雙12線(xiàn)上超市之戰(zhàn)，看京東超市如何跑馬圈地？

一夜之間，全國(guó)十?dāng)?shù)家都市報(bào)紙同時(shí)刊登系列廣告，京東超市又一次吹響了雙十二大促銷(xiāo)的號(hào)角。全國(guó)10個(gè)大中城市，各具特色的數(shù)萬(wàn)件商品低至1分錢(qián)，力度令人驚訝。同時(shí)還開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)、滿(mǎn)減、主題活動(dòng)等多種類(lèi)促銷(xiāo)優(yōu)惠，答謝消費(fèi)者。

而這10個(gè)城市中，最引人注意的是阿里的大本營(yíng)：杭州。作為目前電商兩大巨頭，阿里和京東相互較勁已經(jīng)不是一天兩天，阿里旗下的天貓北上，而京東則南下杭州。昨晚，京東超市用廣告點(diǎn)亮了杭州地標(biāo)建筑環(huán)球中心，直接向天貓超市發(fā)起挑戰(zhàn)：京東超市一分錢(qián)請(qǐng)杭州人民喝百利甜美酒high翻天。

京東超市真實(shí)意圖在跑馬圈地

對(duì)于京東超市的這次行動(dòng)，有人認(rèn)為這是京東超市在向天貓超市示威。當(dāng)然不排除有一定的這種可能成分在內(nèi)，但總體來(lái)說(shuō)，我更傾向于京東超市此舉意在跑馬圈地，以圖擴(kuò)大全國(guó)市場(chǎng)。

單純看成京東超市此舉是向天貓超市示威，未免太小看京東超市的野心。要知道，雖然京東的體量離天貓尚有差距，但京東超市對(duì)天貓超市卻保持著全面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。壓制天貓超市固然是它的一個(gè)現(xiàn)實(shí)任務(wù)，但京東超市的想法要比這個(gè)更宏大得多。

盡管目前看來(lái)以京東超市、天貓超市、1號(hào)店等為代表的線(xiàn)上超市來(lái)勢(shì)洶洶，而線(xiàn)下超市面臨經(jīng)營(yíng)困境。但實(shí)際上有數(shù)據(jù)顯示，2014年線(xiàn)上零售總額只有社會(huì)零售總額的12%，更大的市場(chǎng)份額仍在線(xiàn)下。也就是說(shuō)，線(xiàn)上超市仍有廣闊的市場(chǎng)前景和巨大上升空間。

中國(guó)具有地域廣闊商業(yè)基礎(chǔ)不均衡、市場(chǎng)分散但人口又相對(duì)密集、地區(qū)消費(fèi)能力差異大等特點(diǎn)，但只要突破能地域空間和物流成本的桎梏，線(xiàn)上超市的價(jià)格和服務(wù)優(yōu)勢(shì)將幫助它們?nèi)〉酶嗟氖袌?chǎng)份額。

京東在今年8月把旗下原采銷(xiāo)業(yè)務(wù)分開(kāi)，成立四個(gè)自主經(jīng)營(yíng)的事業(yè)部，目的就是想通過(guò)下放權(quán)力，激勵(lì)各個(gè)事業(yè)部擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高經(jīng)營(yíng)效率。其中京東超市就被京東集團(tuán)寄予厚望，視為戰(zhàn)略類(lèi)品類(lèi)。畢竟超市類(lèi)目商品屬于高頻消費(fèi)，而該市場(chǎng)體量和潛力巨大，足夠京東超市深挖。

京東超市跑馬圈地的底氣何來(lái)？

京東超市自業(yè)務(wù)獨(dú)立后，就順利通過(guò)了今年雙十一的考驗(yàn)，雙11當(dāng)日京東超市訂單量就同比去年增長(zhǎng)了190%，個(gè)護(hù)清潔品類(lèi)訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)3.2倍，母嬰品類(lèi)訂單量是去年的2倍，京東全球購(gòu)訂單量較10月日均增長(zhǎng)366%，均創(chuàng)下了新的銷(xiāo)售紀(jì)錄。而這次雙十二，京東超市再次出擊，其跑馬圈地的底氣何來(lái)呢？

