現(xiàn)代商業(yè)營銷鼻祖 非沈萊舟莫屬

文/二累（綜合傳記歷史資料撰寫）  圖/來自網(wǎng)絡

他是一個學徒，他白手創(chuàng)建一家“中華老字號”企業(yè)，他被稱為絨線大王，他在新中國成立后發(fā)行了第一張股票，他為企業(yè)摘得了四項吉尼斯紀錄，他更是打破傳統(tǒng)營銷，建立現(xiàn)代商業(yè)新營銷模式，一直影響到如今——沈萊舟，一個值得被追述的人。

一

工作很低級

經(jīng)驗卻寶貴

1894年，沈萊舟剛出生，他的父親就患傷寒癥去世了，由母親一手帶大。沈家家境貧苦，很小時母親就給他找了個伴讀的活，自那時起認識了字。幾年下來，沈萊舟發(fā)現(xiàn)貧困依舊、工作依舊，自己卻沒任何進步。為此，14歲“心有不甘”的他向母親提出外出，并獨自從鄉(xiāng)下來到了燈紅酒綠的上海。

那年，無任何經(jīng)驗的他成了久康洋雜貨號的學徒，開始倒賣洋貨的生涯——每日早起打掃清潔，中午燒水買菜洗菜看小孩賣東西，一直要持續(xù)到深夜。如此勞累，晚飯卻不能跟大家一起吃，還要餓著肚子站在邊上服侍其他師傅們盛飯倒水，只有等全部人吃完，他才能吃點剩飯剩菜。

沈萊舟志存高遠，從開始做學徒起，就決定積累經(jīng)驗，從洋行進出貨流程，人員培訓管理到講價溝通方式，最關(guān)鍵是他明白與洋人做生意必須要有良好的溝通基礎(chǔ)，所以，他老早就偷偷向一個大師傅學了一口流利的英語，也正是這個關(guān)鍵之處，為他后面的成長屢建奇功。

一邊受老板的剝削，一邊咬牙默默積累經(jīng)驗，最終因老板一次生意虧本、中風倒地迎來了實踐的機會。老板生病需要修養(yǎng)，索性就把店鋪交給了沈萊舟管理。沈萊舟學以致用，從久康洋雜貨號當時的弊病入手分析，從而制訂了十九條管理條例。自條例實施后，那年久康洋雜貨號的利潤增加了13%。然，老板非但沒夸獎他，反而處處針對，并廢除了19條規(guī)定。

那刻起，沈萊舟就暗下決心一定要出去干自己的事業(yè)……

于此處，沈萊舟結(jié)束了七年的學徒生涯，走向了新的開始。但是，對比沈萊舟這樣默默積累七年經(jīng)驗的人而言，21世紀那些無任何經(jīng)驗卻一心吼著口號要創(chuàng)業(yè)的人們，你們不覺得自己很不現(xiàn)實嗎？

二

創(chuàng)業(yè)有標準

經(jīng)驗 渠道資源 資金人脈一個不能少

七年學徒經(jīng)驗并沒有讓沈萊舟覺得他已經(jīng)有了創(chuàng)業(yè)的資格，其中資金缺口，管理經(jīng)驗不足都不符合創(chuàng)業(yè)標準。尤其資源渠道的欠缺更明顯，而要解決資源問題必須要有人脈。

離開洋貨行之后，沈萊舟讓他父親生前好友把他帶到了匯豐銀行。他父親曾在匯豐銀行被評為最好的職員之一，所以行長準備給他工作的機會。但沈萊舟卻要靠自己的才能賺錢。行長問他會什么，沈萊舟從容的說除了多年的市場經(jīng)驗外，還懂英語。行長很吃驚，于是用純英語與他對話，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他的英語已遠超行里所有職員，而后很高興的聘請了他——成功應聘不是偶然，足以說明經(jīng)驗知識才是人的保命技能。

后來，沈萊舟利用自身的優(yōu)勢跟老外談業(yè)務，很快超過了所有其他職員，一來積累了不錯的經(jīng)濟基礎(chǔ)，據(jù)資料顯示，當時沈萊舟第一月工資是80大圓（相當于現(xiàn)在的30000）；二來結(jié)交了大量的洋人及各行業(yè)人士資源，其中最主要認識了德記洋行的老板英國人亨特生，這個人在他以后的歲月中幫助巨大，影響深遠。

在匯豐銀行干了半年，覺得這樣的生活太沒挑戰(zhàn)性，絕不愿碌碌無為的虛度一生，他要做更大的事業(yè)，于是半年后毅然辭職了。

三

做最熟悉的行業(yè)

做有資源的業(yè)務

做有品牌文化的企業(yè)

