告別雙11沖動(dòng)的懲罰

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長(zhǎng)）

一組天貓的大LOGO廣告和一組京東一點(diǎn)紅廣告拉開了今年雙11的序幕，作為一名電商老人家，見(jiàn)證了雙11的誕生和發(fā)展；作為一名理工科大叔，卻一直理性地沒(méi)有在雙11時(shí)在天貓剁過(guò)手，看著剁手的朋友同事得到的沖動(dòng)懲罰每年都要寫篇檄文聲討天貓。不過(guò)隨著阿里的上市，馬云的收購(gòu)、整合等布局，天貓的進(jìn)步讓人感慨，只是這種進(jìn)步卻讓我看得有些心寒！

先來(lái)說(shuō)說(shuō)天貓的大LOGO廣告吧，很多人覺(jué)得看著真大氣，可是我卻看著很無(wú)力。作為曾經(jīng)的廣告人，用企業(yè)大LOGO做所謂的創(chuàng)意廣告算是一種最偷懶的套路。當(dāng)年給中國(guó)移動(dòng)做廣告的創(chuàng)意總監(jiān)告訴我，看到中國(guó)移動(dòng)的LOGO都想吐了。不知道是不是很多人看到天貓的LOGO也想吐？或許天貓這樣的LOGO大氣廣告是引發(fā)沖動(dòng)購(gòu)物的第一步。

京東的廣告雖然也是創(chuàng)意平平，但卻不是套路是真誠(chéng)，因?yàn)檫@些廣告根本不用創(chuàng)，而是京東人在服務(wù)消費(fèi)者過(guò)程中實(shí)實(shí)在在發(fā)生的事情，每一句話看著很感人，實(shí)則都是京東人在面對(duì)消費(fèi)者服務(wù)時(shí)理性的選擇，是向左走還是向右走，是前行還是退縮？

我想表達(dá)的觀點(diǎn)在天貓和京東這樣兩組風(fēng)格差異巨大的廣告再次明確：購(gòu)物可以沖動(dòng)，可是服務(wù)選擇必須理性，否則等待你的只有“沖動(dòng)的懲罰”，雙11如此，人生亦如此！

一、營(yíng)銷創(chuàng)新VS堅(jiān)持高質(zhì)服務(wù)

天貓?jiān)跔I(yíng)銷創(chuàng)新上不斷構(gòu)建沖動(dòng)購(gòu)物的暗示和氛圍本沒(méi)有錯(cuò)，無(wú)論是雙11晚會(huì)還是直播、VR的概念購(gòu)物，這些都讓男男女女的消費(fèi)者們充滿好奇和激動(dòng)。在錢包允許的條件下，買買買也是理所當(dāng)然，這也能解釋為什么每年雙11當(dāng)天的銷售額都屢創(chuàng)奇跡，讓整個(gè)中國(guó)甚至全球零售業(yè)震驚！

可天貓全開放平臺(tái)的商業(yè)模式不容忽視的刷單、調(diào)高價(jià)再降價(jià)、客服標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、物流服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)、清倉(cāng)尾貨為主導(dǎo)等等一系列問(wèn)題則無(wú)法通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)掩蓋。這種商業(yè)模式上的劣根需要馬云及團(tuán)隊(duì)下更大力氣和精力去改變，而不是把精力花在更好玩的辦晚會(huì)和玩概念上。

京東在雙11本屬于客場(chǎng)，最近兩年卻逐漸有了主場(chǎng)的感覺(jué)，原因很簡(jiǎn)單，拋開各種熱鬧的背后是商業(yè)的本質(zhì)，那就是在不再?gòu)?qiáng)調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，突顯出來(lái)的誠(chéng)信和對(duì)高質(zhì)服務(wù)的堅(jiān)持。

徐雷多次強(qiáng)調(diào)價(jià)格不再是電商大促的單一維度，在其看來(lái)電商每年雙11營(yíng)造出的大促氛圍，導(dǎo)致消費(fèi)者非理性消費(fèi)，可后期的退貨、超賣、分散在不同物流公司進(jìn)行的訂單處理等等問(wèn)題對(duì)品牌商的庫(kù)存管理、售后服務(wù)等造成巨大的傷害。

