昨天是大年三十,在這個合家歡樂的日子里,有兩樣?xùn)|西被噴得最慘:一是導(dǎo)演自打100分的猴年春晚,另一個則是送出2.15億元紅包的支付寶。
關(guān)于前者被噴,我們已經(jīng)習(xí)慣了。有人說春晚越來越不好看的原因是商業(yè)化程度越來越重,但事實(shí)上只要把握得當(dāng),同樣可以做到商業(yè)化和用戶體驗(yàn)的共贏。事實(shí)上,春晚在我們看來的失敗,不是因?yàn)樯虡I(yè)化,而是摻入了太多與娛樂無關(guān)的東西。當(dāng)然,在這里咱們就沒必要細(xì)說了,你懂的。
朕就是這么自信的漢子?。?/p>
但支付寶被噴卻有些令人意外,要知道之前人們各種集福的熱情實(shí)在是高。人緣極一般的我,在支付寶上居然也收到了10多個好友請求。而且今天一早支付寶也按時開出了紅包,據(jù)報道有79萬多幸運(yùn)兒共同分享了2.15億元紅包,人均271.66元。論紅包大小,這個額度其實(shí)還是蠻高的。但最終卻未如預(yù)想的那樣為自己贏得多數(shù)人的贊賞,反而成為人們憤怒吐槽的對象。
當(dāng)那篇《為什么說支付寶腦子進(jìn)了屎》的文章迅速傳遍朋友圈時,或許支付寶才意識到自己陷入到花錢不討好的重大公關(guān)危機(jī)之中。
成也敬業(yè)福、敗也敬業(yè)福
之前支付寶能成功地把集福搶紅包的活動演變?yōu)槿窨駳g,出力最大的當(dāng)屬敬業(yè)福。由于敬業(yè)福的稀缺,使得網(wǎng)友尋找敬業(yè)福成為促進(jìn)支付寶紅包的積極動力。
首次披露集齊五福的用戶數(shù)據(jù)時,總數(shù)只有數(shù)千人,如果以此計算2.15億元的紅包資金,則每人可獲得上萬元。在高額獎金的刺激下,網(wǎng)友熱情高漲,于是萬能的淘寶上一個敬業(yè)福據(jù)說炒到99元的天價。全民集福搶紅包活動,儼然變成了全民尋找敬業(yè)福。網(wǎng)友熱情高漲當(dāng)然是好事,但同時也給自己埋下了地雷。
雖然敬業(yè)福難找,但很多網(wǎng)友都堅定地相信這一點(diǎn):到了除夕夜,支付寶將大量放出敬業(yè)福來為大家討個彩頭。面對類似的小道消息滿天飛,支付寶官方的態(tài)度非常曖昧,一直既未否認(rèn),也沒有承認(rèn)。當(dāng)然也有可能當(dāng)時實(shí)在是太忙,相關(guān)人員根本沒有留意到,那么事后將證明這是個大失誤。
當(dāng)最終僅僅79萬多人獲得紅包資格,這讓占據(jù)99%以上數(shù)以千萬熱情參與的用戶感到了極大失望,上當(dāng)受騙的憤怒瞬間由此迸發(fā),由愛轉(zhuǎn)恨,相關(guān)情緒請參見各APP的評論。支付寶紅包這番真的可謂是成也敬業(yè)福、敗也敬業(yè)福。
游戲設(shè)計更簡單、規(guī)則應(yīng)該更公開
雖然這次支付寶紅包的規(guī)則說明多達(dá)13屏,但規(guī)則仍不是非常透明公開。原因可能有兩個:一是本身產(chǎn)品設(shè)計得過于復(fù)雜,二是神秘一點(diǎn)更有助于提高用戶的參與程度。
相比微信的搖一搖、QQ紅包的刷一刷,支付寶的咻一咻和吱口令都要復(fù)雜很多,這是支付寶之痛。即便在入股了新浪微博、陌陌之后,社交仍然是阿里的一大短板。為了能把支付寶紅包讓更多其他用戶參加,打入微信朋友圈,支付寶無奈設(shè)計出了吱口令這么別扭的產(chǎn)品。當(dāng)然這也不能怪人家微信,最早正是阿里自己以安全為由封殺掉來自微信鏈接跳轉(zhuǎn),隨后微信以其人之道反治其人之身,這是另話。
但不可否認(rèn)的是,支付寶紅包活動的設(shè)計本身就過于復(fù)雜,操作繁瑣,學(xué)習(xí)成本高,此外還需要用戶投入較大的精力。支付寶公布的數(shù)據(jù)表明,僅咻一咻,支付寶用戶就達(dá)到3245億次,平均41萬次的咻一咻,才能換來一次271.66元的紅包收益。支付寶紅包的難度和精力消耗可見一斑。而用戶投入的精力越多,他們對紅包的期待就越高。類似的問題在支付寶2015年第一次推出紅包活動時就遇到了,但看來上次的經(jīng)驗(yàn)沒有發(fā)揮作用。
試想一下,如果活動之初支付寶就說明紅包資格的總數(shù)或比例,而不是在活動即將截止時才公布發(fā)出的敬業(yè)福數(shù)量。那么,參與的用戶在活動開始就知道最終有機(jī)會平分億元大紅包的大概人數(shù),就不會抱如此高的期待,從而坦然接受最終集福失敗的結(jié)果。也其中不排除少數(shù)人可能仍有不滿意,但多數(shù)人肯定沒有了現(xiàn)在的爆棚怨氣。
