百度糯米與新美大口碑正面廝殺 借火鍋節(jié)踢館雙12

2015年來，秣馬厲兵的O2O因BAT的入局更顯波詭。而快到跨年收官之際，阿里撤資新美大——左手復(fù)活口碑、右手向餓了么伸出橄欖枝；騰訊豪擲10億元給新美大基情滿滿；百度在產(chǎn)品縱橫打通做大做全O2O生態(tài)同時，局部產(chǎn)品創(chuàng)新也為高度同質(zhì)化的O2O注入了“創(chuàng)新”動力。

跨年收官戰(zhàn)，也成為百度糯米、新美大和口碑網(wǎng)的一場年底收官秀。而此次，三家不約而同選擇了參戰(zhàn)“雙十二”。筆者理解，一方面，自帶電商因素的雙12在“雙11”、“黑色星期五”轟炸之后疲態(tài)漸顯；另一方面，O2O參戰(zhàn)無需再重新做節(jié)，可以直接配合既有節(jié)點進(jìn)行生活服務(wù)消費模式的轉(zhuǎn)移。

背靠BAT的三大O2O平臺也呈現(xiàn)出不同的外在表象。那么在這場“雙12”混戰(zhàn)中，百度糯米、新美大和口碑網(wǎng)正面廝殺到底孰優(yōu)孰劣？

精準(zhǔn)做節(jié) 大數(shù)據(jù)成為百度糯米的“驚喜”變量

若從造節(jié)和做節(jié)盤點，百度糯米當(dāng)記一功。從別出心裁的3?7女生節(jié)、看電影“超級星期六”，到五一勞動節(jié)、別開生面的517吃貨節(jié)、620五周年慶、7?18暑期大促，再到在電商盛會雙十一中的“劫后大補”，百度糯米已然將節(jié)日營銷玩得得心應(yīng)手。

百度糯米節(jié)日做營銷如何論“驚喜”？在單純的價格戰(zhàn)、挖掘營銷創(chuàng)意點之外，逐步完成了“去團(tuán)購”，走向精細(xì)化、差異化的轉(zhuǎn)變。而此次雙“12”做節(jié)，百度糯米用大數(shù)據(jù)做決策依據(jù)，聚焦餐飲細(xì)分品類，分析消費熱潮后推出“雙12火鍋節(jié)”。

據(jù)筆者了解，百度糯米在做節(jié)前夕針對數(shù)據(jù)的分析盤點：

全年餐飲趨勢：涮肉、火鍋、炊鍋、暖鍋、打邊爐……盡管各地叫法和習(xí)俗不一，百度大數(shù)據(jù)顯示火鍋在2015年已經(jīng)成為僅在自助餐之下的第二大品類，是吃貨們的心頭愛。

當(dāng)季的餐飲趨勢：根據(jù)百度搜索對網(wǎng)民日常搜索數(shù)據(jù)分析，針對“火鍋”關(guān)鍵詞搜索年末一路飆升。真是“火鍋，大約在冬季”。

百度餐飲商家擴(kuò)張：配合活動商家數(shù)量是最為核心基石，在亮眼的數(shù)據(jù)趨勢之下如果沒有餐飲商戶端配合也玩不下去。據(jù)百度內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，截止15年11月，百度全國火鍋店同期比去年增長了70%，月流水是同期的三倍之多。不難理解，這也是百度在今年城市戰(zhàn)役下深耕市場的效果。

百度糯米通過大數(shù)據(jù)洞察市場需求，“雙十二”火鍋節(jié)的打法無疑將更為精準(zhǔn)。

仍靠電商玩法，阿里口碑仍是配角

阿里的資本運作模式在于完全控股，而騰訊更多傾向于資本合作和模式戰(zhàn)略協(xié)作。在理解了AT的這種背后資本戰(zhàn)略，也不難理解阿里撤資新美大，而騰訊加投舉動。

“雙11”可以說是口碑網(wǎng)得到阿里60億元復(fù)活之后的首秀，在阿里完全指揮之下，自然也逃脫不掉“電商”玩法。而口碑在此次“雙11”中的目的也非常明確，將支付寶的覆蓋優(yōu)勢納入口碑強化這個后來者產(chǎn)品的應(yīng)用。

這場以線下為主的活動命名為“1212支付寶口碑全球狂歡節(jié)”，首場就將步子邁到了“全球”——遍及全國200多個城市和12個國家與地區(qū)，支付寶口碑與商戶通過現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券與單品優(yōu)惠等多種形式操作。

總體而言，口碑網(wǎng)這次活動鋪面雖廣，但整體并沒有什么特色，優(yōu)惠力度仍有待于觀察。10億元的優(yōu)惠幅度看似總額很大，但考慮到參與的城市、商家眾多，實際優(yōu)惠有限。要知道阿里之前為了推廣天貓超市，在北京一地就投入了10億元。

口碑網(wǎng)希望借助支付寶助力重返市場，以支付來倒推，與其說是O2O，還不如說電子支付的形式難以支撐阿里在O2O的野心。

背靠騰訊，新美大合并首戰(zhàn)未現(xiàn)亮點

而合并2月之久的“新美大”仍未度過新婚燕兒的磨合期，此次雙十二動作上就慢了半拍。在原美團(tuán)和原點評都高度重合業(yè)務(wù)餐飲中，仍在采用價格促銷“一鍋端”模式，而另一端的試水是推出的O2O購物節(jié)——“123購物趴”，活動僅在美團(tuán)的“深埋”菜單中可見，美團(tuán)并未參與。

當(dāng)然，這和新美大目前的企業(yè)現(xiàn)狀有關(guān)。畢竟美團(tuán)和大眾點評剛剛合并不久，兩家公司的內(nèi)部整合才是頭等大事，多少對業(yè)務(wù)開展有些影響，也在情理之中。

百度李彥宏曾在多次公開場合強調(diào)，要做有技術(shù)含量的O2O。新美大王興也曾經(jīng)提及，同向為競，相向為爭，競是一個比爭更好的狀態(tài)?？梢姡骷叶及涯抗饩劢乖谟凶霾町惢腛2O。如何在這個階段進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)力，才是資本市場和業(yè)內(nèi)所期待的。

在今年雙12的這場O2O大戰(zhàn)中，百度糯米、口碑、新美大三大主角各自背靠BAT，充分發(fā)揮了自己的優(yōu)勢參與其中，也推動O2O市場的進(jìn)一步發(fā)展。三家的活動均出于自身的目的考慮，各有優(yōu)勢，也基本實現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。但就整體而言，百度糯米以大數(shù)據(jù)指導(dǎo)節(jié)日營銷，聚焦火鍋一個單品，從而帶動平臺的整體消費，取得了較好的效果，也提升了自身品牌影響力。

可以預(yù)見的是，未來O2O市場將蓬勃發(fā)展，類似今年雙12的O2O大戰(zhàn)仍會繼續(xù)上演。有序的良性競爭都將促進(jìn)市場的整體繁榮，對于消費者和商家而言，這都是好事情。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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