從鬼吹燈重返說(shuō)起，再論天涯社區(qū)如何開(kāi)發(fā)IP金礦

近日，熱門網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《鬼吹燈》的作者天下霸唱再次回到天涯。這次不是寫(xiě)網(wǎng)文，他是為自己作品改編的電影《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》作宣傳，據(jù)悉，這部電影將于12月18日正式上映。

從天下霸唱開(kāi)始在天涯蓮蓬鬼話連載算起，《鬼吹燈》問(wèn)世迄今將近10年時(shí)間。因此，這次在天涯的宣傳主題就叫《鬼吹燈》十年感謝新老讀友。他感慨地說(shuō)，如果“沒(méi)有各位讀友的支持和幫助就不可能有這部作品”。

網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容IP熱源于價(jià)值

的確，天涯作為傳統(tǒng)的老牌論壇，以包容的心態(tài)、廣闊的胸懷，孕育了眾多優(yōu)秀作者，海量產(chǎn)生了包括小說(shuō)、評(píng)論、娛樂(lè)等在內(nèi)的豐富原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，為網(wǎng)友們喜聞樂(lè)見(jiàn)?！豆泶禑簟分皇瞧渲兄?，如今眾多源自天涯的知名原創(chuàng)內(nèi)容走出網(wǎng)絡(luò)的限制，或出版成書(shū)，或拍成電影電視，或改編為游戲。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容從早期的寫(xiě)手基于興趣寫(xiě)作，漸漸地向商業(yè)模式發(fā)展。

而近年來(lái)隨著一批源于網(wǎng)絡(luò)IP的影視作品熱播，加上電影市場(chǎng)的快速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)IP迅速升溫，成為炙手可熱的資源。事實(shí)上，天涯作為原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的初創(chuàng)基地，早已成為各大影視公司發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)IP的重點(diǎn)市場(chǎng)。

網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容為何越來(lái)越受到青睞，成為有價(jià)值的IP？一是內(nèi)容本身質(zhì)量非常出色，二是在傳播中積攢了粉絲群體，本身有較大影響力。再加網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們生活的影響無(wú)孔不入，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)網(wǎng)友有著天然的親水性。

眾多公司的紛紛涌入，使得網(wǎng)絡(luò)IP迅速升值，創(chuàng)作者身份倍增，如天下霸唱現(xiàn)在是千萬(wàn)級(jí)別的作家，可謂是名利雙收。而網(wǎng)絡(luò)IP開(kāi)發(fā)成為重資產(chǎn)的游戲。譬如閱文集團(tuán)、樂(lè)視等巨頭的手上就屯集了大批IP，并在購(gòu)買IP上仍在持續(xù)性地投入巨資。

簡(jiǎn)單用一句話說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容IP之所以熱，源于自身的價(jià)值得到市場(chǎng)的認(rèn)可。盡管目前價(jià)位增長(zhǎng)很快，但由于之前價(jià)值被嚴(yán)重低估，我覺(jué)得目前的上漲更多的是價(jià)值的回歸。未來(lái)隨著商業(yè)模式的完善和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)IP的價(jià)格仍將擁有一定的上漲空間，前景看好。

天涯終于著手開(kāi)發(fā)IP金礦

盡管網(wǎng)絡(luò)IP紅紅火火，一部部源于天涯IP的電影電視上映，賣得盆滿缽滿，但天涯本身卻幾乎沒(méi)有從中受益。好在從今年起，天涯終于認(rèn)識(shí)到開(kāi)發(fā)IP金礦的前景，開(kāi)始發(fā)力。

今年7月底，天涯社區(qū)登陸新三板，標(biāo)志著這家傳統(tǒng)社區(qū)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。今年10月，天涯宣布投資1千萬(wàn)成立IP運(yùn)營(yíng)子公司，終于邁出了具有標(biāo)志性的重要一步。

誠(chéng)然，如果天涯早幾年就切入IP市場(chǎng)的話，也許更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)主要是從網(wǎng)文到鉛字的轉(zhuǎn)換，《鬼吹燈》、《明朝那些事》等就是當(dāng)年大紅的暢銷書(shū)。出書(shū)的操作環(huán)節(jié)相對(duì)簡(jiǎn)單、運(yùn)營(yíng)成本低，且市場(chǎng)爆發(fā)快，比現(xiàn)在更加好做。但，現(xiàn)在的IP市場(chǎng)依然顯現(xiàn)方興未艾的勢(shì)態(tài)，天涯在此時(shí)進(jìn)入，仍然可以有所作為。

