轉(zhuǎn)型策略錯(cuò)誤，黃太吉外賣平臺(tái)夢(mèng)破滅不意外

今年來(lái)屢屢與融資不利、倒閉傳聞牽連不斷的黃太吉，上月又被爆出品牌出走、工廠店關(guān)閉的消息。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，盡管在黃太吉外賣App的“品牌傳奇”中還保留著700Kcal、局氣、黃記煌等12個(gè)品牌的名字，但是真正上架對(duì)外銷售的品牌僅有一起拼、黃太吉、牛燉3個(gè)，這表明今年4月與黃太吉簽約合作的8家品牌餐企，已經(jīng)有半數(shù)從黃太吉外賣平臺(tái)下線。另外，黃太吉10個(gè)產(chǎn)能中心（即外賣工廠店）目前已經(jīng)關(guān)閉了5個(gè)。北京商報(bào)記者也發(fā)現(xiàn)，原來(lái)在和平里地區(qū)可以搜到的黃太吉門店如今確實(shí)已經(jīng)搜索不到。

曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，如今卻深陷于各種負(fù)面新聞之中，難以脫身，黃太吉的經(jīng)歷可謂是一波三折。

從品牌到O2O平臺(tái)，黃太吉再次大躍進(jìn)

黃太吉的發(fā)跡過(guò)程大家都很清楚，借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的推廣打響了第一炮?？恐伴_(kāi)奔馳送煎餅外賣”、“外星人講座”、“石頭剪刀布”、“美女老板娘”等網(wǎng)絡(luò)熱炒話題，黃太吉成功闖入了公眾視線，快速打響了知名度，被認(rèn)為是中國(guó)新興的互聯(lián)網(wǎng)餐飲代表品牌。

現(xiàn)在回頭看，其營(yíng)銷水平和創(chuàng)意算不上太上乘，但能先人一步利用社會(huì)化新媒體來(lái)宣傳自己，黃太吉的做法無(wú)疑是目光獨(dú)到，勇于創(chuàng)新值得稱道。從單店走紅到迅速開(kāi)出數(shù)十連鎖分店，黃太吉第一階段的發(fā)展應(yīng)該說(shuō)是非常成功的。

隨后拿到了大筆融資的黃太吉開(kāi)始了品類擴(kuò)張，想通過(guò)類似百麗的模式把餅攤大，意在提高市場(chǎng)和營(yíng)收。于是，主打燉菜的“牛燉先生”、川渝風(fēng)味的“大黃蜂”小火鍋、“從來(lái)”餃子館、“幸福小冒菜”、“叫個(gè)鴨子”等等，眾多黃太吉旗下的新品牌一個(gè)接一個(gè)地冒了出來(lái)，組成了品牌矩陣。

盡管當(dāng)時(shí)有人稱它通過(guò)占領(lǐng)地理空間以多品牌的方式能達(dá)到壟斷區(qū)域市場(chǎng)的可能，但卻忽略了巨大的運(yùn)營(yíng)成本和餐飲行業(yè)充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。光是線下實(shí)體店不菲的房租和人力成本，便足以形成巨大的壓力。除了牛燉等少數(shù)品牌外，其他都很難給用戶留下較深影響，更別說(shuō)達(dá)到黃太吉同等級(jí)別。企圖批量復(fù)制黃太吉的想法實(shí)施起來(lái)難度太大，并不成功，后來(lái)其他品牌店的收縮關(guān)停也不出人意料。其實(shí)黃太吉品牌的一些門店，在熱潮過(guò)后生意蕭條也因?yàn)楦甙旱姆孔夂腿肆Τ杀径霈F(xiàn)了關(guān)?，F(xiàn)象。

不過(guò)，這些都沒(méi)影響黃太吉前進(jìn)的步伐。在進(jìn)行品牌擴(kuò)張之后，黃太吉又開(kāi)始了第三階段，興建“中央廚房”上線外賣平臺(tái)。首先應(yīng)該肯定興建“中央廚房”，對(duì)于整合旗下多品牌、提高生產(chǎn)力、降低綜合成本是很有好處的。2015年10月，黃太吉宣稱融資1.8億元，將進(jìn)入外賣O2O市場(chǎng)，主打外賣平臺(tái)，企業(yè)發(fā)展策略再一次大躍進(jìn)。

