東雙11放出四只TVC廣告片，“多、快、好、贊”為哪般？

相對(duì)比阿里高大上的晚會(huì)而言，京東的TVC廣告片要低調(diào)務(wù)實(shí)得多。不造噱頭不玩概念，猛準(zhǔn)狠的粗暴方式傳遞出今年雙11的節(jié)奏。

雙11大促長(zhǎng)達(dá)11天，狂歡不只是秒殺

從促銷(xiāo)政策來(lái)看，各大商家紛紛摩拳擦掌，還未到11月就已經(jīng)硝煙四起，消費(fèi)者被眼花繚亂的促銷(xiāo)折扣迷了眼，無(wú)所適從下也開(kāi)始了冷思考。折扣商品究竟有多少？是不是還在玩先降價(jià)后提價(jià)的招數(shù)？就11月11日一天大促，網(wǎng)速不給力怎么辦？

今年的雙11，京東打出了11月11天的口號(hào)。就是說(shuō)，不是11月11日一天的低價(jià)搶購(gòu)，而是11月11天，連續(xù)11天的低價(jià)爽購(gòu)。這就讓消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，可以更加從容，不會(huì)陷于緊張焦慮的搶購(gòu)，導(dǎo)致出現(xiàn)“想買(mǎi)的買(mǎi)不到、搶到的又不是想買(mǎi)的”的尷尬。

今年雙11，還是新成立的京東四大事業(yè)部首次集團(tuán)化協(xié)作的第一次。由于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，今年8月京東調(diào)整了企業(yè)架構(gòu)，成立3C事業(yè)部、家電事業(yè)部、消費(fèi)品事業(yè)部、服飾家居事業(yè)部，各部門(mén)享有相對(duì)獨(dú)立的權(quán)限，形成集團(tuán)優(yōu)勢(shì)。

從11月1日開(kāi)始，京東四大事業(yè)部分別拿出大牌優(yōu)惠商品，輪流上陣促銷(xiāo)，最后在11日全面低價(jià)爽購(gòu)，每天一個(gè)專(zhuān)場(chǎng)，不做虛宣傳，給消費(fèi)者踏踏實(shí)實(shí)的回饋。打破傳統(tǒng)上京東數(shù)碼3C的固有標(biāo)簽，讓消費(fèi)者的選擇更加豐富。

搶購(gòu)不只拼低價(jià)，高品質(zhì)為消費(fèi)者謀福利

近年來(lái)，電商在國(guó)內(nèi)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。以雙11、6.18等為代表的電商節(jié)日，對(duì)拉動(dòng)銷(xiāo)售、提高電商行業(yè)知名度，做出積極、有利的貢獻(xiàn)。但不可否認(rèn)，雙11集中性的購(gòu)買(mǎi)，也帶來(lái)了不少問(wèn)題。每年雙11之后，也是消費(fèi)者投訴最集中、數(shù)量最多的時(shí)期。

來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行的數(shù)據(jù)表明，2014年雙11后的一個(gè)月內(nèi)共收到投訴4577例，其投訴量同比增87%。它還在其中指出電商“雙節(jié)”的售假事件頻發(fā)，并提醒監(jiān)管部門(mén)關(guān)注。

另外，消費(fèi)者投訴反映比較集中的問(wèn)題還有商家發(fā)錯(cuò)貨、貨品文圖不符、貨品質(zhì)量問(wèn)題、發(fā)貨慢、退貨難、預(yù)售商品遭遇付款難等問(wèn)題。有專(zhuān)家指出，這些投訴問(wèn)題，也正是消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中比較關(guān)心的普遍性問(wèn)題。

京東發(fā)布的4支TVC廣告，正好針對(duì)用戶(hù)關(guān)心的上述常見(jiàn)問(wèn)題，做出針對(duì)性的回應(yīng)，直擊用戶(hù)的痛點(diǎn)。雖然看起來(lái)不夠高大上，但非常接地氣。

除了打出低價(jià)爽購(gòu)11天的特色牌外，京東還強(qiáng)調(diào)雙11活動(dòng)還要提高消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。

自營(yíng)三大優(yōu)勢(shì)，全面提高購(gòu)物體驗(yàn)

京東在采銷(xiāo)上的自營(yíng)模式，無(wú)論是供應(yīng)鏈還是售后服務(wù)體系都有著自己的特點(diǎn)。還開(kāi)啟了自有物流的新路線，獨(dú)立建設(shè)了倉(cāng)儲(chǔ)、配送、技術(shù)支持在內(nèi)的完整物流體系，從而在物流服務(wù)上實(shí)現(xiàn)更快更好的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。這些與眾不同的特點(diǎn)，幫助京東迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的兩巨頭之一。

1、自營(yíng)平臺(tái)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)：真品保障更有力

相對(duì)于送貨慢來(lái)說(shuō)，最令消費(fèi)者無(wú)法忍受的是，花了真貨的錢(qián)，卻買(mǎi)到了假貨或不合格產(chǎn)品。

