手機的人民戰(zhàn)爭

9月下旬，老冀來到美麗的云南，跑遍了昆明、大理、香格里拉、麗江等地，了解當?shù)氐氖謾C市場。

云南歷來是化外之地，歷史上一直由各個土司統(tǒng)治，直到明朝才收歸中央政府直接管理。不過，由于地處西南邊陲，云南一直也是反擊的基地：抗戰(zhàn)初期，退到了云貴川的國民政府成功抵抗住了武器占據(jù)絕對優(yōu)勢的日寇的入侵；抗戰(zhàn)末期，中國遠征軍再次從這里出發(fā)，掃蕩了中緬邊境的日軍。

如今，在苦心經(jīng)營10年之后，云南成了國產(chǎn)手機品牌金立進擊的重要基地。2016年在這個相對貧瘠的省份，金立預計將銷售200萬部手機，占據(jù)云南17%的市場份額。如果這個市場份額放到全國的話，都能進入前三了。

這一切都是如何做到的？云南金立總經(jīng)理鄧彬一語道破天機：“云南金立的模式，就是人的模式，更是人對事物的一種堅持、一種執(zhí)著、一種信念的模式?！闭f到底，這是一場人的戰(zhàn)爭。

（云南金立總經(jīng)理鄧彬）

（一）除了賣手機，更是做服務

2007年3月，當鄧彬跟著劉孝鋒來到云南創(chuàng)立昆明金品經(jīng)貿(mào)有限公司（以下簡稱“昆明金品”）的時候，他也許想不到公司如今會做得這么大。

昆明金品是金立在云南唯一的經(jīng)銷商，它直接與零售商對接，零售商將手機賣給消費者。實際上，昆明金品還承擔了金立省級分公司的全部職能，因此它們對外也稱自己是“云南金立”。在金立體系內(nèi)部，這種模式叫做“廠商一體化”。

如今，金立在全國有60多家像昆明金品這樣的省級經(jīng)銷商（有些比較大的省份有2-3家經(jīng)銷商），他們大多由金立的老員工創(chuàng)辦，很多老員工還持有金立的部分股份，而金立也持有省級經(jīng)銷商的部分股份。

昆明金品的老板劉孝鋒也是金立老員工，他當年跟著金立集團董事長劉立榮一起創(chuàng)業(yè)，做過營銷總監(jiān)。2007年3月，他帶著鄧彬和另一位下屬來到云南創(chuàng)業(yè)；如今，3個人的團隊已經(jīng)發(fā)展到了6400人的規(guī)模。云南金立的管理層大部分都是從金立過來的，受過相同企業(yè)文化的熏陶，一句話甚至一個手勢就能夠領會同伴的想法，戰(zhàn)斗力超強。如今，云南金立也已經(jīng)做過持股計劃，60%的管理層都已經(jīng)是公司股東。

這支6400人的隊伍從上到下分為總經(jīng)理、總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、督導、導購五個層級，一直跟著老板的鄧彬如今已是云南金立總經(jīng)理。這支人數(shù)眾多的團隊中有超過5000人是一線的導購人員，他們分布在云南6900家零售商的8270個銷售網(wǎng)點中，無處不在。

這些零售網(wǎng)點均由零售商投資建設，根據(jù)合作力度的不同，云南金立將它們分成三大類：

1. 專賣店，這里只銷售金立產(chǎn)品；

2. 形象店，金立產(chǎn)品的銷量、形象展示占一半以上；

3. 合作店，金立在其中設立柜臺銷售產(chǎn)品。

云南金立也與三大運營商達成了合作協(xié)議，全面入駐運營商廳面，并在其中設立專柜。

雖然這些門店均不是云南金立投資建設的，但是其中的金立柜臺都是由云南金立派駐導購，由云南金立發(fā)放薪水和銷售提成。此外，云南金立還會劃定區(qū)域派駐督導，為經(jīng)銷商提供服務支撐、了解銷售情況，從而保證云南金立對零售商的保障力。