同時(shí)，目前的IP變現(xiàn)是個(gè)比較復(fù)雜的市場(chǎng)行為，從購(gòu)買版權(quán)、培育開(kāi)發(fā)。再到項(xiàng)目策劃、制作執(zhí)行、推廣營(yíng)銷，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈漫長(zhǎng)，且投資不菲。當(dāng)我們看到鬼吹燈、武林外傳等成功吸金的同時(shí)，其實(shí)也有很多IP較難變現(xiàn)。

因此，天涯切入IP市場(chǎng)就不能采取常規(guī)方式，而需要選擇更合適的姿勢(shì)。結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，是可以走出一條屬于自己的路子來(lái)。

重新正確認(rèn)識(shí)天涯平臺(tái)的價(jià)值

天涯有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，那就是平臺(tái)。作為平臺(tái)的三個(gè)基本要素：內(nèi)容、流量、用戶。

內(nèi)容自然不用說(shuō)，雖然受到新興媒體和專業(yè)網(wǎng)站的沖擊，但天涯仍然保持著較高的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出。而在流量上，天涯日均PV仍然高達(dá)6000多萬(wàn)，全球排名62名，令人吃驚。用戶量級(jí)上，天涯也突破了億級(jí)，日活躍用戶達(dá)到千萬(wàn)，依然保持著較高的用戶粘性。也就是說(shuō)，這三者天涯都基本具備了。

天涯類似于早期淘寶平臺(tái)的混沌時(shí)代，雖然有流量，有內(nèi)容，但卻沒(méi)有成熟的商業(yè)模式。后來(lái)淘寶找到自己的贏利模式，那就是通過(guò)賣廣告給賣家，那些CPC、CPM等不同模式的廣告為淘寶帶來(lái)滾滾紅利。

那么淘寶的經(jīng)驗(yàn)對(duì)天涯社區(qū)是否有所借鑒呢？

當(dāng)然有，任何一個(gè)IP的商業(yè)變現(xiàn)都需要推廣，找到種子用戶和精準(zhǔn)的目標(biāo)群體。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為推廣的主要舞臺(tái)，而天涯作為網(wǎng)絡(luò)IP內(nèi)容的初創(chuàng)基地，是眾多原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)祥地，擁有眾多的種子用戶，非常適合網(wǎng)絡(luò)IP推廣和營(yíng)銷的落地網(wǎng)站。

回到開(kāi)頭說(shuō)的鬼吹燈在天涯推廣其大電影上映，就是一個(gè)很好的證明。因?yàn)楣泶禑粼缙诘蔫F桿認(rèn)知粉基本都集中在天涯，所以在天涯進(jìn)行針對(duì)性的推廣，能迅速準(zhǔn)確地找到種子用戶，通過(guò)他們對(duì)外宣傳能起到幾何倍級(jí)的傳播效果。

以電影為例，營(yíng)銷成本超過(guò)拍攝成本的案例比比皆是。即便是小成本的《煎餅俠》，其營(yíng)銷費(fèi)用也達(dá)到了2000萬(wàn)元。那么多源于天涯的IP電影，其營(yíng)銷費(fèi)用是個(gè)非常龐大的數(shù)字。如果天涯能順勢(shì)從中切下一份蛋糕，其收入也將會(huì)非?？捎^。

因此，建議天涯充分利用平臺(tái)的流量和用戶優(yōu)勢(shì)，在不影響用戶體驗(yàn)的情況下，在天涯的對(duì)應(yīng)版塊打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)IP內(nèi)容的營(yíng)銷平臺(tái)。請(qǐng)注意是營(yíng)銷平臺(tái)，而不是簡(jiǎn)單的廣告位。

從前的天涯，為了用戶體驗(yàn)，一直在拒絕商業(yè)化。其實(shí)商業(yè)化并不一定就會(huì)損害用戶體驗(yàn)，好的內(nèi)容通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞酵扑徒o需要的用戶，事實(shí)上是各得其所的好事情。前提是，只要營(yíng)銷方案秉承尊重用戶的原則。這一點(diǎn)，我覺(jué)得微信朋友圈的信息流廣告做得比較好。

天涯要如何設(shè)計(jì)自己的營(yíng)銷平臺(tái)產(chǎn)品，則需要產(chǎn)品部門結(jié)合IP推廣方的需求和用戶體驗(yàn)，多下功夫。

