為什么說(shuō)社交電商只是看起來(lái)很美？

傳統(tǒng)模式下的大平臺(tái)流量紅利期已過(guò)，碎片化時(shí)代用戶的消費(fèi)習(xí)慣變得越來(lái)越難以捉摸，不管是京東淘寶這樣的電商巨頭還是中小型商家都在思考探索移動(dòng)時(shí)代的電商新玩法，而社交電商是被看中的一條道路。

社交電商的顛覆點(diǎn)：明確消費(fèi)需求

其中比較典型的就是拼多多，拼多多的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，商戶通過(guò)微信、平臺(tái)開團(tuán)，向自己的朋友家人發(fā)出拼團(tuán)邀請(qǐng)，當(dāng)達(dá)到規(guī)定人數(shù)數(shù)量時(shí)，拼團(tuán)成功，所有拼團(tuán)成員即可享受到低價(jià)的產(chǎn)品。

這一基于C2B的電商模式，將購(gòu)物行為融合到社交場(chǎng)景當(dāng)中，使每個(gè)人都成為流量的入口，同時(shí)也是流量的分發(fā)渠道。

拼多多的成績(jī)?cè)趺礃幽?？至少在?shù)字的表現(xiàn)上十分亮眼，上線一年多的時(shí)間，總用戶量達(dá)到了一億，月度交易流水超過(guò)了十億。

社交的電商與傳統(tǒng)交易型電商最本質(zhì)上的區(qū)別在于購(gòu)物流程的顛覆，不管是基于興趣還是基于社交關(guān)系而聚合起來(lái)的電商社群，是首先刺激消費(fèi)需求最后導(dǎo)致購(gòu)物行為的發(fā)生，而傳統(tǒng)模式下，用戶是先有需求后才購(gòu)買。

也就是說(shuō)，社交電商下消費(fèi)者起初的消費(fèi)欲望并沒(méi)有很強(qiáng)烈，而是在朋友或KOL的引導(dǎo)下和推廣后，才產(chǎn)生明確的消費(fèi)需求。在碎片化的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種模式能提供更高的轉(zhuǎn)化率。而且在這種模式之下，能非?？斓?，把各種各樣的相似化的需求，通過(guò)社交媒體聚集起來(lái)，再把這些需求捆綁反饋給上游的生產(chǎn)商，產(chǎn)地，供應(yīng)商等等，節(jié)約供應(yīng)的成本。

社交電商，只是看起來(lái)很美

事實(shí)上，主打社交電商的拼多多一直飽受外界輿論的撻伐，如果去主頁(yè)搜索拼多多會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多“拼多多是不是個(gè)騙子”的問(wèn)題映入眼簾。

必須客觀的說(shuō)，拼多多在社交電商的試水是目前行業(yè)比較成功的模范，當(dāng)然在發(fā)展前期會(huì)有一些亂象不可避免，即使馬云都當(dāng)上了首富，某寶的假貨問(wèn)題不也還是沒(méi)能解決嗎？

這些問(wèn)題不僅僅發(fā)生在拼多多身上，也是社交電商自身邏輯上的矛盾。

1

低價(jià)和高質(zhì)不可兼得

拼多多主打的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品的低價(jià)高質(zhì)，經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)次謊言的消費(fèi)者們知道，低價(jià)除了帶來(lái)低質(zhì)什么也沒(méi)有帶來(lái)。拼多多起初從電商“燙手山芋”水果品類下手，低價(jià)拼團(tuán)的消費(fèi)者惡評(píng)如潮，很多到手的水果不是跟新鮮欲滴的“圖片”相距甚遠(yuǎn)，就是直接壞掉了，沒(méi)有自己強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)和物流，拼多多在質(zhì)量上沒(méi)有辦法保證?，F(xiàn)在，拼多多已經(jīng)慢慢向全品類拓展，就是要擺脫這個(gè)“燙手山芋”，可在供應(yīng)鏈和物流倉(cāng)儲(chǔ)部分，沒(méi)有優(yōu)化能力的平臺(tái)，如何能做到低價(jià)呢？靠拼團(tuán)這個(gè)模式也許能抵消一部分成本，可問(wèn)題是同一件貨物2人拼團(tuán)，假如一個(gè)在廣東和一個(gè)在北京，龐大的物流成本又靠什么來(lái)抵消呢？

2

客戶的忠誠(chéng)度較差

在拼多多這個(gè)平臺(tái)購(gòu)物的顧客，不一定是本人對(duì)平臺(tái)多么認(rèn)可，人們更多是對(duì)拼團(tuán)發(fā)起人的信任。另外，無(wú)數(shù)血一般的事實(shí)一遍又一遍警告平臺(tái)，因?yàn)榈蛢r(jià)被吸引的顧客，絕不會(huì)成為忠誠(chéng)的顧客。

3

大品牌不屑一顧

盡管拼多多在渠道方面已經(jīng)有了一定的優(yōu)勢(shì)，可在平臺(tái)上能找到的知名品牌寥寥無(wú)幾，也許大家還在觀望之中，阿里和京東等強(qiáng)勢(shì)渠道的肆意低價(jià)，對(duì)一些品牌價(jià)值傷害很大，很多大品牌都可以不甩，更不用說(shuō)背負(fù)“低價(jià)”的中小平臺(tái)了。