督導的上級是區(qū)域經(jīng)理，負責一個辦事處的管理。以前，云南金立以地市為單位設立辦事處。從2014年開始，為了精耕細作，在一些比較大的地市設立了多個辦事處，如昆明郊縣就被劃分成了2個辦事處，而經(jīng)濟發(fā)達的曲靖更是被細分成了6個辦事處。

區(qū)域經(jīng)理再往上就是總監(jiān)了，他們不僅負責一個甚至多個地市的銷售，還要負責市場操作、消費者服務等多方面的工作。不過，財務均是由云南金立垂直管理。

即使已經(jīng)有了如此龐大的隊伍，鄧彬卻仍然嫌不夠多，因為目前云南賣手機的零售網(wǎng)點有13000個左右，云南金立今年年底的目標是進入其中的10000個，達到70%以上的覆蓋率。

在云南這個經(jīng)濟相對不發(fā)達的省份，電商也不是那么普及，大部分消費者買手機都是去當?shù)氐氖謾C商圈。例如，昆明的小西門地區(qū)就占到昆明手機銷量的一半以上。在云南，金立的零售網(wǎng)點分布得如此廣泛，以至于連OPPO和VIVO都望塵莫及。金立的人海戰(zhàn)術使得消費者只要是去線下買手機，就一定會進入有金立柜臺的門店，遇到金立的導購，極有可能買一部金立的手機。

（位于云南昆明小西門的手機商圈）

每位導購的收入都與自己的銷售業(yè)績緊密掛鉤，例如現(xiàn)在每賣出一部金立M6/M6 Plus，導購就能夠拿到對應的單臺銷售提成，自然會努力推銷自己公司的手機。

而零售商之所以愿意讓金立派駐導購，同樣也是利益使然。云南金立只發(fā)展直接面對消費者的零售商，這種扁平化的渠道架構(gòu)能夠為零售商留出更大的利潤空間。而OV則是省級代理發(fā)展地市代理，地市代理再發(fā)展零售商，比金立的渠道多了一層，留給零售商的利潤空間就要小一些。

鄧彬表示，從2007年云南金立成立的第一天起就提出了一個戰(zhàn)略目標：成為云南最專業(yè)、服務能力最強的手機品牌運營商?！拔覀冎哉f要做運營商，是因為我們認為自己不僅僅是賣手機，更要給零售商和消費者提供服務?！?/p>

具體到零售商層面，云南金立重點做到三點：

1. 零風險模式。對于銷售給零售商的所有手機，金立實行全程保價。期間只要發(fā)生了調(diào)價行為，金立都會將差價補給零售商；如果零售商決定不賣金立手機了，金立還會按照之前的價格進行回購。這種保價政策，中國手機行業(yè)也就金立一家能夠做到。有了這樣的政策，無論市場行情發(fā)生多大的變化，金立的零售商已經(jīng)規(guī)避了絕大部分的風險，難怪對金立死心塌地了。

2. 保姆式服務。只要是零售商決定與金立合作，金立就會將所有的營銷資源足額投放到終端門店，提供培訓服務、終端建設、門店運作等市場支持，不需要零售商操任何的心，就像保姆一樣貼心。

3. 合作共贏理念。零售商如果有好的想法，例如炒店需要投入，金立一定會做對等的投入，大家一起把事情做起來。鄧彬透露，從2007年到現(xiàn)在，金立在終端門店形象建設方面的投入將近8億元，保價和退換貨的支出更是超過了10億元。“對于市場投入，我們是不計成本?！?/p>

軍人出身的鄧彬做事一向雷厲風行，他認為銷售和服務要做到全員參與。任何一位云南金立的員工，都要把自己當成銷售員和服務員，并且要深入一線。在考察過程中，老冀經(jīng)常看到督導、區(qū)域經(jīng)理甚至總監(jiān)出現(xiàn)在門店當中，直接與消費者溝通，與零售商溝通，現(xiàn)場解決各種問題。

