好物溯源之旅：京東超市雙11的文藝復興

今天是11月1日，電商行業(yè)的大考月來臨。

如果說過去幾年的雙11是阿里系與京東系的集團軍整體PK， 今年已經(jīng)過渡到了兩家內部細分品類先行點火，進而引發(fā)到多領域的全民購物高潮的階段。

模式最重的網(wǎng)上商超也不例外——在過去，商超因為利潤單價不高，又過于驗線供應鏈與物流功底，顯得性價比實在太低，并沒有成為雙11的主戰(zhàn)場。

今年以來，經(jīng)過一系列資本運作后格局有了重大變化——在完成與沃爾瑪?shù)慕Y盟，收購1號店、擁抱山姆會員商店后，京東超市在11月的第一天正式打響屬于商超電商的首個狂歡節(jié)。

與過去大喊低價、瘋狂發(fā)放些基本用不上的優(yōu)惠券相比，京東超市在今年玩的非常文藝，提出了「好物溯源」概念，什么意思呢？就是從1號開始，每天用視頻短片與直播的形式推廣一個產(chǎn)品的源頭故事，目的是讓用戶在消費的同時可以追根溯源，更清楚產(chǎn)品的來龍去脈，增加對品牌的認同感。

10月31日，好物溯源之旅正式啟航，「出發(fā)」儀式選址湖南，與「中國雜交水稻之父」袁隆平院士一同打響了京東超市雙11溯源之旅第一槍。事實上，院士主導的「隆平高科」作為農業(yè)高新技術企業(yè)龍頭，一直也在為國人的食品不斷樹立標桿，打造了完整的科研、生產(chǎn)、加工、銷售和服務體系。而此次在京東超市登陸的袁隆平品牌大米，更可謂是對袁隆平匠心精神的最好詮釋。

有意思的是，以大米這一最基礎的消費品作為溯源之旅的開端，可以看出京東超市獨有的情懷，這相比于華光魅影的晚會、鋪天蓋地的宣傳，更容易讓人銘記——要知道，商超品類很多時候都關系到消費者的健康與安全，遠赴湖南牽手袁隆平來打響這溯源之旅的一槍，足以見得京東超市于日常生活中追求精益求精的態(tài)度，和為消費者溯源品質，甄選好物的決心。

左：雜交水稻之父袁隆平；右：京東商城消費品事業(yè)部營銷部總經(jīng)理閆躍龍

據(jù)了解，包括強生、農夫山泉、美贊臣、Mothercare等國內外知名品牌都將參與到這場好物溯源當中。11月1日，第一天的主角是知名洗衣品牌藍月亮，京東超市邀請了演員張儷深入到藍月亮洗滌科技館中，通過1小時的視頻直播來展現(xiàn)那些洗滌行業(yè)里你所不知的秘密——包括濃度的真相、潔凈的奧秘、干衣預涂法等講解，目的是用一場溯源之旅，熟悉一個品牌，了解一個行業(yè)，知其然，還要知其所以然。

事實上，包括一條、二更等爆款視頻提供者，已經(jīng)證明了一個好的故事可以大幅提升品牌的能量。

如果持續(xù)跟蹤這場文藝之旅，還可以看到醬香白酒千年的釀造工藝、農夫山泉水源探秘、糧食如何釀造美酒、化妝品如何制造等，12天下來，一個普通消費者沒準就成了頗為專業(yè)的品質生活家。

當然，「溯源」文藝氣息彌漫之時，傳統(tǒng)項目——「好物低價」也必不可少，包括「9.9元秒殺、五大品類專場促銷、TOP10爆品排行榜單直播、跨萬店滿188減100」等熟悉的雙11促銷也將從今天開始全部釋放。

京東超市在當下刺刀見紅的電商大戰(zhàn)中推出這樣一個「品質溯源」的營銷玩法顯得相當與眾不同，為什么這樣做？它的價值在哪？又會產(chǎn)生哪些影響？則需要在行業(yè)層面重新審視一番。

