周末“案”說第十期 | 砍掉所有工廠，南極電商如何成為線上大牌

從2008年開始，南極人轉(zhuǎn)型為“品牌授權(quán)”的商業(yè)模式，砍掉生產(chǎn)端和銷售端的自營環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)平臺(tái)化運(yùn)作。

阿里做電商的基礎(chǔ)設(shè)施，南極電商就做配套設(shè)施；阿里造血管，他們就造毛細(xì)血管。

當(dāng)越來越多紡織服裝企業(yè)走上造品牌、做服務(wù)的轉(zhuǎn)型之路，在整合供應(yīng)鏈上發(fā)力，將迎來新一輪行業(yè)洗牌，用互聯(lián)網(wǎng)+重建商業(yè)格局。

裹著羽絨服的徐帆問風(fēng)度翩翩的葛優(yōu)“您穿那么少不冷嗎”，葛優(yōu)神秘一笑“我都說了一百遍了”，屏幕上彈出“南極人”商標(biāo)，配音是“哦，南極人不怕冷”——這是十多年前南極人的一個(gè)廣告。

這個(gè)創(chuàng)立于1997年的保暖內(nèi)衣品牌，深諳打造品牌的重要性，先后簽約葛優(yōu)、徐帆、劉德華、袁詠儀、海清等一線明星，在央視等主流媒體砸下巨額廣告費(fèi)用，打出了全國知名度。

然而這家崛起于紡織產(chǎn)業(yè)黃金時(shí)代的保暖內(nèi)衣大廠，從2008年開始，把生產(chǎn)端和銷售端的自營環(huán)節(jié)全部砍掉，賣掉十多年苦心經(jīng)營的所有工廠，只保留了“南極人”三個(gè)字。

沒有了工廠、沒有了銷售，只留下品牌，南極人開始做“品牌授權(quán)”，試圖建立起輕資產(chǎn)模式的運(yùn)作平臺(tái)，把自己定位成一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，由上千家授權(quán)經(jīng)銷商組成線上營銷網(wǎng)絡(luò)。從2012年到2015年，又推出“NGTT”南極人共同體商業(yè)模式、柔性供應(yīng)鏈園區(qū)服務(wù)、“一站美”電商增值服務(wù)等，南極人轉(zhuǎn)型為一家電商服務(wù)型企業(yè)。

去年南極人更名為“南極電商”，年底借殼新民科技上市。根據(jù)公司2015年年度報(bào)告，2015年南極電商成交額50多億元，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.89億元，歸屬母公司凈利潤1.71億元，同比增長分別為42.3%和158.4%；而根據(jù)今年4月發(fā)布的年報(bào)，截至2015年年底，南極電商的授權(quán)供應(yīng)商達(dá)422家，授權(quán)經(jīng)銷商達(dá)1053家。

事后諸葛，這個(gè)轉(zhuǎn)型當(dāng)然是成功的；然而站在2008年那樣的轉(zhuǎn)型時(shí)刻，如此大刀闊斧的“裸轉(zhuǎn)”，怎么想都覺得驚險(xiǎn)。

億萬富翁，為何要賭？

保暖內(nèi)衣興起于20年前，曾經(jīng)經(jīng)歷過一個(gè)瘋狂的時(shí)代。1996年，最早投入保暖衣市場的品牌俞兆林，開發(fā)出了一種導(dǎo)濕保暖復(fù)合絨，并將這種材料應(yīng)用到內(nèi)衣中，催生出了保暖內(nèi)衣這個(gè)嶄新的行業(yè)，迅速刮起了一場風(fēng)潮。

一家獨(dú)大的情形沒有持續(xù)太久，南極人、北極絨等保暖內(nèi)衣品牌隨后成立，大家都依靠廣告去拉動(dòng)消費(fèi)。除了“南極人，不怕冷”，至今很多人還記得趙本山代言北極絨的那句廣告詞“地球人都知道”。南極人和北極絨的兩極爭鋒持續(xù)了很長一段時(shí)間。

當(dāng)其時(shí)保暖內(nèi)衣在國內(nèi)興起沒多久，南極人、俞兆林、北極絨等一系列保暖內(nèi)衣品牌大打廣告戰(zhàn)，紛紛請明星代言。內(nèi)衣屬于基礎(chǔ)款，去除包裝都差不多，抓住消費(fèi)者眼球，把品牌輸入消費(fèi)心智才是關(guān)鍵。