（二）在商言商，與渠道共贏

坐在麗江小南國飯店的餐桌上，對面這位胖胖的、滿臉笑容的云南大理人，是云南金立的一位大區(qū)總監(jiān)羅家康，人稱“小羅哥”，目前負責麗江、迪慶、臨滄3個地市一共7個辦事處的高管。

“做人做事，安全第一！”小羅哥是個標準的銷售，一見面就來了句金立手機的廣告詞。他待人熱情，如沐春風，席間一個笑話接著另一個笑話，并且頻頻敬酒。

（云南金立大區(qū)總監(jiān)羅家康，負責麗江、迪慶、臨滄3個地市一共7個辦事處）

在云南金立，小羅哥是從最基層的導購做起，憑借實打?qū)嵉臉I(yè)績一步步升上來的。就在從大理趕回麗江的大巴車上，他仍然沒有忘記自己的銷售本色。在坐車的兩個小時時間里，他跟旁邊的乘客聊了一路，跟5位乘客換了手機號碼，加了4個微信，并賣出了一部金立手機。

如今已經(jīng)是大區(qū)總監(jiān)的小羅哥，其實更多的工作是開拓自己分管區(qū)域內(nèi)的零售商，讓他們賣出更多的金立手機。

如今在眾多零售商的心目中，金立既是一個非常合適的合作伙伴，也是一個非常強勢的品牌，會對他們提出很多細致的要求。

每次小羅哥與零售商商談合作的事情，都會向他們介紹合作模式，并且詢問他們：是否希望開金立專賣店？還是金立占一半以上的形象店？或者是配備金立柜臺和導購的常規(guī)合作店？針對不同的合作模式，金立會拿出不同的裝修方案，配備不同規(guī)模的促銷員。

小羅哥至今還記得他2007年剛到麗江的時候，當?shù)氐牧闶凵虒鹆⒉惶匾?。于是，他決定先從鄉(xiāng)鎮(zhèn)、從小店做起。他找到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的一個夫妻店，老板可謂“三不懂”——不懂電信，不懂導購的作用，也不懂怎么做活動，一個月靠賣手機能收入1萬元都不敢想。

小羅哥竭盡全力地扶植這個夫妻店，給店里派專業(yè)導購，做門頭，幫著炒店……慢慢的，夫妻店開成了連鎖店，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)開到了縣城，從1家店擴張到了5家店，從1名導購增加到了5名導購，一年的收入也增長到了200萬元。

正是靠著這種螞蟻啃骨頭的精神，小羅哥逐漸打開了麗江市場，合作伙伴也從夫妻店拓展到了大賣場和連鎖店。如今在小羅哥負責的區(qū)域，金立手機已經(jīng)完成了從縣城到各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全覆蓋，“只要每個月能夠賣到50臺以上的商家，金立都已經(jīng)覆蓋，我們在麗江的市場份額能夠占到30%左右?！?/p>

目前僅在麗江這座城市，金立就已經(jīng)進入了100多家門店，其中還開了5家專賣店，已經(jīng)有更多的零售商找到小羅哥，希望開金立的專賣店。這個時候，他會根據(jù)過去的經(jīng)驗，建議零售商將專賣店的面積控制在30-100平方米之間，因為“低于30平方米效果出不來，終端實力也達不到；超過100平方米經(jīng)營成本較高?！?/p>

“我們要鞏固并加強品牌體驗店（專賣店）的建設?！痹颇辖鹆⒖偨?jīng)理鄧彬表示，目前金立在云南已經(jīng)建了64家專賣店，希望盡快增加到100家。

事實也是如此。位于大理古鎮(zhèn)的強盛通信徐老板總共投資100萬元，在古鎮(zhèn)大街兩邊開了兩家手機門店。門店外面除了中國移動的橫幅之外，最顯眼的就是金立那橙色的門頭了。進到店內(nèi)，金立的柜臺占了將近三分之一的面積，銷量也同樣占到了三分之一?！艾F(xiàn)在金立賣得好的是金鋼和F103，M6也不錯?！?/p>