快速、低成本的自營(yíng)物流體系

前面說(shuō)過(guò)，中國(guó)地域廣、人口多，但商業(yè)物流成本高。線(xiàn)上超市發(fā)展的關(guān)鍵前提，就是需要一個(gè)快速、低運(yùn)營(yíng)成本的全國(guó)性倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)。

而京東恰恰擁有這么一個(gè)先進(jìn)的全國(guó)性自營(yíng)物流體系：截至2015年6月30日，京東在全國(guó)范圍內(nèi)擁有7大物流中心，在44座城市運(yùn)營(yíng)了166個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，擁有4142個(gè)配送站和自提點(diǎn)，覆蓋全國(guó)范圍內(nèi)的2043個(gè)區(qū)縣。如果以區(qū)縣計(jì)算，京東物流目前覆蓋到了70%以上的全國(guó)范圍。這是其他電商企業(yè)所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，隨著京東貨倉(cāng)體系的進(jìn)一步優(yōu)化和建設(shè)，京東超市的覆蓋范圍將逐步擴(kuò)大。

目前在中國(guó)造成地方物價(jià)水平高的原因有兩個(gè)：一是物流成本高，二是規(guī)模小導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本高。所以很多商品的價(jià)格越到地方，賣(mài)得越貴。線(xiàn)上超市如京東超市，在突破物流成本和規(guī)模的制約之后，自然有望順利占領(lǐng)更廣闊的三四級(jí)城市及以下市場(chǎng)。

自營(yíng)模式的正品保障

對(duì)于超市類(lèi)目的商品而言，眾多的不同類(lèi)目、龐大的SKU、不同的批次時(shí)間、復(fù)雜的儲(chǔ)存方式等，都對(duì)商家的管理水平提出非常高的要求。

在自營(yíng)體系之下，所有商品在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部來(lái)執(zhí)行統(tǒng)一的品控管理，或者稱(chēng)之為供應(yīng)鏈管理，環(huán)節(jié)少效率高。而平臺(tái)體系之下，雖然也有統(tǒng)一的管理模式，但由于涉及到眾多的商家、倉(cāng)儲(chǔ)外包企業(yè)，管理環(huán)節(jié)多，復(fù)雜程度高，監(jiān)控難，導(dǎo)致效率和執(zhí)行較差。

所以我們看到無(wú)論是實(shí)體超市，還是線(xiàn)上超市，線(xiàn)下的如沃爾瑪、家樂(lè)福，線(xiàn)上的京東、1號(hào)店等，都是自營(yíng)型商家發(fā)展占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。

而消費(fèi)者最擔(dān)心的就是花了正品的錢(qián)卻購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品。京東超市一貫堅(jiān)持自營(yíng)正品模式，幫助它在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好形象，成為拓展全國(guó)市場(chǎng)的加分項(xiàng)。

領(lǐng)先的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

電商供應(yīng)鏈的核心是預(yù)測(cè)、采購(gòu)、庫(kù)存、物流和系統(tǒng)，這是供應(yīng)鏈的精髓所在，也是供應(yīng)鏈的“神”。京東供應(yīng)鏈采銷(xiāo)一體、倉(cāng)配一體，是京東保持高速增長(zhǎng)與高品質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵所在。

京東商城副總裁朱政經(jīng)，曾把京東供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略思路概括為“4321”，即1、“四流合一”，即商流、物流、信息流、資金流；2、“三業(yè)聯(lián)動(dòng)”，即制造、零售、物流；3、“兩線(xiàn)驅(qū)動(dòng)”，即線(xiàn)上線(xiàn)下，未來(lái)的零售渠道不再區(qū)分線(xiàn)上線(xiàn)下，而是全渠道；4、“一鍵服務(wù)”，即以用戶(hù)價(jià)值為核心，只要用戶(hù)觸摸一下APP，點(diǎn)一下鼠標(biāo)，供應(yīng)鏈在后臺(tái)將以最佳速度和效果完成。

