從辣媽幫到美麗說，社群電商為什么不好做？

8月4日，辣媽幫旗下電商平臺“荷花親子”發(fā)出“告別宣言”，其電商轉(zhuǎn)型之路被迫中止。其實早在4月6日，億邦動力網(wǎng)就有爆料稱辣媽幫將面臨重大人員調(diào)整，有可能關(guān)閉電商模塊，回歸社區(qū)這一原生業(yè)務。而當時辣媽幫方面則回應稱，電商業(yè)務沒有關(guān)閉，只是發(fā)展方向有所調(diào)整，開放了第三方接口而已。如今看來，當時傳聞并非空穴來風，而是事出有因。

先簡單回顧一下辣媽幫的電商發(fā)展歷程：2014年9月，辣媽幫推出跨境母嬰電商平臺“辣媽商城”，主打自營概念，首次嘗試“社區(qū)+電商”模式。2015年3月，辣媽幫宣稱完成1億美金融資，并計劃主要用于擴張電商市場份額，顯然當時辣媽幫看好跨境自營市場。但短短一年之后，辣媽幫就要開放第三方接口了，這表明其自身電商業(yè)務并不如意。

這幾年社群電商的風頭正起，但真正能做好的并不多見。美麗說算是做得還不錯的項目，但也最終被蘑菇街合并，表明其電商業(yè)務還是沒有能夠做到令投資人滿意的程度。在社群影響力日益強大的今天，那么社群電商為什么反而不好做呢？

在商品特色和供應鏈上沒有優(yōu)勢

不可否認，很多社群做得很好，話題多內(nèi)容豐富，質(zhì)量高人氣也旺盛。但一旦轉(zhuǎn)型做電商，之前的社群氛圍除了能為自己引流外，其他方面的優(yōu)勢便一律重新歸零。就必須開始實打?qū)嵉嘏c其他電商同行站在同一起跑線上競爭，一起拼正品、拼價格、拼服務、拼物流，爭取同樣的一群目標用戶。

無論是美妝、服飾還是母嬰類，社群電商和垂直電商都不可避免地與天貓、京東等展開直接的競爭。與綜合電商比，社群電商的體量較小，自然在供應鏈上的話語權(quán)難免就會低一些。拿貨的價格、回款周期、商品供應保障等方面，社群電商都可能除了有一張所謂的情感牌外，并沒有其他任何優(yōu)勢，最終很難體現(xiàn)出商品的特色。

而另一方面，阿里和京東等電商平臺也日益意識到內(nèi)容對于電商的重要性，紛紛采取行動，反過來形成了對社群內(nèi)容的分流影響。比如阿里推出了淘寶頭條，近期發(fā)力視頻直播，主打內(nèi)容電商，并招募大量網(wǎng)紅給予流量扶持。京東也不甘落后，繼去年推出主打年輕人穿衣搭配的京致衣櫥之后，又推出類似辣媽幫的社區(qū)——媽媽邦，啟動寶寶成長計劃，通過內(nèi)容帶活用戶，從而切入社群經(jīng)濟。

低估了電商的運營難度和投入成本

無論是賣家還是平臺，電商一直是個投入較高的行業(yè)。諸如IT開發(fā)和維護、流量獲取、物流和服務等，都是需要較大的資金投入。而在后續(xù)的運營中，則還要面臨大平臺和垂直電商的競爭，需要巨大的人力物力投入。不少社群通常會低估了電商的運營難度和投入成本。特別運營上遇到的困難，可能是之前無法預料的。事實上，現(xiàn)在電商獲取用戶的成本越來越高，甚至不亞于線下實體店。

很多新興的移動APP，在發(fā)展電商業(yè)務時為了保障服務質(zhì)量，與第三方賣家區(qū)別，常常采用自營模式。這在近年來大熱的跨境電商業(yè)務上，表現(xiàn)特別明顯。的確，自營業(yè)務在品控和服務上更加容易把握，但也增加了庫房、設(shè)備等資產(chǎn)投入或相關(guān)租賃成本，和客服、運營、售后、物流等團隊建設(shè)成本。如：為了跟上目前激烈的市場競爭，主要跨境電商都紛紛在各保稅區(qū)內(nèi)自建倉儲。對于初期訂單量不太大的創(chuàng)業(yè)項目來說，這是一筆不小的投入。

而在導購模式之下，相當于用廣告或銷售提成的方式來實現(xiàn)流量變現(xiàn)，雖然金額不高，可想象的空間略小，但投入資源也非常少，ROI值其實還是比較高的。

高估了用戶的轉(zhuǎn)化率和消費習慣

導致決策者對前景判斷樂觀的一個原因，他們常常高估了用戶的轉(zhuǎn)化率和消費習慣?；蛟S在調(diào)查中，用戶還會口口聲聲地說質(zhì)量可靠哪怕價格略高一些我也會在咱們這購買，但到了真正購物時，不少用戶還是要選擇貨比三家。

畢竟用戶在新平臺新商家買東西，相對來說是冒險的事情，特別是在如母嬰食品等關(guān)系到健康的類目上。電商版塊上線前，用戶調(diào)查的結(jié)果可能比較樂觀，但真正電商平臺上線之后，消費者實際購買時才會身臨其境地去考慮是否值得購買，與其他地方購買有何差別和風險， 最終的轉(zhuǎn)化率可能會遠遠低于預期。

用戶的消費習慣也是短期內(nèi)比較難以改變的。有些消費者習慣于使用支付寶結(jié)賬，在淘寶天貓上消費較多；也有些消費者習慣于那種超市自助式購買的方式，喜歡上京東或1號店下單，還有很多年輕網(wǎng)友則喜歡通過微信授權(quán)的方式一鍵登陸，使用微信支付來下單，這在餐飲和便利店顯然更多。