對(duì)此京東集團(tuán)高級(jí)副總裁徐雷的說(shuō)法是：“雙十一這幾年很熱鬧，但開始一段高功頌德之后就是一片狼藉，無(wú)論是我們還是合作方（商家、品牌方）都非常疲憊，我們覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)零售應(yīng)該回歸購(gòu)物本質(zhì)，讓消費(fèi)者理性消費(fèi)，能買到低價(jià)高品質(zhì)的商品?！?/p>

之所以如此判斷，徐雷給出的理由有五個(gè)：

第一、新中產(chǎn)崛起帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)。目前中國(guó)有超過(guò)1億的中產(chǎn)階級(jí)群體，隨著居民可支配收入的增加，該類消費(fèi)者將更加關(guān)注品牌、品質(zhì)和服務(wù)。

第二、線上線下渠道由對(duì)立走向融合。消費(fèi)者線上圖便宜、線下買品質(zhì)的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)被徹底顛覆。

第三、技術(shù)變革帶來(lái)的體驗(yàn)創(chuàng)新。AR、VR技術(shù)已經(jīng)初步應(yīng)用于網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景。

第四，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為消費(fèi)者帶來(lái)了更多的個(gè)性化。無(wú)論是千人千面的商品推薦還是定制化的商品及服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)零售都為消費(fèi)者提供了更多更豐富的選擇。

第五，零售產(chǎn)業(yè)鏈分工帶來(lái)的專業(yè)化。品牌商專注于產(chǎn)品創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)專注于服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)者的購(gòu)物決策將更加多元和復(fù)合，除了看品牌，還更加看重渠道的服務(wù)能力和保障水平。

今年是雙11第八個(gè)年頭了，京東從加入雙11開始，就一直認(rèn)為搞一天的大促不是在幫用戶省錢，更遑論通過(guò)這一天提升整個(gè)電商甚至零售業(yè)的綜合能力。能力的建立和提升非一日之功，是長(zhǎng)期堅(jiān)持努力的結(jié)果。

十幾年來(lái)，京東算是把每一天都當(dāng)作雙11來(lái)看待，一直帶著幾萬(wàn)人干著苦哈哈的商品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)管理和物流配送，這種堅(jiān)持滲透到每一天每一個(gè)人每一件商品每一個(gè)品牌……

二、始亂終棄與患難與共

作為曾經(jīng)的淘寶賣家，我見(jiàn)證了幾十萬(wàn)賣家在淘寶社區(qū)對(duì)馬云的歌功頌德，看到了雙11當(dāng)天在公司和家里擺上馬云像插上香的頂禮膜拜！

儼然是“馬云教”教徒一般，讓我這個(gè)理性的理工男非常震驚，可也能理解，為了能夠獲得天貓?jiān)诹髁可系母嘀С謴亩@得更大的銷量，為來(lái)年的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。七尺男兒雙膝跪地毫不猶豫，不禁莞爾！

天貓的賣家和品牌們是有著感恩的心的，天貓的發(fā)展也確實(shí)帶起了一批忠心的“淘品牌”，可是今年的雙11他們?cè)谀睦?？所有的廣告都是國(guó)際大牌，彰顯天貓大氣的國(guó)際范，那些曾經(jīng)以馬云馬首是瞻的淘品牌們卻無(wú)一亮相。

用始亂終棄似乎有點(diǎn)過(guò)分了，可是我實(shí)在一時(shí)找不到更合適的詞來(lái)表達(dá)這種無(wú)奈的心情。天貓和京東此次算是聯(lián)手將雙11以全球化的面目展現(xiàn)在全世界的消費(fèi)者面前，目標(biāo)一致，做法卻大相徑庭。

天貓可以忽略自己養(yǎng)大的孩子——淘品牌，可是否也同樣無(wú)視了國(guó)貨的崛起？完全的在廣告、流量資源等全方位支持國(guó)際大牌；京東則聯(lián)合我的老東家：沃爾瑪及山姆會(huì)員店參戰(zhàn)雙11，沃爾瑪深耕零售業(yè)近半個(gè)世紀(jì)，在中國(guó)也有十幾年，深知零售業(yè)本地化運(yùn)營(yíng)和國(guó)際化結(jié)合的重要性。作為京東的新股東，也是因?yàn)槔砟钜恢伦叩揭黄?。所以簽約華為、聯(lián)想等年度大單，將國(guó)貨、海外大牌、海外小牌好貨都能一次性帶進(jìn)來(lái)呈現(xiàn)給中國(guó)的消費(fèi)者，同時(shí)把中國(guó)好的商品帶給世界。