在這套領(lǐng)先的供應(yīng)鏈之下，其競(jìng)爭(zhēng)核心競(jìng)爭(zhēng)力聚焦于三點(diǎn)：用戶(hù)體驗(yàn)、成本、效率。為京東超市向全國(guó)擴(kuò)張、市場(chǎng)下沉打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

線(xiàn)上超市未來(lái)發(fā)展方向和趨勢(shì)

作為最具代表性的國(guó)內(nèi)線(xiàn)上超市，京東超市的戰(zhàn)略布局和發(fā)展，在一定程度代表了線(xiàn)上超市的發(fā)展方向。未來(lái)線(xiàn)上超市能否從線(xiàn)下超市奪得更多市場(chǎng)份額，以下趨勢(shì)

首先，自有配送成為線(xiàn)上超市的標(biāo)配

網(wǎng)上超市想顛覆線(xiàn)下實(shí)體超市，除了物美價(jià)廉外，用戶(hù)最切身體會(huì)的痛點(diǎn)就是送貨要快。比如說(shuō)早上出門(mén)前發(fā)現(xiàn)沒(méi)有油鹽醬醋了，如果線(xiàn)上超市能下班送到的話(huà)，消費(fèi)者就可舍棄小賣(mài)店而選擇更有品質(zhì)保障的線(xiàn)上超市。

而想達(dá)到送貨又快又有保障，就非得自建配送團(tuán)隊(duì)不可。倉(cāng)儲(chǔ)和物流都可以外包但最后一公里的配送卻必須自有團(tuán)隊(duì)。所以我們看到，服務(wù)好的線(xiàn)上超市如京東、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)?shù)龋旧献越ㄅ渌蛨F(tuán)隊(duì)。

其次，渠道下沉成為必然

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，一二線(xiàn)大中城市的市場(chǎng)在不久的將來(lái)達(dá)到飽和狀態(tài)，而有待開(kāi)發(fā)的三四線(xiàn)及以下市場(chǎng)將成為線(xiàn)上超市新的戰(zhàn)場(chǎng)。無(wú)論是京東還是阿里，都在主抓渠道下沉，意在開(kāi)拓目前處于半沉睡狀態(tài)的市場(chǎng)。

京東甚至開(kāi)始嘗試把渠道下沉到更低的村鎮(zhèn)一級(jí)，根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2014年12月，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模為7714萬(wàn)，年增長(zhǎng)率為40.6%，增速遠(yuǎn)超城鎮(zhèn)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的16%。巨大的農(nóng)村電商市場(chǎng)也將成為線(xiàn)上超市的未來(lái)目標(biāo)。

再次，生鮮冷鏈促進(jìn)線(xiàn)上超市升級(jí)

如今，線(xiàn)上超市經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)已經(jīng)非常豐富，幾乎日常生活的物品都可以從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，但生鮮食品仍然是個(gè)例外。目前生鮮食品的銷(xiāo)售渠道還停留在菜市場(chǎng)、超市、便利店等傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上超市所占有的市場(chǎng)份額微不足道。

原因主要是我國(guó)冷鏈物流非常落后，既未形成網(wǎng)絡(luò)，更沒(méi)有規(guī)模，導(dǎo)致速度慢、成本高。因此目前生鮮食品的毛利率也較其他類(lèi)目要高得多，對(duì)線(xiàn)上超市的誘惑很大。據(jù)悉京東已經(jīng)在加大對(duì)冷鏈物流的投入，開(kāi)始嘗試其在生鮮類(lèi)目產(chǎn)品線(xiàn)上的擴(kuò)張。如：2014年5月，京東包下海南2000畝荔枝園，實(shí)現(xiàn)48小時(shí)內(nèi)送達(dá)；9月啟動(dòng)陽(yáng)澄湖大閘蟹新鮮直達(dá)消費(fèi)者餐桌等。雖然離真正的生鮮超市仍有不小的距離，但相信不久的將來(lái)會(huì)實(shí)現(xiàn)。

【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專(zhuān)欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)（miniant-cn）】

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