轉(zhuǎn)型策略失誤，在錯(cuò)的時(shí)間做錯(cuò)的事

但是不到一年時(shí)間，黃太吉的外賣O2O平臺(tái)就面臨著商家出逃、難以為繼的困境。事實(shí)上，在宣布成立之初，黃太吉外賣O2O平臺(tái)便已注定其失敗的命運(yùn)。

黃太吉開(kāi)始要做O2O外賣平臺(tái)的時(shí)間是2015年10月。而在此之前，外賣O2O已經(jīng)經(jīng)過(guò)了多輪的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，新美大、餓了么、百度外賣等已經(jīng)確立了市場(chǎng)領(lǐng)先地位。黃太吉進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間顯得非常格格不入，當(dāng)先入者已經(jīng)各擁一塊根據(jù)地即將進(jìn)入下半場(chǎng)角逐，黃太吉才珊珊來(lái)遲。這好比參加高考，比其他同學(xué)少考了一天，整體落后幾乎沒(méi)有翻盤的可能。

盡管黃太吉公布的1.8億元融資看起來(lái)不小，但對(duì)于O2O外賣平臺(tái)而言卻無(wú)異是杯水車薪。黃太吉進(jìn)入了一個(gè)門檻極高、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)，卻只帶著區(qū)區(qū)不足兩億元的彈藥。反觀其他三家的背后，站著的都是BAT這樣財(cái)大氣粗的干爹，李彥宏就曾宣稱要為百度外賣等持續(xù)投入200億。黃太吉后來(lái)又得到餓了么的戰(zhàn)略投資，但本身餓了么也面臨著新美大和百度外賣的競(jìng)爭(zhēng)，能給的支持非常有限，從根本來(lái)說(shuō)黃太吉和其他平臺(tái)不是一個(gè)量級(jí)的選手。

當(dāng)然，黃太吉也可能對(duì)此情況有所了解，于是想用小而美的差異化策略打開(kāi)市場(chǎng)。它把自己的平臺(tái)定位為 “精品外賣共享平臺(tái)”，聽(tīng)起來(lái)很高端，好像和外面那嬌艷賤貨很不一樣。但事實(shí)上從入駐品牌的質(zhì)量和數(shù)量來(lái)看，只有少數(shù)幾家新餐飲品牌，因此黃太吉外賣平臺(tái)既算不上精品，也難說(shuō)共享。對(duì)于外界和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，黃太吉外賣平臺(tái)只是個(gè)沒(méi)有特色、商品有限的小平臺(tái)而已。

黃太吉看起來(lái)粉絲不少，但與龐大的用戶基礎(chǔ)相比也是極少數(shù)。消費(fèi)者的餐飲口味各式各樣，即使他在喜歡黃太吉的同時(shí)，可能同樣也是山西刀削面、麻辣香鍋的擁躉。他可能因?yàn)楦杏X(jué)黃太吉很酷，偶爾去嘗個(gè)鮮，但不太可能天天當(dāng)中午飯吃。如果讓他選擇上O2O平臺(tái)叫外賣，通常更喜歡能商家和產(chǎn)品更豐富的平臺(tái)，一個(gè)賬號(hào)就可以嘗到自己喜歡的各種風(fēng)味美食。

此外，黃太吉沒(méi)有足夠強(qiáng)大的商業(yè)地推團(tuán)隊(duì)，無(wú)法像新美大、餓了么、百度外賣那樣接入海量商家。平臺(tái)上的商家和SKU少，用戶可選擇的余地過(guò)小。而我們都知道，外賣本身是高頻消費(fèi)行為，商家和SKU越少，就會(huì)導(dǎo)致用戶的打開(kāi)率和下單率越來(lái)越低，商家業(yè)務(wù)也就會(huì)越差，從而陷入惡性循環(huán)之中。