自辭職起，沈萊舟就已確定好了自己的創(chuàng)業(yè)方向——做他最熟悉的工作，倒賣洋雜貨，主營絨線。而為什么會主營絨線，他認為該產(chǎn)品未來在上海將有巨大的消費市場。同時，他有絨線的進貨渠道，而幫助他的則亨特生。

他用自己從學徒積蓄的全部家當拿出來創(chuàng)業(yè)，在上海四馬路（今福建路山東路附近）開了這家名為恒源祥的小店，他對恒源祥寄托了巨大的希望，連取名都意味深長，取自于“恒源百貨，源發(fā)千祥”這副對聯(lián)。恒，取其恒古長存；源，取其源泉勃涌，源流綿長；祥，自然是吉祥如意。并且，沈萊舟還邀請著名書法家馬公愚題詞。

從取名、找名人題詞不難看出，沈萊舟這個人具有品牌定位及借勢營銷的意識。只不過，沈萊舟對品牌定位還欠缺整體意識。一個企業(yè)的品牌定位包含市場定位、價格定位、形象地位、地理定位、人群定位等。由于沈萊舟在地理、人群、形象定位意識淡薄，導致開業(yè)后生意極差。

當時上海百姓有個固定思維：買呢絨棋盤街，買絨線興圣街，買假貨大興街。那么，沈萊舟開在四馬路的店怎么會火呢？于是，在知道問題所在后，沈萊舟下定決心要把店開到興圣街去。時隔多年，才知道沈萊舟當時還有另一層深意：只有站在興圣街，我才有了一雙（觀察絨線行情漲落的）眼睛。

直到賺取第一桶金后（后面會詳述第一桶金的來歷），才實現(xiàn)搬店的愿望。也是那時起，他對恒源祥店的定位有了全面的品牌意識。

在店鋪形象定位方面，沈萊舟采用的是與大眾絨線店差異化的打法。當時興圣街上幾乎所有的絨線店，外觀都沒有櫥窗，絨線都是擺在店堂內(nèi)的木頭柜子里，再加上店內(nèi)燈光暗淡，顧客站在柜臺外很難分辨產(chǎn)品顏色，眼球感官極差。所以，他決定要打破這種格局，吸取歐美大都市百貨業(yè)流行的符號，再結(jié)合上海當?shù)匚幕厣?mdash;—上海霓虹燈無疑是上世紀時尚、浪漫的符號。內(nèi)外結(jié)合，有了個性方案。他以上海流行的霓虹燈為元素，把恒源祥裝點起來，讓店面從1樓裝到3樓都閃爍著時代的光芒。擺絨線的柜臺換成玻璃柜臺，絨線擺在柜臺里，粗粗細細，各種顏色，一目了然。讓用戶從外到內(nèi)的認知這家店，從而喜歡、購買、追隨。

除了形象之外，在店鋪的風向上沈萊舟也別具一格，陸續(xù)開出的恒源祥分號，幾乎都是坐南朝北。據(jù)在恒源祥干了一輩子的老職工劉仰候回憶：沈先生有一個想法，就是顧客買絨線織毛衣大多是為了遮風御寒，店面朝南，陽光燦爛，不適合做絨線生意，店門朝北，生意才會興旺……

細節(jié)決定成敗，這不，沈萊舟就是一個好例子。

四

用別人的錢生錢 有計

用自己的誠實掙錢 有信

沈萊舟在四馬路開店后，恒源祥的業(yè)績很差。為了達到搬去興圣街的愿望，他必須要有足夠多的資金。而一直標榜自己為一等商人的他在資金運作模式方面有著獨有的見解，并把他分類：最精明的一等商人用別人的錢，二等商人用祖宗的錢，三等商人用自己的錢。

當時有個機會，讓他如愿以償?shù)淖呱狭艘坏壬倘说牡缆?。由于絨線發(fā)展速度較快，很快上層人們有了疲乏意識。這時，洋人眼光獨到的引進了新的產(chǎn)品——人造絲，它由意大利人發(fā)明，手感光滑、色澤艷麗，用人造絲織成布，很受上海女性的歡迎。沈萊舟很快通過亨特生拿到了貨源，從意大利進口人造絲到上海銷售，幾次下來獲利頗豐。由于沈萊舟堅信買賣信用、公平的原理，在付款以及服務渠道商方面很到位，渠道商逐漸信任沈萊舟，從最早的先付款到預交押金，變成了后來的先賣貨再付款。一旦減輕了資金壓力，沈萊舟步子邁的越來越大，進口商品也越來越多。

由于進口貨品逐漸蠶食本國貨品，湖州蠶絲商向政府施壓，要求增加關(guān)稅，從原來征收的33%提升到100%（100元人造絲以前付33元稅，改變后為100元稅），從1934年1月1日實施。當時沈萊舟一分錢沒付從渠道商進口了高達幾十噸的人造絲，一旦產(chǎn)品在1月1日入關(guān)，沈萊舟將負債累累、萬劫不復。