徐老板的門店中，OPPO和VIVO的柜臺合起來占到了二分之一的面積，不過徐老板對金立還是更滿意一些，因為金立的督導經(jīng)常駐守在這里，幫助他拉客戶、做促銷活動，凡事都是親力親為，而OV兩家就沒有這么強的支持力度了。

這里也賣其他手機品牌，徐老板顯然很了解市場行情：這兩年華為的Mate8和P9還都不錯，可惜沒有專門的導購；三星的手機已經(jīng)不好賣了，就縮減成一個小柜臺了；聽說iPhone7上市后不怎么火，還沒想好是否進貨；小米從去年開始也不好走了，采購要悠著點……

目前在云南，除了金立和OV之外，其他手機廠商都是采用“國包+省代”的渠道模式。下到地市一級，也就很少能夠看到它們的門店和專柜，專門賣自己手機的導購就更是沒有了。這也使得金立在云南有著非常強的拉力，將每一位想買手機的消費者拉到自己的柜臺前面。

“我說心里話，從電商那一刻開始我就認為會有天花板。”說起最近幾年紅極一時的電商渠道，鄧彬卻頗不以為然，他認為在云南，一是信任、二是物流的問題阻礙了電商的快速發(fā)展。不過，他也想到了利用互聯(lián)網(wǎng)的好辦法，那就是O2O。

如今，云南金立正在建設一個線上網(wǎng)絡，同時將云南所有的線下門店整合起來，作為宣傳和物流配送平臺。消費者可以在家里通過互聯(lián)網(wǎng)下單，金立會指派最近的門店送貨上門，速度比電商還要快。

（三）人海戰(zhàn)術，本地服務

在云南大理下關市區(qū)的泰安路上有座全球通信城，是當?shù)匾?guī)模較大的手機零售商，在云南全省有80多家門店，也是中國移動在云南重要的渠道合作伙伴。走上二樓，到處都是金立的LOGO，隨處可見馮小剛和余文樂的金立M6廣告。

大理一區(qū)督導羅曉珍個子不高，長頭發(fā)扎在后面，身穿金立標志性的橙黃色T恤，顯得非常干練。羅曉珍加入云南金立已經(jīng)有四年多的時間，從導購做到了督導。云南金立在這家全球通信城派駐了4名導購，羅曉珍平時的主要任務就是鼓勵并監(jiān)督他們賣出更多的金立手機。

（云南金立大理一區(qū)督導羅曉珍）

由于地處大理的手機商圈，這里云集了各家手機廠商的柜臺，甚至還有一家將近100平方米的華為專賣店。羅曉珍覺得與自己剛?cè)胄心菚r相比，賣手機要難得多了?！澳莻€時候顧客對于電子產(chǎn)品了解不多，我們隨便介紹幾個功能就能賣出去了?，F(xiàn)在顧客即使是小孩都會問你的手機是不是有這個功能，跟別的手機區(qū)別在那里，一臺手機可能要一個小時甚至一個半小時才能賣出去?！?/p>

好在有些導購已經(jīng)是經(jīng)驗豐富的老司機了，他們很懂得如何向消費者介紹和對比功能，能夠有效地凸顯金立手機的長續(xù)航和安全特性。對于老導購來說，每接待10位客人就能成交6個，效率非常高。

相對于七八月份的學生購機高峰來說，9月份已經(jīng)是相對的淡季了。截止到9月21日，金立在全球通信的柜臺（單店）已經(jīng)賣出了60多臺手機，其中M6系列就有23臺。“如果是旺季的話，我們這里一個月能夠賣出至少100臺手機，最多的時候有200臺?！泵抠u出一臺M6系列手機，導購就能夠拿到對應的單臺銷售提成，再加上底薪就能夠拿到上千元的工資，在大理當?shù)匾菜闶歉呤杖腚A層了。

賣手機其實只是一個開始。云南金立也會經(jīng)常去找中國移動等運營商爭取優(yōu)惠的購機活動。就在前不久的5月17日全球通信日期間，這里剛剛與移動合作了“4G手機零元購”活動，金立M5 Plus、S8、金鋼S這三款手機都參加了這個活動。因此，在監(jiān)督導購們賣手機的同時，羅曉珍也讓他們提醒消費者有優(yōu)惠活動。

