中興與TCL手機海外表現(xiàn)不錯，為何國內(nèi)無人問津？

近日，市場研究機構(gòu)賽諾公布了上半年國內(nèi)智能手機銷售數(shù)據(jù)，在所有20家手機廠商中，TCL竟然墊底，不敵名不見經(jīng)傳的“山寨機”企業(yè)。上半年，TCL智能手機國內(nèi)出貨量為133.7萬部（TCL通訊自己公布的數(shù)據(jù)更少，為60萬部），不及海信、酷比、CMCC、KOPO；中興也表現(xiàn)糟糕，上半年國內(nèi)市場出貨量為296.8萬部，落后年輕的小辣椒與360，排在第15名。

TCL與中興，這兩家老牌手機企業(yè)，幾乎淪落至被國內(nèi)消費者遺忘的境地，出貨量可以忽略不計。再來看看華為手機，上半年在國內(nèi)賣出4377萬部，是TCL手機的30多倍，是中興的15倍。拋開華為， OPPO、vivo在國內(nèi)的銷量分別為2902萬、2555萬，也領(lǐng)先TCL與中興太多太多。

人們好奇的是，為什么它們在海外賣得不錯，國內(nèi)市場卻無人問津？

它們曾經(jīng)輝煌過

五年前，中興還是國內(nèi)最大的手機廠商，市場份額一度進入全球前四。2010年時，時任中興通訊手機業(yè)務(wù)的掌門人何士友放話，中興手機要爭取進入全球前三。然而，那已經(jīng)是中興手機的巔峰——長期投入不足，逐漸榨干了中興手機的軀體，在消費者心目中遭遇信譽危機。

TCL手機在國內(nèi)曾經(jīng)風(fēng)光一時。世紀(jì)初，萬明堅博士執(zhí)掌TCL手機業(yè)務(wù)時，花1000萬元聘請韓國明星金喜善代言，成為家喻戶曉的品牌。2001年，TCL的寶石手機賣斷貨，有經(jīng)銷商打款后拿不到貨，這一年TCL手機在國內(nèi)的市占率達10.2%，次年份額升至12.15%，躋身國內(nèi)三甲，份額僅次于摩托羅拉和諾基亞。

然而，隨著手機狂人萬明堅的出走（當(dāng)時業(yè)界的說法是萬明堅功高震主，威脅到了TCL創(chuàng)始人李東生的地位），其后爆發(fā)的嚴(yán)重質(zhì)量問題，以及洋品牌對價格戰(zhàn)的適應(yīng)，TCL一蹶不振，至今未能從泥沼中走出來。

TCL與中興，它們有很多相似點，它們公司規(guī)模都比較大，手機業(yè)務(wù)都曾輝煌過，并且國外市場好于國內(nèi)市場。從全球出貨量來看，這兩家企業(yè)的手機業(yè)務(wù)去年都進了全球前十，今年第二季度，中興手機全球份額位列第六，排在三星、蘋果、華為、OPPO、vivo之后，領(lǐng)先小米。若算上國外售出的功能機，TCL手機的份額也相當(dāng)驚人。

國內(nèi)市場玩壞了，去海外市場搶地盤，這兩家企業(yè)還打出了一片天地，至少保存了種子。據(jù)俄羅斯《新聞報》報道， 2016年6月至7月，中興智能手機在俄羅斯市場的銷量升至第三位，其7月的市場占有率落后蘋果手機僅0.1個百分點。這兩個月，中興手機在俄市場占有率分別為8.9%和9.1%。而中興手機在美國市場也較為搶眼，位居第四，僅次于蘋果、三星、LG。

為過去犯的錯買單

一朝遭蛇咬，十年怕井繩。國內(nèi)消費者大部分吃虧過，一旦受騙一次，在他們心底留下的印象便揮之不去。TCL與中興手機國內(nèi)市場表現(xiàn)萎靡，并非它們今天的產(chǎn)品有多糟糕，而是曾經(jīng)糟糕過，相當(dāng)程度是在為以前犯下的錯埋單——這種代價是巨大的，容易造成先入為主，要想扭轉(zhuǎn)不好的第一印象，需要付出大量的時間成本，還不一定有效果。

第一印象是刻板印象，具有首因效應(yīng)和暈輪效應(yīng)。從心理學(xué)的角度來看，形成第一印象最快只需要3秒。先說TCL，盡管其在國內(nèi)是一家大公司，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元化，但給消費者的整體印象并不好，在消費者的潛意識里，就會對TCL劃出一個區(qū)隔，這種印象在十年前就形成了，現(xiàn)在也難以扭轉(zhuǎn)。

企業(yè)的短視與功利性，是中國企業(yè)的普遍缺點，大部分企業(yè)不會放過任何賺錢的機會，虛假包裝自己更是司空見慣。萬明堅主政時代的TCL手機，就利用國內(nèi)消費者對手機認(rèn)識有限，推出“寶石手機”（實則是一塊廉價玻璃），風(fēng)靡一時。然而，TCL手機問題巨大，據(jù)當(dāng)時的渠道商透露，高返修率讓他們崩潰。