國(guó)家工商總局網(wǎng)站去年12月11日發(fā)布消息稱(chēng)，該局針對(duì)“雙11”期間抽檢結(jié)果顯示，抽檢207批次的樣品確證8個(gè)批次的樣品為假冒商品，涉及的均為電商平臺(tái)的第三方賣(mài)家。報(bào)道還引用分析人士的話稱(chēng)，造成這種現(xiàn)象的主要原因是平臺(tái)對(duì)于這些商家的監(jiān)管和資質(zhì)的審核沒(méi)有嚴(yán)格把關(guān)，加上我國(guó)目前還沒(méi)有相關(guān)的電商法律法規(guī)約束，工商等部門(mén)要介入比較困難，造成網(wǎng)絡(luò)售假的違法成本相對(duì)較低。

而在自營(yíng)體系之下，所有商品在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部來(lái)執(zhí)行統(tǒng)一的品控管理，或者稱(chēng)之為供應(yīng)鏈管理。從供應(yīng)商資格篩選到商品檢測(cè)入庫(kù)、出庫(kù)、配送，都有著嚴(yán)格的品控管理制度，環(huán)節(jié)少、效率高，從而真品保障更加有力。

2、自有物流：訂單大也能實(shí)現(xiàn)快速配送

物流速度慢、服務(wù)差一直是雙11的難點(diǎn)，物流的速度慢、服務(wù)差是雙11的難點(diǎn)，甚至可以稱(chēng)為難以治愈的頑疾。這也難怪，突然放大的訂單，超過(guò)了物流服務(wù)商的最大負(fù)荷，爆倉(cāng)在所難免。再加上從平臺(tái)到商家再到物流服務(wù)商，多層次的系統(tǒng)對(duì)接，使得效率比平常更低下。這兩天聽(tīng)同事報(bào)怨自己的某通快件遲遲沒(méi)有投遞，或許爆倉(cāng)危機(jī)在雙11前就開(kāi)始顯現(xiàn)。

而京東雖然也面臨訂單增多的問(wèn)題，但由于京東在庫(kù)房全國(guó)地區(qū)性?xún)?yōu)化入倉(cāng)、系統(tǒng)統(tǒng)一自主調(diào)配、自有配送團(tuán)隊(duì)易協(xié)調(diào)等優(yōu)勢(shì)，環(huán)節(jié)少效率高，從而能夠?qū)崿F(xiàn)更多的物流吞吐量。送到用戶(hù)手中的速度自然更快更安全。

今年，京東還宣布對(duì)旗下第三方平臺(tái)的商家和品牌開(kāi)放了倉(cāng)儲(chǔ)配送的免費(fèi)支持，表明其倉(cāng)儲(chǔ)配送物流體系的強(qiáng)大，不僅可滿足自營(yíng)平臺(tái)業(yè)務(wù)的需要，還可實(shí)現(xiàn)對(duì)第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)的支持。

3、自營(yíng)平臺(tái)的管理體系：真正優(yōu)惠，退貨不難

除了物流慢、暴力送貨外，雙11消費(fèi)者還常常吐槽的是，商品看起來(lái)很便宜，但事實(shí)上并沒(méi)有得到多少優(yōu)惠。而且一旦發(fā)生糾紛，促銷(xiāo)時(shí)期的訂單退貨比較麻煩。

虛標(biāo)再打折、宣傳超低價(jià)但實(shí)際只有很小的限購(gòu)量、圖文不符等現(xiàn)象屢出不窮。盡管隨著新消法的實(shí)行，工商部門(mén)監(jiān)管力度的加強(qiáng)，類(lèi)似情況有所好轉(zhuǎn)。但由于第三臺(tái)的商家眾多，良莠不齊，仍有不少類(lèi)似違規(guī)現(xiàn)象存在。

而在自營(yíng)平臺(tái)上，平臺(tái)自身是商家，執(zhí)行統(tǒng)一的售后服務(wù)流程，并在網(wǎng)站公示。無(wú)論是否正常銷(xiāo)售還是促銷(xiāo)優(yōu)惠，消費(fèi)者下單后，如有產(chǎn)品質(zhì)量或送貨等售后相關(guān)問(wèn)題，在后臺(tái)系統(tǒng)或通過(guò)熱線都可進(jìn)行操作，按照相關(guān)規(guī)則由平臺(tái)派人取回進(jìn)行退換貨作業(yè)，流程非常簡(jiǎn)便。消費(fèi)者在享受真正優(yōu)惠的同時(shí)，退貨同樣有保障。

對(duì)于普通消費(fèi)者而言，雙１１網(wǎng)購(gòu)無(wú)非就是圖個(gè)便利和優(yōu)惠，但前提是確保消費(fèi)安全。

面對(duì)琳瑯滿目甚至眼花繚亂的優(yōu)惠促銷(xiāo)面前，如果沒(méi)有足夠的精力和識(shí)貨比價(jià)能力，那么選擇自營(yíng)平臺(tái)，如京東等，就是相對(duì)比較靠譜的選擇。

事實(shí)上，越來(lái)越多的消費(fèi)者做出了自己的選擇。截至2015年第二季度，艾瑞的數(shù)據(jù)表明，京東在自營(yíng)B2C市場(chǎng)上擁有58%的市場(chǎng)份額，是中國(guó)市場(chǎng)上最大的自營(yíng)B2C電商平臺(tái)。畢竟，買(mǎi)的踏實(shí)、省心，才是雙11網(wǎng)購(gòu)的首選。

【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專(zhuān)欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)（miniant-cn）】

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