今年天貓雙11的這些技術(shù)，可能會改變整個零售行業(yè)

零售行業(yè)的“春晚”天貓雙11于20日在香港揭幕，我有幸趕赴現(xiàn)場，見證了一場別開生面的啟動儀式：啟德碼頭、醒獅點睛、模擬飛行…之所以在形式上大費(fèi)周章，用阿里巴巴CEO、一手締造天貓的逍遙子（張勇）的話說是為了體現(xiàn)“雙11每一年都有不同，每一年都有很多的新意”，羅永浩用三年時間明白了一個道理“不能為了不一樣而不一樣，不一樣是為了更好”，同理，天貓雙11追求每年不同也是為了更好。

進(jìn)入第八年的雙11，已成為一個全民節(jié)日，甚至是中國電商產(chǎn)業(yè)的一面旗幟，它的規(guī)則、玩法、形式和技術(shù)上的設(shè)計，也改變了電商行業(yè)。2014年，雙11開始強(qiáng)調(diào)移動購物，當(dāng)天移動端交易額占比42.8%，2015年這一數(shù)字變?yōu)?8%，在最新一季財報中這個數(shù)字是75%，移動電商已成為主流；2015年，雙11與湖南衛(wèi)視嘗試了“雙11狂歡夜”這種全新的互聯(lián)網(wǎng)+電視晚會的營銷形式，已被越來越多同行學(xué)習(xí)。今年雙11會對電商行業(yè)帶來哪些改變呢？在我看來今年新技術(shù)的應(yīng)用是最多的，且不少都可能會給零售行業(yè)帶來深刻影響：

1、直播+電商將名符其實

我一直有一個觀點：直播會是未來電商平臺的標(biāo)配。電商平臺會將直播作為一種能力給到商家，讓商家可以邀請專業(yè)導(dǎo)購或者網(wǎng)紅明星為自家直播，做導(dǎo)購、做促銷、做團(tuán)購。

今年雙11天貓十分重視引入直播玩法，將會打造多個黃金欄目，整個雙11直播間從10月21日天開始，一直到雙11當(dāng)天，會有《九牛與二虎》、《魔幻旅行團(tuán)》、《拜托了，大神》、《呼叫明星》、《猛男瘋狂主播秀》、《雙11必買清單》等節(jié)目，涉及美妝、美食、海外、綜藝等主題，會有數(shù)百位網(wǎng)紅和明星參與，不乏Papi醬這樣的超級網(wǎng)紅，且這些直播并非由天貓獨(dú)立組織，而是品牌商共同參與，會邀請許多品牌代言明星來做直播。

在此之前，天貓客戶端已經(jīng)與許多品牌合作直播，直播正在成為天貓以及越來越多電商平臺的基礎(chǔ)能力。今年阿里巴巴會做電視晚會，但我感覺直播已經(jīng)被放在更重要的位置，這樣做不只是可以讓雙11本身更好玩，還有望讓更多商家，讓電商行業(yè)看到直播對電商的價值。

2、VR+電商將會成為現(xiàn)實

今年HTC Vive、Oculus Rift、Sony PS VR等VR產(chǎn)品陸續(xù)發(fā)布，VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)開始普及，與電商結(jié)合被視作是一個方向。通過VR眼鏡，人們可以在虛擬世界購物，增強(qiáng)購物的體驗性，其可被用在服裝、家電、家居、跨境購物中。阿里巴巴在今年愚人節(jié)期間推出了VR購物項目“Buy+”，這個被許多人視作是玩笑的計劃，一直未曾落地。在雙11啟動儀式上天貓宣布“Buy+”項目將會成為現(xiàn)實，我們可以戴著VR眼鏡穿越到日本、澳洲、美國的Costco、梅西百貨、寶潔公司、松本清等購物。天貓還將通過雙11晚會門票等方式鼓勵大家通過VR購物。在我看來這次更像是一個試水，但VR與電商結(jié)合究竟是不是剛需，有沒有價值，很快就會被驗證。

3、AR營銷會在電商行業(yè)風(fēng)靡

AR即增強(qiáng)現(xiàn)實之前在品牌營銷領(lǐng)域已經(jīng)被應(yīng)用得較多了，比如掃一下產(chǎn)品包裝盒可以玩兒互動游戲，再比如掃一下電梯廣告牌可以看到H5頁面介紹。AR對于營銷的價值在于可打通虛擬與現(xiàn)實，實現(xiàn)很強(qiáng)的互動。

天貓雙11引入AR互動游戲“捉貓貓”，采取類似于《Pokemon Go》的技術(shù)，讓用戶可通過客戶端上實現(xiàn)與星巴克、肯德基、銀泰百貨、蘇寧電視等零售品牌的互動，比如在蘇寧電器門店內(nèi)打開客戶端“捉貓貓”就可抽電器，在星巴克“捉貓貓”就可以贏咖啡，終極大獎則是和馬云共進(jìn)晚餐，據(jù)說這個馬云也很喜歡的互動游戲?qū)⒂?0月27日正式上線。

將互動式、游戲化和O2O式的AR營銷用于購物狂歡節(jié)，天貓雙11只是一個開始，正如馬云在云棲大會所言，未來不會再有電商，取而代之的是線上、線下和物流結(jié)合的新零售，因此這種打通線下與線上的AR營銷方式將會成為一種標(biāo)配。以后我們收到包裹可能最先不是拆開而是掃包裹玩游戲搶優(yōu)惠券，再比如“捉貓貓”這種玩法O2O行業(yè)都可借鑒，實體店會持續(xù)策劃類似營銷活動。