或可嘗試轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)IP的服務(wù)商

記得從前看過(guò)一個(gè)淘金的小故事。說(shuō)是某地發(fā)現(xiàn)有金礦，于是人們蜂擁而至，企圖一夜暴富攀上人生顛峰。有個(gè)小伙發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，在山上打水比較困難，而且淘金客們都不愿意把時(shí)間浪費(fèi)在打水這樣的小事上。于是他果斷停止淘金，改行賣水。結(jié)果當(dāng)多數(shù)淘金客破產(chǎn)而歸時(shí)，這個(gè)小伙都掙了大錢，實(shí)現(xiàn)了淘金夢(mèng)。

同樣在開(kāi)發(fā)IP金礦時(shí)，類似于賣水等基礎(chǔ)性服務(wù)或其他增值性業(yè)務(wù)，同樣也是淘金的一種形式。這方面，天涯可以嘗試的業(yè)務(wù)比較多，總體上分為兩塊：一是服務(wù)于內(nèi)容創(chuàng)作者；二是服務(wù)于IP開(kāi)發(fā)商。

服務(wù)于內(nèi)容創(chuàng)作者這塊，我之前的文章談到過(guò)，建議天涯專注于IP的早期培育和作者扶持。

通過(guò)構(gòu)建類似于足球人才的青訓(xùn)培訓(xùn)體系，通過(guò)早期低成本的簽約，發(fā)掘、培養(yǎng)新人。天涯IP子公司可組建培訓(xùn)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，幫助新人在專業(yè)上成長(zhǎng)，利用自身流量引導(dǎo)推廣提升新人影響力，把自己打造類似于徐根寶足球?qū)W校的IP作者孵化器，走集培育和經(jīng)紀(jì)為一體的路子。

這樣既通過(guò)培養(yǎng)獲得了有潛力的內(nèi)容創(chuàng)作者，又為網(wǎng)站提供了有版權(quán)、有增值空間的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其好處是投入少、風(fēng)險(xiǎn)低、資源豐富，而且回報(bào)高，缺點(diǎn)是周期長(zhǎng)，需要有長(zhǎng)期的計(jì)劃和心理準(zhǔn)備，切忌半途而廢。

而針對(duì)IP開(kāi)發(fā)商，天涯可以利用基于天涯站內(nèi)的內(nèi)容、閱讀回復(fù)、用戶特征等大數(shù)據(jù)資源，結(jié)合行業(yè)歷史資料和全網(wǎng)信息，開(kāi)發(fā)出一套針對(duì)網(wǎng)絡(luò)IP的綜合評(píng)估體系。這樣就為他們提供諸如IP價(jià)值評(píng)估、用戶群體特征畫(huà)像等增值性服務(wù)，幫助IP開(kāi)發(fā)商預(yù)測(cè)市場(chǎng)、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

由于接觸不到真正的大數(shù)據(jù)，目前IP開(kāi)發(fā)商在評(píng)估IP價(jià)值時(shí)往往采用的是簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)計(jì)算和專家評(píng)估的方式，其科學(xué)性和準(zhǔn)確性都比較差。如果天涯能彌補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)空白，無(wú)疑為自己找到了賣水式的淘金模式。

結(jié)尾的話：

盡管我在前面認(rèn)為天涯進(jìn)入IP市場(chǎng)的時(shí)間不算早，但好在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的時(shí)代才剛剛開(kāi)始。無(wú)論經(jīng)濟(jì)模式如何變化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是稀缺資源，網(wǎng)絡(luò)IP有其內(nèi)在的價(jià)值支撐。只要有核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論何時(shí)進(jìn)入這塊市場(chǎng)都為時(shí)不晚。

天涯如果能充分發(fā)揮平臺(tái)的內(nèi)容、流量和用戶優(yōu)勢(shì)，并開(kāi)發(fā)出合適的產(chǎn)品和服務(wù)，將有望成為網(wǎng)絡(luò)IP產(chǎn)業(yè)的特色服務(wù)商。同時(shí)要放低身段，堅(jiān)持開(kāi)放心態(tài)，不視其他公司為零和博弈的對(duì)手，積極與它們開(kāi)展合作，共同開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)IP市場(chǎng)。并加大對(duì)天涯潛力新興創(chuàng)作者的培育和扶持，打造屬于自己的IP創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，低成本獲取更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)資源。個(gè)人是比較看好天涯開(kāi)發(fā)IP金礦的前景，它完全有機(jī)會(huì)在這塊成長(zhǎng)性市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，前提是找對(duì)方向、一定努力加油！

據(jù)悉，此次鬼吹燈在天涯開(kāi)展的10周年活動(dòng)系列推廣活動(dòng)，正是與天涯合作進(jìn)行的，這表明天涯的心態(tài)比之前更加開(kāi)放，是個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)端。

【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)（miniant-cn）】

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