端午節(jié)你在激情運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)APP行業(yè)卻在沉浮

作者：丹丹 

即使在端午節(jié)這種家人團(tuán)聚的傳統(tǒng)節(jié)假日，也無(wú)法阻擋用戶們的運(yùn)動(dòng)激情，攜帶手機(jī)或可穿戴設(shè)備，對(duì)著可以運(yùn)動(dòng)的環(huán)境大喊一聲：“我（laozi）要跑十圈。”

上述場(chǎng)景不算奇葩，相比平常算是小巫。每天在公園跑完五公里，在手機(jī)上看一下時(shí)速，消耗的卡路里，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)家中，跟著運(yùn)動(dòng)APP視頻做瘦腰和瘦腿的教程，ok，分享到朋友圈——這已經(jīng)變成許多人每天的固定項(xiàng)目。

把時(shí)間碎片化的休閑運(yùn)動(dòng)變成用戶的固定運(yùn)動(dòng)，究竟是什么原因致使的呢？答案無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司鎖定了用戶的品質(zhì)生活需求——盡管中國(guó)體育創(chuàng)業(yè)投資的元年已過(guò)，但全民運(yùn)動(dòng)的熱潮依然未減，馬拉松火得一塌糊涂，它帶動(dòng)整個(gè)跑步圈產(chǎn)業(yè)鏈飛騰，促使運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求和消費(fèi)能力的一再升級(jí)，引發(fā)了巨大的市場(chǎng)需求，互聯(lián)網(wǎng)商家們嗅到了資本的味道，開始發(fā)酵，在互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)行業(yè)的快速發(fā)展推波助力下，運(yùn)動(dòng)類app像一夜春風(fēng)，吹響了一片新藍(lán)海市場(chǎng)。上網(wǎng)隨便一搜，不下千款。而如此多的運(yùn)動(dòng)工具，大致分為以下幾類：

個(gè)人健康數(shù)據(jù)類:樂(lè)動(dòng)力、動(dòng)動(dòng)

跑步、健步類:咕咚、悅跑圈

視頻教學(xué)類:FitTime、Keep

O2O健身服務(wù)類:全城熱煉、叫練

專注于動(dòng)作類:腹肌撕裂者、每日瑜伽

運(yùn)動(dòng)社交類:去動(dòng)、約運(yùn)動(dòng)

已有的app幾乎涵蓋了所有的運(yùn)動(dòng)類型，受到資本熱捧的運(yùn)動(dòng)類app迎來(lái)了自己的爆發(fā)年。只是行業(yè)過(guò)熱發(fā)展后的路，似乎并沒(méi)有想象中那樣暢通無(wú)阻。

一

運(yùn)動(dòng)APP難逃同質(zhì)化魔咒 迭代突破卻迭成花樣狗

app市場(chǎng)有個(gè)魔咒——同質(zhì)化，運(yùn)動(dòng)類App也在劫難逃。盡管各公司一直在試圖走不同的細(xì)分領(lǐng)域，但當(dāng)有大批創(chuàng)業(yè)者一同撲到這個(gè)過(guò)熱的行業(yè)中時(shí)，同質(zhì)化成為必然現(xiàn)象。即便是細(xì)分領(lǐng)域也已被蔓延，原本用戶在接觸一段時(shí)間新鮮感過(guò)之后，APP卻沒(méi)有持續(xù)的特色和創(chuàng)新的功能，便很難獲得用戶黏度，甚至?xí)艞壥褂谩?/p>

在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)公司能做的只能是突破，故此，產(chǎn)品迭代運(yùn)動(dòng)開始——迭代的節(jié)奏感很重要，每個(gè)版本迭代時(shí)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品計(jì)劃、用戶規(guī)模、市場(chǎng)環(huán)境等要改進(jìn)什么功能，一步步去探索。

迭代不是山寨抄襲，看到競(jìng)品有很牛的功能就迅速?gòu)?fù)制粘貼到自己的產(chǎn)品中，不僅沒(méi)有體現(xiàn)自己的核心，反而迭成了花樣狗。

就因?yàn)檫@樣，用戶至上的原則受到破壞，貪大求全的功能失去了初衷，原本的核心品牌被分散——keep就是這樣，從初期純粹的視頻教學(xué)到社交再到如今的智能化，7天一個(gè)小版本，15天一個(gè)大版本的迭代周期。最后形成的產(chǎn)品是一個(gè)花哨卻找不到核心定位的產(chǎn)品。