不僅僅是手機，TCL全產(chǎn)品線口碑都不好，其電飯煲買了一次，就不會再買。網(wǎng)絡(luò)上，有人給它“太次了”、“太差了”的稱號。這讓TCL在消費者心目中的形象，較為負(fù)面。盡管TCL去年從華為消費者業(yè)務(wù)挖走了一名管理層，主管中國區(qū)手機業(yè)務(wù)，今年，TCL手機在宣傳力度上也更為大膽，頗為文藝范“宛如初見”的機場廣告隨處可見，這也可以看出TCL是下了血本的。

然而，從上半年國內(nèi)市場表現(xiàn)來看，新的領(lǐng)導(dǎo)團隊作用有限，TCL手機不僅沒有回暖，反而呈自由落體運動，1月的銷量為458415部，2月跌至305574部，3月253853部，4月134734部，5月101355部，到了6月份銷量跌破10萬部，銷量僅為83585部。

財報顯示，TCL通訊上半年營收92.8億元，同比下降11.8%；凈利潤1900萬元，同比下降94.7%。上半年，TCL智能手機銷量1743萬部（加上功能機銷量為3316萬部），同比下降16.5%。TCL手機在中國區(qū)的銷量為184萬部，同比大幅下降62%，智能手機僅賣出60萬部，同比暴跌71%。下半年，TCL要想打翻身仗并不容易，TCL750顏值不錯，配置一般，且電池容量僅為2800毫安，定價近2000元，可能會賣不動?？梢姡幢闶菑捻敿壒就趤韮?yōu)秀人才，不解決品牌形象問題，也是巧婦難為無米之炊。

與TCL相似，中興手機質(zhì)量問題也曾經(jīng)較多，并且在這上面吃了大虧。中興為了追求出貨量，推出大量低端手機，尤其是與運營商合作的低端定制產(chǎn)品，根本不是賣出去的，而是通過裝寬帶、充話費等方式送出去的，這類產(chǎn)品質(zhì)量問題百出，拉低了中興的品牌。中興為了獲得更高的份額，忽視了產(chǎn)品品質(zhì)，失去了消費者的信任。迄今，網(wǎng)絡(luò)上仍流傳著“剁手興”的稱號，意思是今后再買就剁手。這種印象一旦形成，就很難消除。

定位決定地位

事實上，到了今天，隨著分工越來越細(xì)，手機企業(yè)的質(zhì)量都慢慢趕上來了，TCL手機也不會太差，中興旗下的努比亞，無論工藝還是質(zhì)量，都有了一定水準(zhǔn)。為什么，至今國內(nèi)消費者依然不相信這兩個品牌？

我認(rèn)為，除了過去遺留的問題，還與它們的自身眼界與定位有很大關(guān)系，沒有破釜沉舟的勇氣，該決斷的時候優(yōu)柔寡斷，錯過了變革的良機。我們來看看華為，它與中興相比更有參照意義。在手機領(lǐng)域，中興曾是國產(chǎn)手機當(dāng)仁不讓的老大，僅是幾年時間，距離被華為拉得有些驚人。

余承東去年在清華大學(xué)的演講主題是 “定位決定地位，眼界決定境界”。在華為人的心中只有第一，沒有第二。余承東的觀點是“求其上，得其中；求其中，得其下”。2013年，余承東敢于跟運營商“翻臉”，拒絕為運營商生產(chǎn)低端手機。這個決定，對華為手機具有重要意義，是華為手機的一個分水嶺。

余承東接手華為手機之前，華為手機雖然也有較大的出貨量，但沒有品牌形象，其產(chǎn)品主要靠運營商渠道，尤其是海外市場靠貼牌，手機上看不到華為的LOGO，只有打開背蓋，在手機電池上能看到華為標(biāo)識。余承東意識到問題后，快刀斬亂麻，砍掉低端機業(yè)務(wù)，把主要精力花在旗艦機上，通過幾年的內(nèi)功修煉獲得了成效。今天，華為的Mate系列以及P系列大獲成功，在中高端市場站穩(wěn)了腳跟，其今天發(fā)布的搭載萊卡攝像頭的P9，更是成為暢銷機型。

相反，中興的覺醒總是比較遲。幾年前，中興手機眼里只有出貨量，對品牌卻較為忽視，他們說，中興的品牌還比較弱，只有出貨量沖到前面，才會發(fā)生量變到質(zhì)變，引起人們的關(guān)注，那時推廣品牌才有效果，才會水到渠成。中興顯然走入了一個誤區(qū)，把產(chǎn)品和品牌剝離開來，實際上它們是榮辱與共的。

中興手機曾嚴(yán)重投入不足，給予的太少，索取得太多，最后把自己榨干了。曾學(xué)忠上臺后，中興手機來了一次大刀闊斧的改革，希望通過新品牌把過去的負(fù)面形象阻斷。但遺憾的是，中興顯得方向不太清楚，中興品牌與努比亞品牌沒有清晰的區(qū)隔，不像華為與榮耀，定位清晰，目標(biāo)人群也很清晰。

TCL也是盲目追求份額，從低端機搶市場，而從智能手機的規(guī)律來看，賣低端機沒有一家能生存下去。從上半年財報可以看出，TCL手機沒有扭轉(zhuǎn)局面，局面反而還在進一步惡化，從產(chǎn)品均價來看，TCL智能終端由去年同期的50.7美元降至42.6美元。這意味著，TCL智能手機均價才200多元人民幣，這樣的手機賣得越多，對品牌的傷害越大。

文/徐上峰，微信公眾號：上峰說

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