好在沈萊舟提前從一個海關(guān)朋友處獲得這個消息，獲取信息后沒有當做謠言，而是做出了信息處理、分析，最終相信這位朋友并做出緊急應對措施，與船東建立聯(lián)系，一天拍好幾份電報，要求務必在1月1日前趕到。沈萊舟的前瞻性工作沒白忙，幾十噸的人造絲真的在12月31日到達，從而避免了這一災難。

1月1日稅率改變，人造絲價格自然上漲。沈萊舟坐擁幾十噸人造絲，改變策略，變更價格，自然收益滿滿，這就是沈萊舟的第一桶金。

五

一定要站在行業(yè)前端

一定要在經(jīng)營上創(chuàng)新

有了錢，沈萊舟終于把恒源祥店搬到了興圣街，開始了絨線大國的夢想。

在進入興圣街后，除了本身店鋪形象方面的改變，沈萊舟從管理、運營、營銷方面都進行了徹底的改革，堪稱現(xiàn)代商業(yè)營銷的鼻祖。

管理模式：擯棄傳統(tǒng)管理模式，制訂現(xiàn)代新型模式。在恒源祥當?shù)陠T，店規(guī)繁多，要求苛刻；職工形象統(tǒng)一，制服和諧；全勤獎勵，店員不請病事假，一年可拿到14個月的工鈿。管理人員每日到崗，包括沈萊舟也不例外，直到他成為絨線大王，也一直遵循規(guī)則，每日都要到店一巡。

運營模式：從賣產(chǎn)品給用戶轉(zhuǎn)型為教育、培養(yǎng)用戶買產(chǎn)品。由于用戶不會結(jié)絨線，于是便聘請了絨線編織大師鮑國芳、馮秋萍、黃培英等到恒源祥來坐堂，專門教授絨線編織的技法。同時制訂成冊，以書籍的方式送給客戶。這一手法開創(chuàng)運營先河，被同行業(yè)都奉為經(jīng)典。

營銷方面：用公關(guān)打磨品牌，用活動營銷拉動銷售。公關(guān)方面，沈萊舟借風靡大上海的歌曲《夜上?！贰ⅰ短煅母枧返难莩?，著名電影《馬路天使》的女主角周旋以及上官云珠、童芷苓等明星的勢，用電臺、報紙等媒介形式進行全方位傳播，形成全民皆知的勢頭。活動方面，沈萊舟最出名的有兩個，一、“絨線編結(jié)品有獎競賽”；二、“海陸空有獎銷售”，這兩個全新活動從興趣與獎品入手，獲取了大量的客戶，尤其第二個營銷方案，當時在上海灘物商界里是史無前例的。

六

臨危不能亂

轉(zhuǎn)危才有機

沈萊舟先生一系列的商業(yè)運作，雖使恒源祥名聲大噪，生意日益紅火，也引來了同行嫉妒及狙擊。其中興圣街上最大的絨線店如隆興昌、泰隆、興源盛等共八家則聯(lián)合抵制恒源祥，封殺恒源祥的進口渠道。

沒有進貨渠道，恒源祥即將陷入危局。為了應對危機，沈萊舟最先用是“穩(wěn)”字計，請亨特生幫忙引進不同顏色的產(chǎn)品，但治標不治本。索性，沈萊舟下定決心，一定要建立自己的渠道，形成生產(chǎn)銷售產(chǎn)業(yè)鏈式模式。于是采用“合縱連橫”謀，聯(lián)絡同被打壓，并有意愿辦廠的絨線店老板劉文藻、義生昌華洋雜貨店的老板馮生，共集資35萬元，一起開辦了第一家廠——裕民毛線廠。

也正是因為這一策略，促使恒源祥擺脫困局，轉(zhuǎn)危為機，實現(xiàn)店廠合一。更為之后的絨線帝國埋下了堅實的伏筆。

如今，恒源祥已經(jīng)不再是一個毛線店，而是已經(jīng)有極高品牌價值的中華老字號企業(yè)。目前擁有100余家加盟工廠，500多家加盟經(jīng)銷商以及7000多個加盟銷售網(wǎng)點。而這一切的成功都歸功于他——現(xiàn)代商業(yè)營銷鼻祖，沈萊舟。

作者：數(shù)十年營銷經(jīng)驗，原口碑互動創(chuàng)意副總監(jiān)，聚合聯(lián)動CMO，現(xiàn)任動力傳播副總、動力影業(yè)創(chuàng)始人；資深互聯(lián)網(wǎng)評論專家、營銷專家。 

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