在世界經(jīng)濟(jì)都面臨升級(jí)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，京東攜手沃爾瑪體現(xiàn)出來(lái)的與中國(guó)品牌、國(guó)際品牌患難與共的兄弟情誼與天貓置淘品牌而不顧全面擁抱國(guó)際大牌的做法，高低立判。

三、標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)還是標(biāo)準(zhǔn)

寫到這里，再來(lái)問(wèn)一次：為什么每一次雙11的沖動(dòng)都會(huì)帶來(lái)?yè)]之不去的懲罰？作為老沃爾瑪人老零售人，核心還是標(biāo)準(zhǔn)！零售業(yè)就是一個(gè)建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系的過(guò)程，我在驚嘆天貓?jiān)陔p11當(dāng)天能夠?qū)⑺泻献鞴疚锪鬈嚾克⑸蠌V告的同時(shí)，也很遺憾為什么馬云就不能想辦法下決心讓所有合作的物流公司標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。

不同的物流公司不同的加盟物流點(diǎn)不一樣的配送人，你都會(huì)體驗(yàn)到不同的天貓。這也是為什么有人會(huì)說(shuō)天貓物流快服務(wù)好，而有人卻死的心都有發(fā)誓再也不去天貓購(gòu)物！

這是開放平臺(tái)的商業(yè)模式導(dǎo)致的，在電商行業(yè)里以及馬云心里，從來(lái)不認(rèn)為自己是電商。這倒是說(shuō)對(duì)了，阿里就是一個(gè)大型廣告平臺(tái)、流量販子。只是為了讓流量賣得更值錢，加上遇到京東這個(gè)會(huì)吃苦愛(ài)堅(jiān)持的二愣子，不得已想辦法提升平臺(tái)上加入進(jìn)來(lái)的物流公司的標(biāo)準(zhǔn)化，可是七年過(guò)去了，有變化有改進(jìn)，可與京東自營(yíng)的物流標(biāo)準(zhǔn)化比起來(lái)，還是隔了一個(gè)太平洋。

自營(yíng)物流真的很辛苦，從京東的這次的雙11廣告可以看出來(lái)，這都是挑選出來(lái)在全國(guó)各地物流人員的肺腑之聲，根本不需要想什么創(chuàng)意，就是每天每時(shí)每刻發(fā)生的事情。自營(yíng)的倉(cāng)儲(chǔ)自營(yíng)的配送，這些強(qiáng)有力的高度標(biāo)準(zhǔn)化的高品質(zhì)服務(wù)，讓你無(wú)論是在高原、沙漠還是山區(qū)都能得到同樣的配送時(shí)效、同樣的笑臉相迎、同樣的謙卑服務(wù)、同樣的熱情周到。

這些算是京東在詮釋理性購(gòu)物時(shí)的關(guān)鍵所在，也是天貓和京東在商業(yè)模式、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念上的差異所在。

四、天貓?zhí)茁飞睿〇|見(jiàn)真誠(chéng)

能看到這里的朋友，無(wú)論是在淘寶、天貓開店的賣家，還是曾經(jīng)在淘寶、天貓沖動(dòng)購(gòu)物的消費(fèi)者不得不感嘆：天貓?zhí)茁飞畎　?/p>

京東則是見(jiàn)真誠(chéng)，這個(gè)真誠(chéng)在618和雙11時(shí)體現(xiàn)得更充分：

1、京東50%的新品顛覆天貓雙11只是國(guó)際大牌的清倉(cāng)變現(xiàn)：今年將有超過(guò)十萬(wàn)的國(guó)內(nèi)、國(guó)際大中小品牌參與京東的“雙11”促銷季，其中有超過(guò)70%的商品都是時(shí)下的熱銷款，超過(guò)50%是今年的新品。

2、打造雙11購(gòu)物季：從10月26日開始，京東“雙11”購(gòu)物季就將開始，并將延續(xù)至11月12日，其中11月1日的超級(jí)秒殺日將成為第一個(gè)銷售高峰。