那是一個(gè)紡織服裝行業(yè)欣欣向榮的年代，到本世紀(jì)初，這個(gè)行業(yè)受大環(huán)境影響，開始感受到升級滯后帶來的陣痛。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，保暖內(nèi)衣企業(yè)高峰期達(dá)到500家，市場競爭激烈，甚至出現(xiàn)了有損行業(yè)健康的惡性競爭。2001年保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)爆發(fā)，同行互相詆毀，惡性競爭層出不窮，所謂保暖高科技遭到市場質(zhì)疑，隨之而來的是行業(yè)大洗牌。

從混戰(zhàn)中留下來的都是強(qiáng)者，南極人是其中一個(gè)。據(jù)官方資料，到2004年，南極人連續(xù)6年中國市場占有率和銷售量名列前茅，在市場資源上擁有1500萬消費(fèi)者、2萬個(gè)終端，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額10億元，企業(yè)固定資產(chǎn)超過3億元，并全面進(jìn)入保暖、休閑、羽絨、毛衫、家紡等紡織品領(lǐng)域。

十多年后的今天，曾經(jīng)打得火熱的保暖內(nèi)衣廣告絕大部分已從電視屏幕上消失。南極人創(chuàng)始人兼董事長張玉祥曾在一個(gè)公開場合表示，1998年他就是億萬富翁了，個(gè)人利益對自己并不重要，會(huì)做電商，這是個(gè)人的二次創(chuàng)業(yè)心愿。

全部工廠通通砍掉

關(guān)于可口可樂，有句很著名的話：把可口可樂的所有工廠燒光，只要這個(gè)品牌還在，就能在一夜間恢復(fù)生產(chǎn)。

長期的明星代言策略讓南極人積累了一定的品牌知名度，然而過去的打法已經(jīng)不適應(yīng)形勢的變化。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)服裝類商品零售額從2009年到2013年年度增長率維持在10%以上，從2014年起增速持續(xù)放緩。這意味著，南極人面臨的是一個(gè)增長率遲緩的行業(yè)危機(jī)。

紡織服裝行業(yè)以小微企業(yè)為主，隨著這些年出口下滑嚴(yán)重，行業(yè)景氣度逐年下降，很多工廠開工不足，經(jīng)營陷入困境。在這個(gè)大行業(yè)中，內(nèi)衣品類由于同質(zhì)化嚴(yán)重，困境更加明顯。

從2008年紡織業(yè)走緩開始，南極人利用累積起的品牌價(jià)值為資本向電商轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的步伐用“積極”根本不足以形容，幾乎到了激烈的程度。張玉祥把耕耘了十來年的工廠統(tǒng)統(tǒng)砍掉，外界一片非議，認(rèn)為他簡直瘋了，但是南極人就這么干了。

業(yè)內(nèi)知情人士透露，其實(shí)南極人并不是第一個(gè)吃螃蟹的人，最早進(jìn)行這種模式轉(zhuǎn)型的是恒源祥，自己不生產(chǎn)，而把重心放在品牌建設(shè)上，譬如贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)，但是南極人是將這種模式走得最遠(yuǎn)的一家公司。

南極人不僅僅是拓展線上銷售渠道，而是大刀闊斧地改造供應(yīng)鏈和零售終端。公司關(guān)閉了所有自營工廠，簽約并授權(quán)供應(yīng)商生產(chǎn)“南極人”品牌的產(chǎn)品，整合過剩產(chǎn)業(yè)鏈；同時(shí)與經(jīng)銷商合作，授權(quán)其銷售南極人的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營，逐漸轉(zhuǎn)身成一家電商服務(wù)公司。而每當(dāng)一個(gè)模式在內(nèi)衣上試驗(yàn)成功，南極人迅速進(jìn)行復(fù)制，延伸到童裝、母嬰用品、男裝、女裝、生活用品、保健用品等領(lǐng)域。

在中泰證券研究所去年10月發(fā)布的南極電商公司研究報(bào)告中，分析師認(rèn)為，供應(yīng)商、經(jīng)銷商之所以愿意加入南極電商生態(tài)圈，首先是因?yàn)樾袠I(yè)不景氣，很多供應(yīng)商經(jīng)營陷入困境；其次，南極電商的品牌知名度高，具有豐富的互聯(lián)網(wǎng)品牌銷售經(jīng)驗(yàn)，推出產(chǎn)品量大，可滿足供應(yīng)商對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，帶來更高的回報(bào)；最后，很多供應(yīng)商和經(jīng)銷商缺乏電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，而南極人為產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商、服務(wù)商推出了許多增值服務(wù)，滿足了他們的需求。