如此，創(chuàng)業(yè)公司們有了一個(gè)必須思考的問(wèn)題：如何迭代出屬于自己，又能讓用戶興奮、同行仰望的功能？

二

完全靠功能吸引用戶 粘度是不牢靠的 

運(yùn)動(dòng)APP最開始、最基礎(chǔ)的功能是運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)記錄（定位+數(shù)據(jù)記錄），一度被引為創(chuàng)業(yè)公司的“初心”?？墒?，“初心”已改，如今運(yùn)動(dòng)APP的境況是：同時(shí)用十款A(yù)PP，運(yùn)動(dòng)后得出的結(jié)果卻是十個(gè)不同的數(shù)據(jù)。

明明跑了3公里，app上卻只顯示了2.3公里；明明自己數(shù)著走了3000步，計(jì)步器上卻只顯示了2700步；只是在公交上顛了幾下，結(jié)果又多出來(lái)好幾步...app統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，被指不靠譜，并直接影響用戶的心情和使用情況——背后也暗示了另一個(gè)問(wèn)題：如何增強(qiáng)用戶粘度將至關(guān)重要。

運(yùn)動(dòng)類app還遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到像微信、微博一樣用戶粘度極強(qiáng)。因?yàn)樗鼈冏钤绯晒η椅脩敉菃蝹€(gè)很具體、很垂直的功能在發(fā)揮作用，如視頻課程教育、健步計(jì)位等，這類功能很技術(shù)化，沒(méi)有強(qiáng)留屬性。最后，為了留住用戶，產(chǎn)品增加了最直接的互動(dòng)屬性社交。這個(gè)屬性屬于大眾技能，所有的產(chǎn)品都可以加，以至于泛濫的同時(shí)失去了卡位的關(guān)鍵。

其實(shí)，用戶粘度是否牢靠是多維度的：品牌故事講的如何，未來(lái)走勢(shì)是否具備吸引力；產(chǎn)品功能特色，有無(wú)可持續(xù)服務(wù)能力；社群運(yùn)營(yíng)能否打動(dòng)用戶，讓用戶升級(jí)為死忠粉；用戶存留意義何在？他們?cè)趯?duì)平臺(tái)提供價(jià)值的時(shí)候是否也能從平臺(tái)獲得價(jià)值。

這綜合的一切，才是增強(qiáng)用戶粘度的關(guān)鍵，而不是單純的靠某一個(gè)技術(shù)功能來(lái)支撐。

三

運(yùn)動(dòng)APP變身僵尸APP 商業(yè)模式需突破

在思考如何突破產(chǎn)品、如何留住用戶之前，創(chuàng)業(yè)公司還要想一下如何活下去的問(wèn)題。

運(yùn)動(dòng)類APP是有極大的市場(chǎng)想象空間，但也要能活到哪一天才行。目前運(yùn)動(dòng)類互聯(lián)網(wǎng)公司的現(xiàn)狀是：絕大多數(shù)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，少部分已經(jīng)開始盈利的公司也尚未形成良性循環(huán)。狂躁的資本市場(chǎng)提前迎來(lái)寒冬，融資也越來(lái)越難，被投資者青睞的始終是少數(shù)，大批運(yùn)動(dòng)APP尚未開始盈利便已見不到春天。尤其很多APP剛出生，就已變成了“僵尸APP”。這類占領(lǐng)全民休閑時(shí)間的工具，似乎快要走到頭了。

這一刻，創(chuàng)業(yè)公司沉下心來(lái)開始思考如何商業(yè)化。

以往互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)秀產(chǎn)品和實(shí)用類app的變現(xiàn)方式多數(shù)是通過(guò)廣告，當(dāng)用戶數(shù)量積累到一定基數(shù)，形成一定規(guī)模時(shí)，廣告收入非?？捎^。那么，運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)類APP是否也可以通過(guò)廣告變現(xiàn)？

如咕咚等以運(yùn)動(dòng)社交為主要特色而發(fā)展起來(lái)、用戶活躍性較高的運(yùn)動(dòng)類App，已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)。但是，想在這一市場(chǎng)分一杯羹的類似產(chǎn)品太多，可替代性強(qiáng)，以至于企業(yè)選擇投放的渠道越來(lái)越分散，最后獲得的利益也會(huì)越來(lái)越少。同時(shí)，當(dāng)廣告的規(guī)模和尺度越大時(shí)，就更容易犧牲掉用戶體驗(yàn)。如今，已有用戶開始抱怨某些知名app跳出來(lái)的廣告影響了用戶體驗(yàn)，可見，廣告這種盈利方式在衰退的同時(shí)，則顯得不穩(wěn)妥也不長(zhǎng)久。