黃太吉轉(zhuǎn)型外賣O2O平臺(tái)的策略是重大失誤，導(dǎo)致其在錯(cuò)誤的時(shí)間做了錯(cuò)誤的事，進(jìn)入了一個(gè)并不適合自己的新行業(yè)，為其如今的慘敗埋下了伏筆。

這一次，黃太吉輸在了哪些方面？

黃太吉外賣平臺(tái)確有自己獨(dú)特的想法，它的基本模式是：在核心商業(yè)區(qū)建立獨(dú)立的外賣產(chǎn)能店，即工廠店，把中央廚房從上游變成終端。然后開(kāi)放產(chǎn)能，建立產(chǎn)業(yè)合作聯(lián)盟，由品牌產(chǎn)品方授權(quán)供應(yīng)鏈上游加工QS級(jí)的快餐半成品解決冷鏈環(huán)節(jié)，再運(yùn)到黃太吉的工廠店，由工廠店完成加工、配送、服務(wù)的熱鏈及最后一公里環(huán)節(jié)。創(chuàng)業(yè)計(jì)劃看起來(lái)很完美，但最終的結(jié)果卻正好相反。這一次，黃太吉到底輸在哪些方面呢？

1、自有配送、產(chǎn)能中心等重資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)成本較高

外賣O2O最大的痛點(diǎn)是送達(dá)效率非常低，這與用戶下單時(shí)間集中有關(guān)。黃太吉外賣平臺(tái)成立自有配送團(tuán)隊(duì)的初衷，可能就是想以快速準(zhǔn)時(shí)的送達(dá)服務(wù)來(lái)博取用戶的認(rèn)可。這與京東當(dāng)初主打物流有異曲同工之處，但沒(méi)有達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)之前，自有配送團(tuán)隊(duì)存在運(yùn)營(yíng)成本很高、效率卻很低的問(wèn)題。據(jù)望京新世界店的一位配送員表示，現(xiàn)在每天的派單量不超過(guò)10單。配送員不掙錢，公司虧損的同時(shí)效率提升不上去。

按規(guī)劃，黃太吉外賣O2O不是單純的販賣流量，而是從生產(chǎn)環(huán)節(jié)切入，并自營(yíng)配送企圖獲取生產(chǎn)過(guò)程的一部分利潤(rùn)。這種想法很有創(chuàng)意，但也是較重的資產(chǎn)模式。前提同樣是需要培養(yǎng)起用戶的消費(fèi)習(xí)慣，達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，而這就是不小的挑戰(zhàn)了。

2、本身不具備流量生產(chǎn)能力，成為致命傷

在某種意義上，O2O也可視為電商的一種表現(xiàn)形式。而我們都知道，電商其實(shí)是販賣流量的生意，哪家平臺(tái)的流量大，自然生意就紅火。外賣O2O的流量基本上被三家壟斷，黃太吉外賣平臺(tái)本身不具備流量生產(chǎn)能力。資金有限，黃太吉無(wú)法像其他三家通過(guò)線上線下的大量廣告和營(yíng)銷活動(dòng)獲得曝光，從而給自己帶來(lái)流量。這使得獲得流量和用戶的成本非常高。流量太小，分配給外賣平臺(tái)上其他入駐商家的部分就更少得可憐，業(yè)務(wù)無(wú)法提振。

3、未能善待商家，導(dǎo)致后者成本過(guò)高而退出

據(jù)報(bào)道，導(dǎo)致商家集體出走的主要原因，是目前與黃太吉外賣平臺(tái)合作的成本過(guò)高。有知情人士透露，黃太吉要求必須由黃太吉配送團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配送，代加工以及配送的成本全部轉(zhuǎn)嫁給商家，每單的抽成比例高達(dá)40%-50%，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)的15-30%。另外商家還要自行對(duì)C端消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼，在其他外賣O2O通常是平臺(tái)對(duì)用戶補(bǔ)貼。