與簽約工廠密切合作的張玉祥告訴《天下網(wǎng)商》，現(xiàn)在大家都把焦點(diǎn)放在“賣貨”上，沒有人愿意投資工廠，工廠處境不好，再過幾年供應(yīng)鏈就會(huì)供不應(yīng)求，未來小而美的工廠一定是吃香的。

南極人如何做到？

庫存一直是紡織服裝行業(yè)的軟肋，當(dāng)利潤削薄，庫存就會(huì)成為壓死企業(yè)的最后一根稻草。

張玉祥接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)說過，“組織決定商業(yè)模式，流程決定盈利模式”。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)如果沒有精細(xì)化管理，沒有良好的組織，會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)，很多淘寶店、天貓店并不是死在產(chǎn)品不好、流量不夠上，而是死在組織、流程跟不上電商的節(jié)奏。

張玉祥打了一個(gè)形象的比方，阿里做電商的基礎(chǔ)設(shè)施，南極電商就做配套設(shè)施；阿里造血管，他們就造毛細(xì)血管。南極人共同體（NGTT）就是他口中的配套設(shè)施，致力于為供應(yīng)商和經(jīng)銷商提供電商生態(tài)綜合服務(wù)。

這種一站式生態(tài)服務(wù)，包括兩類：為授權(quán)供應(yīng)商提供產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、工藝品質(zhì)管控、生產(chǎn)計(jì)劃優(yōu)化、質(zhì)量控制、供應(yīng)鏈培訓(xùn)等服務(wù)，這些都屬于直接服務(wù)；而為授權(quán)經(jīng)銷商提供的很多是間接服務(wù)，如店鋪設(shè)計(jì)、線上運(yùn)營、視覺展示、流量推廣、用戶體驗(yàn)、活動(dòng)策劃及客戶關(guān)系管理等，全面提升合作客戶的盈利能力。

南極電商生態(tài)組織結(jié)構(gòu)

為此，公司成立了一站美、匠人之心、南未來、小袋等子公司為供應(yīng)商和經(jīng)銷商提供專業(yè)增值服務(wù)。其中，一站美為經(jīng)銷商提供更全面的定位和視覺設(shè)計(jì)服務(wù)，提升店鋪整體形象，促使整店轉(zhuǎn)化率提升； 匠人之心是為授權(quán)生產(chǎn)商提供一站式的品質(zhì)檢驗(yàn)、質(zhì)量過程管理服務(wù)，并提供各類質(zhì)量咨詢、品質(zhì)培訓(xùn)；小袋主要為南極人共同體內(nèi)的客戶提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)，幫助解決日用消費(fèi)品行業(yè)競爭激烈、融資困難等問題。

為了集中管理增值服務(wù)資源，南極電商整合組建中臺(tái)事業(yè)部群，統(tǒng)籌管理各業(yè)務(wù)增值部門、子公司，同時(shí)成立創(chuàng)新業(yè)務(wù)中心，統(tǒng)籌管理投融資、小袋等業(yè)務(wù)。

南極電商的代運(yùn)營能力從雙11數(shù)據(jù)上可見一斑。2015年雙11，南極人品牌產(chǎn)品在阿里平臺(tái)實(shí)現(xiàn)終端銷售超2.7億元，比2014年增長了80%。不過南極電商在公開資料中表示，公司做電商代運(yùn)營服務(wù)，目的不是為了盈利，而是把它當(dāng)做生態(tài)圈的工具，提高供應(yīng)商和經(jīng)銷商的黏性。

與此同時(shí)，南極電商從授權(quán)模式中獲得的標(biāo)牌使用費(fèi)和品牌服務(wù)費(fèi)正在逐年遞增，且增幅巨大。據(jù)公司2015年財(cái)報(bào)，2015年標(biāo)牌使用費(fèi)收入1.01億元，占年收入的30%，同比增加268.42%；品牌服務(wù)費(fèi)實(shí)現(xiàn)收入1.73億元，占年收入的44%，同比增加60.95%；貨品銷售業(yè)務(wù)收入1.07億元，同比下降21.29%。

2015年前，南極電商的收入是以貨品銷售為主，以標(biāo)牌使用費(fèi)和品牌服務(wù)費(fèi)為輔，而2015年品牌服務(wù)費(fèi)超過了貨品銷售收入，標(biāo)牌使用費(fèi)與貨品銷售收入相當(dāng)，這似乎可以說明南極人轉(zhuǎn)型電商服務(wù)公司是成功的。