但這樣的話,可能也就無法吸引數(shù)以千萬級這么多的用戶參與活動,同時用戶可能也不會投入如此大的精力瘋狂集福。在用戶體驗(yàn)和活動效果的兩難選擇之下,支付寶看來最終選擇了后者,也就注定在一定程度上犧牲了用戶體驗(yàn),將為自己惹來麻煩。
紅包的本質(zhì)是娛樂,不是博彩
如果我們探討一下紅包的本質(zhì)是什么,可能就能理解支付寶紅包用戶的憤怒了。不管花樣如何翻新,網(wǎng)上支付紅包都是現(xiàn)實(shí)紅包的延伸,其本質(zhì)是娛樂,讓大家開心才是真理。它是社交的一個功能,基于過年社交的場景需求,主要用來滿足用戶之間博彩頭討喜慶的心理。如今的紅包活動像極了賀歲劇,劇情簡單、喜慶歡樂就夠,讓更多人都能方便參與、分享快樂,才是正道。
支付寶集福式紅包更像是一項博彩活動,用戶想獲得紅包必須收集五福,既有偶然性,又需要付出相當(dāng)?shù)木?。用戶不會像羨慕押中六合彩的中獎?wù)咭粯樱涣w慕集齊五福的紅包獲得者,而是會認(rèn)為主辦方考慮不全。支付寶本來是有機(jī)會規(guī)避風(fēng)險的,比如當(dāng)瘋傳除夕夜海量放出敬業(yè)福時,支付寶如果能從中了解到用戶的真實(shí)需求,及時調(diào)整敬業(yè)福的發(fā)送數(shù)量,那么后來的不良影響是可以避免的。但遺憾的是最終它卻錯過了矯正的大好機(jī)會。
就如春晚一樣,觀眾想看到的是溫馨式大團(tuán)聚,對過去的美好回憶和對未來的憧憬。六小齡童入選猴年春晚的強(qiáng)烈呼聲,便是多數(shù)觀眾集體懷舊的體現(xiàn)。當(dāng)六小齡童落選春晚事件被央視未通知入圍的消息辟謠時,網(wǎng)友對央視的指責(zé)之聲比之前更甚,這表明央視完全漠視大多數(shù)觀眾的意見,更讓觀眾憤怒。80年代的春晚為什么技術(shù)落后卻更受歡迎,就是因?yàn)楫?dāng)時的主辦者把觀眾真正放在了第一位。
同理,紅包也是如此,本來大家大過年的玩紅包就是圖個樂子,千萬不能因此而給大家添了堵。這位ID為“大兒頭頭兒大”的微博用戶的留言,或許能讓產(chǎn)品經(jīng)理們有些感觸:
新年第一天,昨晚支付寶的人是不是都沒睡好覺,大過年的,全國人都在集五福,你讓99%的人五福缺一,智商也確實(shí)感人@支付寶
尊重用戶、重視用戶體驗(yàn)才是根本
支付寶企圖通過紅包大戰(zhàn)獲取用戶的活躍度,把社交關(guān)系引導(dǎo)到支付寶上來。這個訴求對于工具應(yīng)用支付寶來說雖然有難度,但也無可厚非。支付寶紅包是基于自己的商業(yè)目的而生,前面說過商業(yè)化與用戶體驗(yàn)并非絕對水火不容,只要真正尊重用戶、重視用戶體驗(yàn),是完全可以達(dá)到雙贏局面。
比如,2014年微信紅包橫空出世,在繼承了民族傳統(tǒng)習(xí)俗的同時,又順應(yīng)了移動支付的新潮流,從而一炮打響,在用戶得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的情況下,也順利地切入到移動支付市場。再如2015年微博紅包也玩得非常出彩,基于其社交屬性的特點(diǎn),把熟人社交、小圈子社交、品牌推廣、粉絲互動等有機(jī)地結(jié)合在一起,毫無違和感,有效地提高了用戶活躍度。
這些都是不錯的成功案例,當(dāng)然微信和微博都是社交應(yīng)用,似乎更便于開展紅包活動。而支付寶作為工具應(yīng)用,想變身為社交應(yīng)用,姑且不論這個想法是否靠譜,但可以肯定的是難度非常大。因此,支付寶在推出自己的紅包活動更應(yīng)該把用戶體驗(yàn)放在首位,循序漸進(jìn)地引導(dǎo)用戶改變使用習(xí)慣,指望一兩場紅包大戰(zhàn)就實(shí)現(xiàn)在社交屬性上的重大突破,是很不現(xiàn)實(shí)的事情。
當(dāng)然,也有人評論認(rèn)為支付寶今年并沒有輸,至少能吸引數(shù)以千萬計的用戶積極參與互動,添加聯(lián)系人,構(gòu)建起社交圈子的雛形,邁出了社交化的一步。就如支付寶一開始做社交功能時表示質(zhì)疑一樣,這種以得罪一大部分人來討好一小部分人的方式,換來的所謂用戶關(guān)系,最終能有多大的留存和活躍度呢,我持保留意見。
觀察到支付寶方面已經(jīng)展開了彌補(bǔ)行動,比如即使沒有集齊??ǖ挠脩簦到y(tǒng)在活動開獎后將補(bǔ)送一張代表五福臨門的金色???。哎,還是覺得有些太晚,然并卵,還是等來年再看它在下一輪紅包大戰(zhàn)中的表現(xiàn)吧。
【作者介紹:螞蟻蟲,科技評論人,專欄作者。微信公眾號:螞蟻蟲(miniant-cn)】
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