注冊一個賬號，綁定一張銀行卡，多任何一個步驟，都可能讓一些用戶覺得學習成本高，從而放棄。加上近年來安全隱私案件頻頻被新聞曝光，很多人對信息安全更加重視。如果沒有較大的利益驅(qū)動，用戶的消費習慣很難像打車補貼大戰(zhàn)那樣很短的時間內(nèi)迅速改變過來。

內(nèi)容和電商業(yè)務難以分開獨立運營

之前在和幾家移動社交或社區(qū)屬性APP的運營人員的交流過程中，感覺他們似乎都把電商作為最佳的變現(xiàn)手段。

通常，我都會問他們一個問題：如何看待內(nèi)容建設(shè)和電商運營工作？而他們也常常自信地回答，我們會把二者分成兩個不同部門來獨立運營，內(nèi)容歸內(nèi)容，電商歸電商，互不干涉。

初衷總是美好的，但實際工作中如果是同一老大管理這兩個部門，最終總是能掙來錢的電商業(yè)務部門占據(jù)上風，而只會花錢的內(nèi)容部門成為電商部門的服務支持單位。

比如美麗說，早年被認為一家以女性時尚分享為主的社交媒體，把相同興趣愛好的人聚集在一起， 在這個垂直領(lǐng)域中， 這些人相互之間可以分享經(jīng)驗、推薦商品，源源不斷地產(chǎn)生大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但如果現(xiàn)在再登陸他們的網(wǎng)站，就會發(fā)現(xiàn)和淘寶非常類似，只不過是專注女性服飾、美容美妝等類目。內(nèi)容占有的版面已經(jīng)很少，絕大部分的優(yōu)質(zhì)資源都給了電商業(yè)務。

當然不是說2013年美麗說上線電商平臺的策略不正確，只是以此來說明APP社區(qū)轉(zhuǎn)型電商常見的問題而已。在業(yè)績的面前，在贏利的壓力之下，大多數(shù)人和公司都會選擇妥協(xié)。美麗說如此，很多其他的應用也同樣很難免俗，在客戶和用戶之間選擇客戶，反而造成了用戶流失、活躍度下降。

容易忽略站內(nèi)流量的機會成本

很多創(chuàng)業(yè)項目認為自己APP內(nèi)的流量沒花錢，是沒有什么成本的。這么多的流量閑著也是閑著，不如做做電商看看有沒有機會變現(xiàn)。

站內(nèi)流量沒成本，這句話既對又不對。從實際支出上的確是沒有為此付出費用，在財務關(guān)系上可以認為沒有成本。

但另一方面，我們還要看到如果這些流量不導到電商版塊，而是直接放品牌展現(xiàn)的廣告，同樣是可以帶來一部分收入。而這部分廣告收入，就是流量的機會成本。此外，流量導入到電商版塊，就難免在一定程度上造成用戶體驗的下降，可能導致用戶流失。用戶體驗的損害程度，也應當視為流量的組成成本之一。舉個例子說，自從阿里入股之后，為新浪微博帶來大量的廣告投放，但同時也因此給用戶帶來了嚴重的騷擾，導致其用戶活躍程度和粘度都下降了。那么，流失用戶群體的獲取成本和因此損失掉的內(nèi)容生產(chǎn)成本，便是微博廣告流量的實際成本。

在北京上海等大城市，業(yè)主自己開店做生意成功的極少，往往都是租戶做得更紅火。很重要的一個原因就是沒有成本壓力，業(yè)主就很難去積極提高商品和服務的質(zhì)量，反而不如直接租出去的利潤高。同理，當項目運營者把站內(nèi)流量當作免費資源時，也不太容易有成本概念。相對于提高用戶體驗和服務質(zhì)量，他們更傾向于爭取更大的免費資源來提升業(yè)績。

越是小眾，相對越容易成功

回到辣媽幫的電商業(yè)務上來，用辣媽幫副總裁楊俐的話來說，主要是受跨境稅改政策的影響，電商業(yè)務利潤必然會下滑，但出于用戶需求也不會放棄這一業(yè)務。辣媽幫從去年就開始把電商業(yè)務轉(zhuǎn)接給第三方，即開放接入端口，允許品牌入駐，將平臺本身化身為流量提供者。希望通過開放端口的形式，將運營壓力轉(zhuǎn)接給第三方。

開放端口把運營壓力轉(zhuǎn)給第三方，這話有些拗口。簡單說，辣媽幫電商業(yè)務的趨勢，就是逐步從自營轉(zhuǎn)向靠當房東賣流量掙錢。

但事實上也有不少人靠做社群電商掙錢了，比如公路商店。這家主打亞文化的青年社群，上架的商品都是別處找不到的獨特商品?；陬愃频呐d趣和相近的價值觀走在一起，為這些獨特商品找到最好的用戶。再比如凱叔講故事，通過親子故事做成了國內(nèi)最大的親子教育品牌，相關(guān)商品銷售非?；鸨?，僅其中一款249元的隨手聽銷量就輕松突破3萬臺。

社群電商的本質(zhì)是電商，而不是社群?；蛟S定位越精確，越是小眾，提供的商品獨特而有價值，社群電商可能相對越容易成功。

而無論是辣媽幫還是美麗說，進入的都是一個非常龐大的千億元級市場，面臨的競爭對手眾多，因此需要付出的努力自然也要大得多。對于內(nèi)容驅(qū)動的社群來說，變現(xiàn)的方法未必只有電商一條路可走，什么值得買的發(fā)展歷程告訴我們，只要堅守好核心價值，不做電商只靠廣告和營銷同樣可以活很好。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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