4、數(shù)字門店實現(xiàn)數(shù)字化零售

今年天貓雙11沒有提O2O，去年雙11是這樣提的，并且實現(xiàn)了18萬商家線上與線下的打通，雙十一我們可以去優(yōu)衣庫的店里參加活動，今年已有100萬商家實現(xiàn)了打通。

今年雙11天貓重點推進(jìn)的是數(shù)字化門店，在商品通、服務(wù)通、會員通的基礎(chǔ)上，幫助門店完成數(shù)字化改造，說白了就是要給到門店數(shù)字化的運(yùn)營方式，也給到消費(fèi)者立體化的消費(fèi)體驗，不論是在手機(jī)App上還是走在大街上，都可以參與到雙11，逍遙子說這比簡單的打通線上和線下更深度?！傲Ⅲw化”也是逍遙子（張勇）一直在提的一個詞，這迎合了馬云所說的“新零售”。

如果數(shù)字化門店的理念得到擴(kuò)張，我們就可以享受到全新的購物體驗，跟今天單純的線上或線下完全不同。我們在手機(jī)上買一個東西，可能是外賣小哥從附近門店送貨的，對于商家來說，則可以如馬云說的那樣，實現(xiàn)庫存最小化甚至消滅庫存。這個數(shù)字化門店究竟數(shù)字化到什么程度，會對購物體驗有多大提升，對實體門店的運(yùn)營效率有多大提升，很快就會有答案。

5、個性化定制技術(shù)實現(xiàn)按需生產(chǎn)

個性化是今年天貓雙11的重點。逍遙子強(qiáng)調(diào)，今年雙11在技術(shù)上將進(jìn)一步加強(qiáng)以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化，每個人看到的App和網(wǎng)站界面是不同的，天貓會根據(jù)消費(fèi)者的偏好、行為、人群屬性給出動態(tài)呈現(xiàn)的商品、會場和推薦?！盀槊總€消費(fèi)者打造屬于自己的雙11”，是天貓雙11個性化技術(shù)的目標(biāo)。

個性化界面將會在雙十一結(jié)束時關(guān)閉，但我認(rèn)為個性化購物將是未來的方向。一方面，商品SKU越來越多，來自全世界線上線下的商品在一個平臺展現(xiàn)，商品大爆炸，必須有個性化技術(shù)才能滿足消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)與篩選商品的需求；另一方面，電商平臺本身也在內(nèi)容化、社區(qū)化，承載的內(nèi)容不只是有商品，還有直播、導(dǎo)購等內(nèi)容，這些內(nèi)容也需要個性化地推薦才能符合消費(fèi)者口味。還有，從標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模生產(chǎn)到個性化的按需定制的“新制造”是馬云今年提出的“五新”之一，個性化消費(fèi)模式將直接與馬云所提的“按需定制”趨勢吻合，需求個性化與制造個性化互為因果。因此，個性化技術(shù)已不能缺席電商平臺，事實上京東也表示將會在雙11主打個性化，個性化將是繼移動化之后，電商的一個核心技術(shù)演進(jìn)方向。

6、eWTP：馬云的世界大同夢想

在G20峰會上，馬云提出了eWTP倡議，希望建立一個全球買、全球賣、高效率、全透明、無障礙的全球電子商務(wù)平臺，這一倡議得到了國內(nèi)外與會者的支持。而天貓雙11今年的首要方向就是全球化，與之前的全球化不同的是，不只是幫助中國用戶買全球，還有幫助中國商家賣全球，今年天貓雙11啟動儀式選擇在香港召開，就是為了展現(xiàn)出全球化的姿態(tài)，中國香港和中國臺灣也是今年天貓雙11“賣全球”的主要目標(biāo)市場。當(dāng)然， eWTP并不是一個技術(shù)，但它是一個技術(shù)問題，要實現(xiàn)馬云的目標(biāo)需要跨越語言、金融、支付、物流諸多門檻，但如果真能實現(xiàn)則將是一個全新的貿(mào)易形態(tài)，會徹底改變?nèi)祟愘I東西與賣東西的方式，天貓雙11的全球化只是馬云EWTP倡議實現(xiàn)的一小步，也是一次重要的探索。

逍遙子認(rèn)為，“雙11不但對消費(fèi)者是一個重大的節(jié)日，同時也對我們所有的商家、所有的合作伙伴，乃至阿里在過去17年所運(yùn)營、推動的基于大數(shù)據(jù)的現(xiàn)代商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，是一個大的考驗，是一個大的測試?！?，反過來，雙11在直播、VR、AR、個性化和eWTP等領(lǐng)域的嘗試，也將會推動商家和合作伙伴在內(nèi)的電商生態(tài)進(jìn)化。

每一年雙11都會改變電商業(yè)態(tài)，今年也不會例外，這種改變不會像“交易額”這樣讓人感知強(qiáng)烈，但一年后回頭再看就會發(fā)現(xiàn)這種改變的劇烈和深遠(yuǎn)，如同今天拿著手機(jī)購物的我們回頭看兩年前雙11的“移動購物”技術(shù)一樣。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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