快速復(fù)制擴(kuò)張

當(dāng)一個(gè)模式被驗(yàn)證了可行性，復(fù)制就成為可能。張玉祥認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本相對比較低，因此完全可以從點(diǎn)上爆發(fā)，到線，到面，到整個(gè)生態(tài)。

如何擴(kuò)張？南極電商的做法是選擇標(biāo)準(zhǔn)品，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢，找到優(yōu)質(zhì)的工廠，說服他們采用南極人的品牌授權(quán)商業(yè)模式，同時(shí)找到該品類中的優(yōu)秀的經(jīng)銷商，給予對方有誘惑力的利潤空間，從而快速將南極人品牌延伸至其他品類。

根據(jù)中泰證券研究所對南極電商的公司研報(bào)，從2012年7月到2015年6月，在童裝、女裝、男裝三個(gè)類目中，南極人品牌總銷量增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于阿里同類目的增幅，而且占比逐年提高。以童裝/嬰兒裝/親子裝類目為例，2014年阿里平臺(tái)的總體增幅是53.6%，而南極人當(dāng)年銷售額2.26億元，增幅高達(dá)238.7%。

南極人童裝

針對處于不同發(fā)展階段的品類，南極電商制定了不同的發(fā)展策略：對于啟動(dòng)期類目，加大招商力度，在保證品質(zhì)的同時(shí)增加授權(quán)供應(yīng)商、經(jīng)銷商數(shù)量，充分利用體系內(nèi)電商服務(wù)資源增加銷售額，擴(kuò)大市場份額；對于成長期類目，考量已有類目的可盈利性，具有市場潛力的重點(diǎn)扶持，市場反響較差的及時(shí)轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)方向；對于成熟期類目，循序漸進(jìn)開發(fā)子類目、升級供應(yīng)商品質(zhì)及格調(diào)，逐漸豐富價(jià)格層次，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

用這種模式快速進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，并站穩(wěn)腳跟，在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是很難想象的。市場的快速反應(yīng)和大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，讓品牌價(jià)值可以在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)出來，強(qiáng)者更強(qiáng)，于是當(dāng)大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)也來深耕電商，很多曾經(jīng)風(fēng)光的淘品牌處境堪虞。

南極電商2015年財(cái)報(bào)顯示，到2015年年底，“南極人”產(chǎn)品共有20個(gè)一級類目、129個(gè)二級類目，分別比2014年增加3個(gè)、31個(gè)，涵蓋保暖內(nèi)衣、基礎(chǔ)內(nèi)衣、童裝、母嬰用品、男裝、女裝、生活用品、保健用品等。

同時(shí)，公司積極培育線上大店。2015年，僅在阿里平臺(tái)，授權(quán)“南極人”品牌店鋪營業(yè)額500萬以上的有250家，1000萬以上的有162家，3000萬以上的有68家，較上年同期分別增加133家、52家、44家。

年銷超1億元的上海蘭魅電子商務(wù)有限公司是南極電商最大的經(jīng)銷商之一，公司總經(jīng)理蔡明明認(rèn)為，南極人比很多同行做得好，并不是因?yàn)槠放菩?yīng)，而是由于建立了大數(shù)據(jù)體系，店家在南極人體系中可以看到自己的排名，看到別人的數(shù)據(jù)，做得好還有獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷商有干勁。這個(gè)經(jīng)銷體系成熟以后，再去做其他品類，成功概率會(huì)很高。

南極電商很早就開始重視數(shù)據(jù)的開發(fā)和運(yùn)用，基于互聯(lián)網(wǎng)的一站式解決方案，建立自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。張玉祥在參加阿里巴巴生意參謀的某次發(fā)布會(huì)上表示：“我們也是一家服務(wù)機(jī)構(gòu)，以前服務(wù)偏供應(yīng)端，經(jīng)常跑工廠，后來跑前端，現(xiàn)在開始跑數(shù)據(jù)，跑好數(shù)據(jù)再跑工廠?！?/p>

南極電商給經(jīng)銷商和供應(yīng)商都有極大的自由度，一般不參與雙方的買賣合作，只有遇到問題時(shí)才會(huì)參與進(jìn)來。南極電商對經(jīng)銷商有經(jīng)營指導(dǎo)，但不會(huì)承諾盈利水平，完全市場化，優(yōu)勝劣汰。

