天貓用一場秀顛覆傳統(tǒng)時(shí)尚圈和電商界

前幾天在香港啟動(dòng)雙11的時(shí)候，阿里CEO逍遙子曾說：“我們每年都會(huì)去想很多新的主意、新業(yè)務(wù)的方式，來做今年的雙11的創(chuàng)新?！彼J(rèn)為，衡量雙11成功的標(biāo)志就是創(chuàng)新。而在過去七年的雙十一，天貓總能讓人眼前一亮，總有超乎意料的新玩法。

在2015年辦了一場雙11晚會(huì)后，似乎想不出還有更新鮮的玩法，天貓卻搞了“雙11全球潮流盛典”。實(shí)話實(shí)說，我對(duì)這場秀并沒有太大的期待，或許因?yàn)槲覍?duì)時(shí)尚潮流比較絕緣，腦子里只有十分模糊的概念。當(dāng)我親臨其境的成為一名觀眾，看著臺(tái)上模特在走、線上用戶即時(shí)下單的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)天貓已經(jīng)在悄無聲息的顛覆了兩個(gè)行業(yè)。

天貓已成為全球品牌中心

這場秀的合作品牌超過50個(gè)，都是國內(nèi)外的一線品牌，甚至包括瑪莎拉蒂、雅詩蘭黛、法國嬌蘭等頂級(jí)品牌。我當(dāng)時(shí)就不由感慨，這要是換在2009年的第一次雙11，別說雅詩蘭黛這樣的頂級(jí)品牌，恐怕就是二流品牌也不會(huì)來，那時(shí)候根本沒人瞧得上電商。這不僅是天貓市場地位的提升，其實(shí)也是電商走進(jìn)了主流的標(biāo)志。

過去品牌商眼中的天貓是什么？充其量只是個(gè)渠道，說白了就是賣貨的。對(duì)于并不強(qiáng)勢的品牌來說，賣貨自然是第一位的，品牌是其次要考慮的，天貓是不可多得的銷售渠道。而對(duì)于頂級(jí)的品牌來說，不僅僅要考慮賣貨的問題，還要考慮品牌與平臺(tái)的氣場相符。所以，頂級(jí)品牌只會(huì)開在黃金地段，只會(huì)開在頂級(jí)的商場之中，這是所謂門當(dāng)戶對(duì)。

經(jīng)過前面七年雙11的不斷創(chuàng)新，一些品牌商在潛移默化中改變，那些過去不愿意進(jìn)入電商的品牌，越來越多的入駐到了天貓；那些不愿意參與雙11活動(dòng)的品牌，越來越積極的參與到雙11。因?yàn)樗麄円呀?jīng)意識(shí)到了，天貓不只是個(gè)單純的賣貨平臺(tái)，雙11也不只是簡單的促銷活動(dòng)，而是品牌與消費(fèi)者深度連接的機(jī)會(huì)，能夠在銷售帶來提升品牌的附加值。

現(xiàn)在，全球超過80%的一線品牌加入到了天貓，并不只是把天貓當(dāng)作銷售渠道的補(bǔ)充，而是品牌不可或缺的陣地，很多新品都選擇在天貓首發(fā)。譬如，今年第一次參與雙11的法國嬌蘭，就在天貓發(fā)布了護(hù)膚、彩妝一系列新品，這在過去幾乎是不敢想象的事情。而在此之前，瑪莎拉蒂已經(jīng)在天貓首發(fā)了SUV，這次雙11也將會(huì)發(fā)布全新的2017款總裁。

而支撐天貓成為品牌中心的核心基礎(chǔ)，就是天貓的高質(zhì)量消費(fèi)群體，以及他們對(duì)品牌和品質(zhì)的理解。Alibaba Passport會(huì)員一年消費(fèi)300多億，人均年消費(fèi)額超過30萬，ARPU值已遠(yuǎn)超過眾多線下商場。對(duì)于品牌商來說，如果錯(cuò)過這樣一塊陣地，那就可能喪失行業(yè)地位。這就好比一個(gè)所謂頂級(jí)品牌卻沒有開進(jìn)黃金商圈，那就一定會(huì)失去消費(fèi)者的認(rèn)同感。

即秀即買帶來的一些改變

“天貓雙11全球潮流盛典”不僅僅是一場秀，其實(shí)也是天貓“即秀即買”的一次創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)。而對(duì)于天貓來說，有幾方面的意義。一方面，美妝、服裝是電商消費(fèi)的主要品類，天貓用一場秀來秀出自己的肌肉，證明自己在時(shí)尚電商不可撼動(dòng)的地位；另一方面，天貓是中國電商的引領(lǐng)者和創(chuàng)新者，雙11又是天貓創(chuàng)新的集中展示，以此來體現(xiàn)自身的創(chuàng)新地位。而這，也會(huì)對(duì)消費(fèi)模式、電商生態(tài)甚至更多行業(yè)帶來改變。