在保持穩(wěn)定發(fā)展的京東內部，商超絕對是算得上一大亮點，無論是上游的供應層面，下游的消費需求層面，與天貓陣營的競爭度層面，還是類似于好物溯源、好物低價的概念層面，都看得出京東商超在這一年的巨大進步。

在供應端，數(shù)以千萬的SKU品類及沃爾瑪、山姆會員商店的獨家海外產(chǎn)品給了消費者更多的好物之選；京東傳統(tǒng)的倉儲物流與新達達、1號店的區(qū)域優(yōu)勢，則在用戶體驗的需求端上帶來質的飛躍，更多人可以選擇在家下單瞬時到貨的便利；在營銷層面，好物溯源已經(jīng)是個明顯的消費升級標志，脫離了比拼聲量的初級競爭，把品牌商品與消費情懷有機結合在一起；而擁有了幾個維度的優(yōu)勢，已經(jīng)領先最大競爭對手——天貓超市的京東，則給雙11的商超之戰(zhàn)定下了不同段位之爭的基調——要知道，今年京東超市的銷售目標是1000億元，而天貓超市則僅為300億。

前段時間京東提出了今年雙11的整體策略，即回歸理性，回歸對品質和服務的精挑細選，讓京東來代言「好物低價」的定位，進而與傳統(tǒng)的粗放促銷型雙11說再見。

可以說，好物溯源正是好物低價的自然延展，重點落在了「好物」兩字之間，溯源之旅希望告訴消費者哪些是好物、它為什么是好物，同時又提供了更優(yōu)惠的價格讓消費者來購買好物，這是個相當自然的消費升級邏輯——雙11不止眼前的熱鬧，還有好物背后的故事。

這套營銷策略并不罕見，iPhone從不愿意刻意描述他的參數(shù)優(yōu)勢與所謂的黑科技，但每年的新品都有一部宣傳其設計理念，制造過程的品牌演繹片；無印良品極少出現(xiàn)在大眾媒體的廣告中，不過一旦進入店內，多數(shù)人還是能感受它內在與眾不同的簡約風格；甚至在電商領域，ODM模式的網(wǎng)易嚴選等也在不斷營造自己的情懷訴求，讓消費者先認同產(chǎn)品故事再去完成購買。

商超品類看似平凡普通，加持文藝氣息的，京東還是第一家。

溯源之旅的亮點在于有效連接品牌方與消費者。如隆平高科通過好物溯源之旅，讓更多消費者能夠了解其專業(yè)的團隊和確保大米品質的一系列環(huán)節(jié)的嚴格把控，并通過京東超市這一便捷的線上平臺購買袁隆平品牌的大米產(chǎn)品。

一方面，京東聯(lián)合商家與袁隆平等學者名人一同亮相，可以有效的提升供應端的粘性。此次的12個品牌商家為其他品牌起到了示范作用，如果成效明顯，好物溯源或將成為主打品牌的故事的常態(tài)項目，讓商家在投放廣告位等傳統(tǒng)營銷方式之外有了更多的選擇。

另一方面，消費者也通過溯源活動更加深刻的認識到品牌的底蘊，進而建立了更深一層的關系，盡管商超品類單價不高，但強大的復購率更容易帶動消費者成為京東商超與相關品牌的忠實擁躉。

此前京東超市曾總結了自身的平臺化、大數(shù)據(jù)、自營物流、社交體系等核心優(yōu)勢，加上騰訊的帶來的社交數(shù)據(jù)，沃爾瑪帶來的品類擴容，1號店附帶的華東區(qū)地緣優(yōu)勢，京東商超合縱連橫的效應或許在雙11期間集中爆發(fā)。

下面要擔心的，更多是網(wǎng)上超市對實體超市的沖擊了，很多人不愿意相信前者可以真正意義上威脅到后者，但情況正在一點點改變，當坐在家中可以享受到低價的好物，了解有故事的品牌時，網(wǎng)絡超市一方的砝碼正在一點一滴的加重，終有一天可以與實體超市真正意義上抗衡。

以京東超市的近千億銷售額體量，能進行這樣的「文藝復興」改變，在硝煙彌漫的雙11更顯的彌足珍貴。

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