自建園區(qū)搭柔性供應(yīng)鏈

南極電商創(chuàng)造了令同行矚目的發(fā)展速度，也引起了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注和討論。在很多消費(fèi)者心目中，南極人的產(chǎn)品性價(jià)比較高，但還不是“高品質(zhì)”的代名詞。有人認(rèn)為，采用品牌授權(quán)模式擴(kuò)張品類，速度雖快，但容易出現(xiàn)減弱產(chǎn)品品質(zhì)管控力度、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題，在消費(fèi)升級的社會(huì)大背景下，并不特別有利于南極電商進(jìn)一步的品牌塑造。

給予上下游充分授信的南極電商成長速度很快，“基礎(chǔ)設(shè)施”的搭建卻還在持續(xù)進(jìn)行中。從2014年9月開始，南極電商開始打造柔性供應(yīng)鏈電子商務(wù)園區(qū)。園區(qū)定位為一站通供應(yīng)鏈平臺(tái)，把供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商、品牌商集中到一個(gè)體系中，建立統(tǒng)一的ERP系統(tǒng)，通過平臺(tái)幫助經(jīng)銷商找貨，幫助供應(yīng)商賣貨，幫助服務(wù)商找到需要服務(wù)的供應(yīng)商和經(jīng)銷商，幫助品牌商和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商對接。

同時(shí)，南極電商園區(qū)建立統(tǒng)一的共管賬戶，財(cái)務(wù)信息相對透明，能夠幫助解決供應(yīng)商應(yīng)收款賬期過長、壞賬過多的風(fēng)險(xiǎn)。在園區(qū)模式下，經(jīng)銷商不承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)，園區(qū)統(tǒng)一發(fā)貨，可大幅減少經(jīng)銷商的運(yùn)營成本。

繼2014年設(shè)立主營童裝的合肥南極人電子商務(wù)園區(qū)以來，2015年，南極電商在浙江諸暨、桐鄉(xiāng)等地新設(shè)了三家電商園區(qū)。根據(jù)南極電商2015年財(cái)報(bào)，2015年，四家供應(yīng)鏈平臺(tái)全年發(fā)單量達(dá)372.95萬件，GMV達(dá)12,809.78萬元，同期增長389%。預(yù)計(jì)到2016年年底，南極電商園區(qū)數(shù)量不會(huì)少于10家。

以位于浙江諸暨牌頭鎮(zhèn)的南極電商園區(qū)為例，這個(gè)園區(qū)以生產(chǎn)銷售打底衫、打底褲等基礎(chǔ)類女裝為主，約有1萬個(gè)SKU。集聚著大量中小電子商務(wù)企業(yè)的牌頭鎮(zhèn)平均每天要發(fā)出8萬快件，南極電商園區(qū)占到了其中的2-3萬件。

南極電商與當(dāng)?shù)赜泄?yīng)鏈整合能力的供應(yīng)商和經(jīng)銷商合作成立合資公司，幫助公司選擇優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和樣品，合作供應(yīng)商負(fù)責(zé)打樣和小批量生產(chǎn)，通過園區(qū)批量化測算后，發(fā)給其他供應(yīng)商規(guī)模化生產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)“一處貨品對接多個(gè)渠道”。

南極電商的園區(qū)還將不局限于南極人產(chǎn)品，今后將會(huì)拓展至更多有意愿推廣產(chǎn)品的品牌。供應(yīng)商如果想涉足經(jīng)銷商，也可以利用園區(qū)資源轉(zhuǎn)型成為前店后廠。

積極轉(zhuǎn)型讓南極電商成功上市，并成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的業(yè)界翹楚，引來同行效仿。最近，時(shí)尚內(nèi)衣品牌貓人正式對外發(fā)布“M-BBC戰(zhàn)略”，宣布將由單向的內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型為全品類的“品牌輸出平臺(tái)”，供應(yīng)商直接向線上零售終端供貨。貓人集團(tuán)則為供應(yīng)商和零售商提供品牌輸出，以及視覺營銷、合作伙伴溝通等服務(wù)，按照一定的比例收取標(biāo)費(fèi)。

這不由讓人想到互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌韓都衣舍，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商打造柔性供應(yīng)鏈，成熟后開放給其他適配電商企業(yè)使用。

當(dāng)越來越多紡織服裝企業(yè)走上造品牌、做服務(wù)的轉(zhuǎn)型之路，在整合供應(yīng)鏈上發(fā)力，將迎來新一輪行業(yè)洗牌，用互聯(lián)網(wǎng)+重建商業(yè)格局。

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