4

渠道碎片化嚴(yán)重，平臺(tái)難以管控

社交電商模式下，每個(gè)人都是渠道的入口，打破了以往大平臺(tái)渠道的單一維度。盡管帶來(lái)了更高的流量轉(zhuǎn)化率，但是直接帶來(lái)的影響就是拼多多對(duì)顧客購(gòu)物體驗(yàn)難以掌控。比如，一個(gè)拼團(tuán)發(fā)起人，為了完成拼團(tuán)，可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量做不負(fù)責(zé)任的描述和渲染，與消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)有所差距。最后只能導(dǎo)致顧客對(duì)平臺(tái)的厭惡和拋棄。

5

社交電商沒(méi)有社交只有電商

拼團(tuán)或社交電商的出發(fā)點(diǎn)是憑借C2B供應(yīng)鏈的創(chuàng)新來(lái)控制商品的品質(zhì)和口碑。但事實(shí)說(shuō)明，很多時(shí)候用戶根本不是建立在互相認(rèn)真討論達(dá)成一致的情況下才去購(gòu)買的產(chǎn)品，也就是說(shuō)社交的屬性沒(méi)有得到體現(xiàn)。

而且，即使是同一個(gè)社群的用戶，其購(gòu)物意向也不盡相同，假如只有其中一人有強(qiáng)烈的購(gòu)物意愿，而另一個(gè)人卻沒(méi)有，只是礙于面子被“道德綁架”，反而會(huì)影響社交的質(zhì)量。

社交電商的未來(lái)在哪里？

首先，在關(guān)系層級(jí)內(nèi)，社交電商不能只是建立在強(qiáng)關(guān)系的朋友和親人上，因?yàn)樵趶?qiáng)關(guān)系背景下發(fā)生的購(gòu)物行為，總是存在著一定的道德綁架。社交電商想要拓展邊界，一定是建立在以陌生人為主的弱關(guān)系上。

線上購(gòu)物未來(lái)將有兩個(gè)方向，一個(gè)是效率型購(gòu)物，一個(gè)是體驗(yàn)型購(gòu)物。而未來(lái)體驗(yàn)型購(gòu)物將是社會(huì)的主流，“購(gòu)物不完全是目的型的，很多時(shí)候，你就是想約上三兩好友，去大悅城、沃爾瑪逛逛。購(gòu)物是社交、是娛樂(lè)、是生活的一部分”。

社交電商的消費(fèi)完成，一定是要經(jīng)歷過(guò)社交這個(gè)步驟，女神在群里發(fā)拼團(tuán)邀請(qǐng)，一幫DS連是什么東西都不看就直接下單，那可不是社交電商。社交電商里“社交”才是最核心的價(jià)值，只有完成了社交、娛樂(lè)、體驗(yàn)之后，產(chǎn)生的購(gòu)物行為才是最美好的社交電商，值得注意的是，這里的購(gòu)物和社交、娛樂(lè)是同等級(jí)的，不是為了購(gòu)物而社交，而是有了社交從而產(chǎn)生了購(gòu)物。

所以平臺(tái)方應(yīng)該不是一個(gè)典型的零售公司，而要更像是一個(gè)娛樂(lè)公司，開發(fā)各種娛樂(lè)互動(dòng)的購(gòu)物游戲，不斷聚合粘合消費(fèi)者，不要一心想著賣貨，要想怎么讓顧客們產(chǎn)生感情聯(lián)系。另外在選品的考慮上，盡量滿足大家的個(gè)性化需求，挖掘新奇有趣的產(chǎn)品。

社交電商跟微商不同的地方在于，社交電商用戶之間不是顧客的關(guān)系，也不是粉絲的關(guān)系，而是朋友的關(guān)系。社交電商最大的價(jià)值，用好的購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品背書，通過(guò)互動(dòng)和交流增加信任，然后建立長(zhǎng)期穩(wěn)健的關(guān)系。

也是就是說(shuō)，社交電商最大的資產(chǎn)就是經(jīng)營(yíng)者的誠(chéng)信。

雖然購(gòu)物行為發(fā)生后，社交電商沒(méi)有一套信用評(píng)級(jí)體系，不存在差評(píng)的問(wèn)題，但是這個(gè)差評(píng)在人們心中直接給予了拼團(tuán)的發(fā)起者和平臺(tái)，如果一次信用的崩塌，帶來(lái)的將是難以彌補(bǔ)的傷害。

因此，平臺(tái)方要從選品、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)商建立完善的誠(chéng)信體系。

此外，社交電商面臨最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于渠道的碎片化，這就意味著難以形成爆款產(chǎn)品，盡管電商是長(zhǎng)尾理論下的產(chǎn)物，但無(wú)爆品，就無(wú)電商。因此，類似于拼多多這樣的平臺(tái)未來(lái)會(huì)扶持一些頭部KOL，將渠道聚合，只有這樣才能加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的議價(jià)能力。

不管怎樣，未來(lái)的社交電商肯定不會(huì)止步于此，因?yàn)樗a(chǎn)生的邏輯就不是為僅僅為滿足購(gòu)物需求這個(gè)單一維度的訴求，社交電商的概念會(huì)更加豐富，手法更加多元。可以預(yù)見的是，未來(lái)幾年社交電商會(huì)持續(xù)蓬勃發(fā)展，引領(lǐng)電子商務(wù)又一個(gè)趨勢(shì)。

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