除去廣告，運(yùn)動(dòng)類Ａpp本身衍生的智能產(chǎn)品也是一種變現(xiàn)的方式。

在戴個(gè)手環(huán)就能測(cè)速度測(cè)心率的時(shí)代，可穿戴設(shè)備+app+云數(shù)據(jù)模式也隱藏著巨大的商業(yè)價(jià)值空間。但它的價(jià)值空間前提是在行業(yè)初期，以及具備創(chuàng)新性、可持續(xù)的產(chǎn)品。早期，咕咚手環(huán)嘗到了金錢的甜頭?？扇缃?，可穿戴設(shè)備產(chǎn)品滿地狗走，甚至出現(xiàn)了一批爛貨、街邊貨。在擾亂了市場(chǎng)的情況下，也在消減正規(guī)企業(yè)的市場(chǎng)意志，一些扛不住壓力的都倒閉回家了。

智能產(chǎn)品的銷售，讓企業(yè)也在思考運(yùn)動(dòng)電商的模式。

Keep在四月份發(fā)布的3.0版本中推出了電商功能，由最初的移動(dòng)健身工具逐步向運(yùn)動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。從此，運(yùn)動(dòng)類app試水商業(yè)化變現(xiàn)才真正開始。據(jù)筆者調(diào)查，運(yùn)動(dòng)類用戶對(duì)關(guān)聯(lián)商品的需求是天然存在的，且需求還不小。隨著試水不斷深入，Keep推出自有品牌的運(yùn)動(dòng)裝備也是早晚的事情。只是，要想完成電商化，keep還有兩大問(wèn)題解決：Keep的電商形態(tài)還相對(duì)簡(jiǎn)單，沒(méi)有形成統(tǒng)一規(guī)劃；運(yùn)動(dòng)用戶與電商之間的關(guān)系轉(zhuǎn)化還沒(méi)完全打通，中間缺乏鏈?zhǔn)綄?dǎo)購(gòu)。只要解決了這兩個(gè)問(wèn)題，keep的變現(xiàn)會(huì)加速前進(jìn)。

除此之外，健身館模式也不錯(cuò)，類似火辣健身等，用線上APP的功能、教學(xué)課程等來(lái)吸引用戶，然后把其轉(zhuǎn)化到線下消費(fèi)。這種是最直觀的變現(xiàn)方式，但也有問(wèn)題存在——難擺脫傳統(tǒng)健身館的陰影：1、資深教練招募難，即使高薪也難以成規(guī)模；2、價(jià)格成本高（場(chǎng)地費(fèi)用、人員開支、器材設(shè)備等），在制訂方面拿捏不準(zhǔn)，也難以突破傳統(tǒng)健身館的會(huì)員制；3、精品課程服務(wù)能力難以創(chuàng)新，依然是沿用傳統(tǒng)健身館那一套機(jī)制。

寫到此處，有朋友問(wèn)我，運(yùn)動(dòng)類APP就沒(méi)有簡(jiǎn)單的商業(yè)模式嗎？筆者呵呵一笑，其實(shí)是有的，最簡(jiǎn)單的莫過(guò)于Premium模式，這類在國(guó)外很吃香，例如Runkeeper是采用的月付費(fèi)；Runtastic 是推出 Pro 版 App ，一次性購(gòu)買。這種模式在國(guó)外最簡(jiǎn)單，在中國(guó)就很難，只因“免費(fèi)”互聯(lián)網(wǎng)邏輯害了企業(yè)。另一種模式名為數(shù)據(jù)對(duì)外匹配模式，當(dāng)一家運(yùn)動(dòng)類APP的用戶數(shù)據(jù)足夠強(qiáng)大時(shí)，可以對(duì)外與其他公司、產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)接，幫助雙方擴(kuò)大用戶數(shù)據(jù)來(lái)源的同時(shí)還能盈利，只是這類模式還處于初期嘗試，還有待觀望。

運(yùn)動(dòng)類的商業(yè)模式還較初級(jí)，未來(lái)，誰(shuí)最先建立良性商業(yè)模式，誰(shuí)將走的更遠(yuǎn)。

結(jié)語(yǔ)：運(yùn)動(dòng)類app行業(yè)洗牌在即，眼下，互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)的風(fēng)刮的越猛，創(chuàng)業(yè)者越應(yīng)更冷靜思考未來(lái)，應(yīng)該在哪個(gè)階段轉(zhuǎn)型、如何更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化、如何協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)線上線下等一系列問(wèn)題都需要企業(yè)在實(shí)踐中去摸索，畢竟蛋糕雖大，卻不是每個(gè)人都能嘗到它的美味。

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