1、消費(fèi)娛樂化

“消費(fèi)娛樂化”是今年雙11聽的比較多的詞，對(duì)于大多數(shù)人來說還是比較難以理解。于我看來，過去娛樂是虛擬化的消費(fèi)，而購物更集中于實(shí)體的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，天貓?jiān)噲D將兩者進(jìn)行結(jié)合起來，實(shí)體的消費(fèi)也變得更加娛樂，讓消費(fèi)者能夠一邊玩一邊買，買買買也可以獲得娛樂帶來的愉悅體驗(yàn)。

以前時(shí)裝秀與購物是兩碼事，看著時(shí)裝秀的時(shí)候很開心，但卻不能及時(shí)的購買到。等到秀過的時(shí)裝上市之后，消費(fèi)者已經(jīng)沒有當(dāng)時(shí)的心境，可能很難再燃起購買的欲望，因?yàn)榈却孟牧似诖Ｄ敲?，即秀即買就解決這個(gè)矛盾，消費(fèi)者看到喜歡的搭配，當(dāng)場就可以下單購買，那種心情可想而知，一定是興奮的、滿足的。

這一定會(huì)成為未來的一大趨勢，讓消費(fèi)者玩著玩著、看著看著，就開開心心的買買買了。甚至可能顛覆傳統(tǒng)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，讓單一形式的時(shí)尚秀場失去市場，且會(huì)越來越多的與消費(fèi)相結(jié)合。至少憑借這一大創(chuàng)新來說，天貓時(shí)尚盛典成為全球五大時(shí)尚周之一實(shí)至名歸，因?yàn)椴粌H聚集了全球一線品牌和超模，更是改變了傳統(tǒng)的玩法。

2、電商體驗(yàn)創(chuàng)新

天貓一直是電商購物體驗(yàn)創(chuàng)新的代表，單是從商品介紹這一方面來看，過去是單純的圖文結(jié)合，之后又推出了短視頻介紹，而現(xiàn)在推出了直播購物。這三種方式的不同之處在于，圖文是比較冷冰冰的，可以很詳細(xì)的介紹商品，但并不能給消費(fèi)者帶來直觀感受，很多消費(fèi)者也沒有耐心一點(diǎn)點(diǎn)的看。

短視頻的介紹更為生動(dòng)詳細(xì)，能夠給消費(fèi)者帶來更好的感受，對(duì)于商品的了解可以更直觀，但卻無法與消費(fèi)者互動(dòng)。而視頻直播有一個(gè)好處，主播在介紹商品的時(shí)候，如果遇到用戶有問題，可以及時(shí)的與用戶互動(dòng)，第一時(shí)間解決用戶的疑惑。從而讓用戶可以更好的了解產(chǎn)品，更加后顧無憂的購買。

3、C2B消滅庫存

距離雙11還有超過半個(gè)月的時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出“即秀即買”，對(duì)于品牌商來說是一大利好。眾所周知，服裝行業(yè)最大的困擾就是庫存，哪怕再頂級(jí)的品牌也有庫存，這是奧特萊斯出現(xiàn)的邏輯。一些品牌的庫存需要處理，就會(huì)通過奧特萊斯打折銷售。據(jù)說，國內(nèi)某品牌就算不再生產(chǎn)，其庫存至少也可以賣到2020年。

庫存給服裝行業(yè)帶來的問題，一個(gè)就是影響到資金流，這可能帶來滅頂之災(zāi)；一個(gè)就是影響到品牌，打折會(huì)透支品牌附加值。那么，如何解決庫存問題呢？在過去是沒有辦法的，現(xiàn)在看來也是有可能的。供應(yīng)鏈端在嘗試柔性生產(chǎn)，但如果沒有數(shù)據(jù)和訂單支持，這種方式幾乎很難實(shí)現(xiàn)，而這一點(diǎn)天貓恰好可以很好的解決。

天貓時(shí)尚盛典即秀即買的衣服，都會(huì)參與預(yù)售，并在11月11日那天發(fā)布，已經(jīng)給品牌商預(yù)留了足夠的時(shí)間，可以根據(jù)訂單量在這期間組織生產(chǎn)，這樣就不會(huì)出現(xiàn)新品庫存的問題。這種C2B的模式可以復(fù)制，一方面是預(yù)售訂單的數(shù)據(jù)，一方面是大數(shù)據(jù)的預(yù)測，都是非常理性客觀的參考，能夠最大程度的解決服裝業(yè)的庫存問題。

現(xiàn)在我越來越理解逍遙子所說的，創(chuàng)新是檢驗(yàn)雙11成功的標(biāo)志。其實(shí)，天貓通過雙11的不斷創(chuàng)新，在推動(dòng)自身的成長，推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步。天貓從單純的零售品牌走到全球品牌中心，這與雙11八年的創(chuàng)新應(yīng)該是密不可分的。

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挨踢客，非資深品牌公關(guān)人士，觀察公關(guān)、營銷、TMT八年，曾服務(wù)眾多國內(nèi)外知名企業(yè)，現(xiàn)為河豚面膜創(chuàng)始人、中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)員、多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌公關(guān)營銷顧問，已入駐百度百家、新浪看點(diǎn)、企鵝媒體平臺(tái)、今日頭條、網(wǎng)易新聞客戶端、搜狐媒體平臺(tái)、UC自媒體、一點(diǎn)資訊等。個(gè)人微信號(hào)：aitike

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