在運(yùn)營(yíng)成本壓力之下，黃太吉選擇了殺雞取卵式的管理政策，使得商家經(jīng)營(yíng)成本居高不下，根本無(wú)法賺錢。這些商家并非獨(dú)家入駐黃太吉，而是同時(shí)在多個(gè)外賣平臺(tái)入駐。退出業(yè)務(wù)量小而且經(jīng)營(yíng)成本高的黃太吉，對(duì)商家反而是更有利的選擇。但于黃太吉而言，失去了寶貴商家相當(dāng)于釜底抽薪，又如何續(xù)談外賣O2O平臺(tái)的發(fā)展呢。

專注于品牌價(jià)值，黃太吉才有更好未來(lái)

隨著商家的集體退出，黃太吉外賣O2O儼然成為黃太吉APP。在如今資本寒冬之下，如果沒(méi)有后續(xù)的資本補(bǔ)充進(jìn)來(lái)，可以認(rèn)為黃太吉的外賣O2O之夢(mèng)基本已經(jīng)破滅。

而業(yè)界現(xiàn)在更關(guān)注的是黃太吉的未來(lái)。當(dāng)然黃太吉一貫都不缺少概念，這一次他們的構(gòu)想是轉(zhuǎn)型餐飲孵化器。今年6月，黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢就聯(lián)合參與創(chuàng)辦“未來(lái)食餐飲產(chǎn)業(yè)加速器”。與此同時(shí)，赫暢本人也在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)展“九州閉門會(huì)”等宣講活動(dòng)，廣泛尋求合伙人。

對(duì)于黃太吉轉(zhuǎn)型餐飲孵化器，業(yè)內(nèi)人士普遍并不看好，認(rèn)為這只是黃太吉再度拋出的新噱頭。因?yàn)樗瑯訉⒚媾R著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，包括真功夫、外婆家等行業(yè)龍頭企業(yè)早就開(kāi)始了餐飲孵化器的嘗試。與它們相比，黃太吉除了所謂互聯(lián)網(wǎng)思維外，在供應(yīng)鏈、門店管理、O2O系統(tǒng)等專業(yè)能力上并無(wú)任何優(yōu)勢(shì)。但話說(shuō)回來(lái)，我個(gè)人倒是覺(jué)得比它做外賣O2O平臺(tái)的機(jī)會(huì)略大一些。畢竟黃太吉的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論成功還是失敗的方面，都值得業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)。退一步說(shuō)，把孵化器做成包租婆或收費(fèi)培訓(xùn)，同樣有利可圖，這在國(guó)內(nèi)也是很常見(jiàn)的事情。

有一點(diǎn)我覺(jué)得很重要，就是無(wú)論如何，黃太吉都應(yīng)該盡力維護(hù)好黃太吉燒餅這個(gè)品牌。話說(shuō)，黃太吉在消費(fèi)者口中的實(shí)際口碑遠(yuǎn)不如它的知名度高。在大眾點(diǎn)評(píng)上，黃太吉在北京的21家門店中僅3家門店的顧客評(píng)價(jià)平均分值超過(guò)3.5分，其他店更是簡(jiǎn)直慘不忍睹。就外賣來(lái)說(shuō)，很快速地送給用戶一份不滿意的產(chǎn)品，對(duì)品牌沒(méi)有任何價(jià)值，反而會(huì)帶好影響惡劣的負(fù)面口碑。

黃太吉是時(shí)候回歸構(gòu)建品牌價(jià)值了，要知名度，更要美譽(yù)度。要投資人相信自己說(shuō)的故事，更要用戶滿意提供的產(chǎn)品和服務(wù)。未來(lái)做什么并不是最重要的，有核心價(jià)值的品牌才可能會(huì)有未來(lái)。黃太吉向來(lái)并不缺少雄偉的策略，往往步子跟不上策略，反而屢摔跟頭。因此，不妨先靜下心來(lái)苦練內(nèi)功，切實(shí)提升產(chǎn)品和服務(wù)水平之后再出發(fā)，其實(shí)也不見(jiàn)得遲多少。

【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)（miniant-cn）】

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