她也注意到，優(yōu)秀的導購在賣出手機的同時都會加顧客的微信，“我們會告訴顧客，我們對你的服務從成交之后才剛剛開始，在使用過程中有什么不懂的都可以直接問我們?！碑斎?，在這棟樓的樓上還有個金立的售后服務部，有些疑難雜癥導購解決不了，就會帶著顧客去那里解決。

云南金立還有一個很好的傳統(tǒng)：顧客拿著金立手機找上門來，即使不是在當?shù)劁N售的手機，金立的導購人員同樣會熱情地幫助他解決問題。這種基于人與人之間的信任關系，加上中小城市特有的人情世故，使得金立的導購能夠贏得很多回頭客?！拔矣X得在這邊工作挺好的，顧客都是直接找過來的。金立每上一個新品，我們的導購往朋友圈里一發(fā)，就會有老朋友找上門來買。大家關系熟了，就像朋友一樣，偶爾還會一起出去吃吃飯?！笨雌饋恚_曉珍對于自己現(xiàn)在的工作非常滿意。

在云南金立負責昆明商場的總監(jiān)汪洪透露，在過去幾年里，有一名顧客對金立的產(chǎn)品和服務都很滿意，自己又交友甚廣，經(jīng)常向周圍的朋友推薦，結(jié)果竟然給金立帶來了好幾百臺手機的銷量。

在云南香格里拉的大街上，隨處可以看到帶著紅帽子、穿著民族服裝的藏民。在這里的手機商圈中有一家橙色的金立專賣店，一位頭戴氈帽、臉色黝黑的藏民坐在柜臺邊上，年輕的導購小哥正在幫他的金立W900翻蓋手機倒騰數(shù)據(jù)。

“目前在我們整個迪慶州，2000元以上的手機已經(jīng)占到了將近40%的銷量，M6系列和翻蓋的W系列都賣得挺好的?！痹颇辖鹆⒌蠎c州運營商主管魯桑說道。

魯桑本身就是藏族人，而云南金立要求在迪慶州的門店當中，每個門店至少配備一名藏族導購，藏民進來的時候必須用藏語招呼。

金立手機也非常適合藏民，一個是信號很好，第二個是電池特別耐用，這些都特別適合居住在高寒地帶的藏民。從金立F100開始，所有的金立手機都支持藏文。此外，金立早年還贊助了藏歌會。所有這些，都讓金立在藏區(qū)享有非常高的知名度和美譽度，以至于藏民認為“買金立更光榮一些”。

“這里的顧客并不是那么看重價格，而是更看重好用?！濒斏１硎尽Ｋ?，千萬不要低估了中小城市甚至農(nóng)村的購買力。

（四）爭奪小鎮(zhèn)青年

一場爭奪小鎮(zhèn)青年的戰(zhàn)爭正在手機行業(yè)中打響。在云南走訪期間，老冀看到金立依靠扎實有效的經(jīng)銷商體系，從省會昆明一路覆蓋到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，爭取到了最多的小鎮(zhèn)青年。如今，華為、OPPO、VIVO等手機廠商也正在躍躍欲試，同樣也將自己的觸角伸向了這個廣袤的市場。

這里才是未來的增量市場。今年以來，國內(nèi)各線市場已經(jīng)呈現(xiàn)出芝麻開花節(jié)節(jié)高的景象：今年上半年一線市場的增長率已經(jīng)是負數(shù)，而二線到六線市場的增長率則分別是10%、15%、18%、22%、46%。

如何爭奪小鎮(zhèn)青年？這是個問題。對于大多數(shù)手機廠商尤其是互聯(lián)網(wǎng)手機廠商來說，他們并沒有這方面的經(jīng)驗。

在中國的區(qū)域鄙視鏈中，小鎮(zhèn)青年往往處在最底層，城市里的精英們嘲笑龐麥郎那帶著濃重地方口音的歌曲，對快手的那種怪誕搞怪熟視無睹。在今天的中國，城市化仍在加速，各種資源仍然還在向一線大城市集中。人們幾乎忘了中國是個有著960萬平方公里國土的大國，有著333個地級市、2856個縣和超過4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而那里的人們同樣渴望利用智能手機獲取信息和溝通交流，而智能手機甚至是他們唯一能夠指望的工具。