3、品質(zhì)+服務(wù)才是真主場(chǎng)：京東還將在品質(zhì)和特色商品方面大做文章。例如，京東生鮮將首發(fā)純散養(yǎng)原生態(tài)“跑步雞”；京東服飾將攜手知名服裝設(shè)計(jì)師，打造D2C全新玩法，發(fā)布京東“雙11”定制款；京東家電則在中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心等權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)幫助下，為消費(fèi)者提供“京品推薦”的高品質(zhì)小家電產(chǎn)品。

4、天貓大促后銷量斷崖式下跌，京東理性購(gòu)物還助力提升復(fù)購(gòu)：京東針對(duì)雙11提出“認(rèn)真購(gòu)物，買點(diǎn)好的”的理性購(gòu)物理念，為了讓消費(fèi)者有更充足時(shí)間搭配選擇商品，活動(dòng)日期為11月1日-12日。

這樣能夠讓消費(fèi)者理性購(gòu)物同時(shí)更注重質(zhì)量，認(rèn)真對(duì)待自己的每一次選擇，讓消費(fèi)者降低訂單退貨率，也讓品牌商安心和放心服務(wù)好熱愛(ài)自己品牌的真粉，在雙11結(jié)束之后仍然常常光顧，提升大促后品牌商持續(xù)的復(fù)購(gòu)率。這樣就不會(huì)出現(xiàn)天貓大促之后品牌只能焦頭爛額處理售后，銷量卻出現(xiàn)斷崖式下跌的噩夢(mèng)！

5、快遞一如既往地快：今年的雙11，京東仍然是主推3C產(chǎn)品，把握產(chǎn)業(yè)和上游的優(yōu)勢(shì)。11月11日當(dāng)天，購(gòu)買3C品類產(chǎn)品的部分用戶將能實(shí)現(xiàn)雙十一凌晨下單上午送達(dá)。根據(jù)數(shù)據(jù)，平常時(shí)段，京東自營(yíng)商品的配送超過(guò)85%的訂單已實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)配送。

如何保證這個(gè)送貨效率呢？

在智慧物流、智慧采銷、供應(yīng)鏈、人工智能、AR/VR等領(lǐng)域的全面布局，將帶動(dòng)京東實(shí)現(xiàn)完整的智能化商業(yè)——更高效率、更低成本、更出色的用戶體驗(yàn)！

“今年‘雙11’呈現(xiàn)的人工智能應(yīng)用是京東全面商業(yè)化智能布局的一個(gè)典型范例，我們將用技術(shù)創(chuàng)新對(duì)京東進(jìn)行二次改造?！本〇|商城研發(fā)副總裁馬松表示通過(guò)無(wú)人機(jī)、無(wú)人車、無(wú)人倉(cāng)等無(wú)人技術(shù)，京東正在從內(nèi)部不斷醞釀新的物流技術(shù)革命。

京東集團(tuán)副總裁傅兵表示， “雙11”購(gòu)物季期間，在原有線路基礎(chǔ)上臨時(shí)開通40余條干線以加快貨物流轉(zhuǎn)，以保證全國(guó)近百個(gè)城市的運(yùn)輸效率；此外，“雙11”期間京東還將開通夜間上門接貨服務(wù)，部分城市時(shí)間可延后至21點(diǎn)！

京東在全國(guó)范圍內(nèi)的自動(dòng)分揀設(shè)備的日均處理能力已經(jīng)達(dá)百萬(wàn)以上，經(jīng)過(guò)技術(shù)升級(jí)的通州自動(dòng)化分揀中心在10月份正式投入運(yùn)營(yíng)，可承接在雙十一期間全北京的中小件訂單。

寫在最后：

作為一名普通的消費(fèi)者，理性購(gòu)物和感性購(gòu)物總是交織在一起不可分離，可是作為服務(wù)我們的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們必須理性對(duì)待我們的每一次選擇！

畢竟在物質(zhì)極大豐富的今天，我們不再缺商品；在全球化的今天，我們不再缺國(guó)際大牌的青睞；在娛樂(lè)至死的今天，我們也不再缺一場(chǎng)好的綜藝晚會(huì)！

我們?nèi)钡?，是?duì)高品質(zhì)服務(wù)始終如一的堅(jiān)持；我們?nèi)钡?，是患難與共的長(zhǎng)情；我們?nèi)钡?，是吃苦耐勞耗費(fèi)心力的高度標(biāo)準(zhǔn)化；我們?nèi)钡?，是?duì)責(zé)任無(wú)論國(guó)界無(wú)論地域的堅(jiān)守！

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