一線城市的年輕人膜拜喬布斯，身穿耐克阿迪，追求美國的生活方式。因此，蘋果在中國取得了令人炫目的成功，iPhone以一己之力，竟然占據(jù)了中國智能手機超過三分之一的銷售額。此后，Copy蘋果模式的一些中國手機廠商用同樣的手法，在大中城市同樣取得了巨大的成功。

如今，當大中城市的人們?nèi)耸忠徊可踔羶刹縤Phone、三星、華為的時候，手機廠商只能將目光投向更為廣闊的3-6線市場。這個時候，如果你忽視了小鎮(zhèn)青年，也就忽略了自己的未來。今年以來，一些被稱為“廠妹機”的手機品牌突然崛起，其中小鎮(zhèn)青年功不可沒。問題是，當面對小鎮(zhèn)青年的時候，你需要新的認識、新的打法。

第一，不僅僅是產(chǎn)品，更是服務。中小城市的資訊沒有那么發(fā)達，在大城市青年看起來是常識性的一些問題，小鎮(zhèn)青年卻未必知曉，而智能手機又是一個相對復雜的產(chǎn)品。在小鎮(zhèn)青年這里，手機廠商販賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是服務，你不僅僅需要把手機交給他，還要幫他找到合適的資費，裝上常用的APP，解決使用中的各種問題。做好了服務，你就抓住了他們的心。

第二，不僅僅是性價比，更是體價比。在如今的中國，除了極端貧困的一些農(nóng)村之外，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民都有了一定的購買力，至少購買一部智能手機并不會讓他們的生活水平直線下降。因此，過去認為這里只能賣千元以下手機的想法就要改改了，事實上，很多三四線城市賣得最火的，反而是售價高達2000元以上的手機。只要你能推出更符合心意的功能，例如更強的續(xù)航能力、更安全、更適合自拍，他們就愿意為了體驗而買單。

第三，不僅僅是渠道，更是人品。小鎮(zhèn)青年更愿意到手機一條街上四處走走看看，眼見為實。因此對于手機廠商來說，擁有足夠多的門店和促銷員，也就成了新的競爭力。當然更重要的是，你的促銷員必須訓練有素，具備足夠強大的說服力。此外，這么多的渠道你不可能自己建設，要讓渠道配合你，你就必須具備足夠的“人品”，給渠道足夠多的利益，保證市場體系的良性運轉(zhuǎn)。

第四，不僅僅是營銷，更是設計和制造。那么，是不是有了強大的渠道，有了廣告和營銷，你就能夠征服小鎮(zhèn)青年？其實，時機同樣很重要，你必須保證在時間之窗開啟的同時，自己有足夠的產(chǎn)品鋪到渠道當中。因此，今年崛起的金立、OPPO和VIVO，無不采用自己設計、自己制造、合作建設渠道的模式，就是為了自己掌控產(chǎn)業(yè)鏈，掌握更大的主動權(quán)。

其實，在全球的60多億人口當中還有更多的“小鎮(zhèn)青年”。中國手機廠商要稱霸全球市場，關鍵就在于不僅僅要抓住中國的小鎮(zhèn)青年，還要抓住海外的小鎮(zhèn)青年，他們的消費行為與中國有頗多相似之處，他們國家的手機市場也正處于大爆發(fā)的前夜。令人欣喜的是，我們看到一些中國手機廠商已經(jīng)在這些國家取得了階段性的成功。

“開放市場決定成敗，全球品牌決定生存，靈魂人物決定成敗。”這是金立集團董事長劉立榮對于未來手機市場的判斷，相信對于大部分國產(chǎn)手機廠商來說，都值得琢磨和體會。

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