重磅 | 跨境電商模式與商業(yè)生態(tài)框架分析報(bào)告

導(dǎo)語：

跨境電子商務(wù)將貿(mào)易活動(dòng)重組為跨境一體的電子商務(wù)生態(tài),包含應(yīng)用、平臺(tái)和各類服務(wù)。從這個(gè)意義上說,跨境電子商務(wù)的定義是“通過互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成進(jìn)出口的2B/2C信息交換、交易等應(yīng)用,以及與這些應(yīng)用關(guān)聯(lián)的各類服務(wù)和環(huán)境”。

當(dāng)前中國跨境電子商務(wù)正處在應(yīng)用高速成長(zhǎng)、服務(wù)不斷擴(kuò)展、環(huán)境面臨突破的生態(tài)爆發(fā)時(shí)期。

跨境電商模式與商業(yè)生態(tài)框架

阿里商業(yè)評(píng)論

第一節(jié) 跨境電商的定義框架

值得說明的是,關(guān)于跨境電商的定義框架和統(tǒng)計(jì)方式有多種表述,總體上可以歸為三類(見表1)。 第一類是以電商來輔助國際貿(mào)易的方式,思路是以貿(mào)易為中心,將電商作為手段來實(shí)現(xiàn)貿(mào)易環(huán)節(jié)的電子化、數(shù)字化,這種定義方式重在描述跨境電商的技術(shù)動(dòng)因和基礎(chǔ)條件;第二類是用國際貿(mào)易來延伸電商的范圍,以電商為中心,將本地電商平臺(tái)的概念延伸到跨境電商平臺(tái),但其參與者和關(guān)系比較單一,缺乏跨境電商的特異點(diǎn);第三類則認(rèn)為電商模式可以重組國際貿(mào)易,顛覆貿(mào)易鏈中間環(huán)節(jié),但持這種視角的往往容易將跨境電商等同于跨境零售, 忽略參與者的豐富性。我們有必要對(duì)跨境電子商務(wù)的定義加以梳理,以得出較確切的分析框架。

在總結(jié)了以上三類跨境電子商務(wù)定義后,這里仍然從第三類視角來界定跨境電子商務(wù),認(rèn)為跨境電商是一種將重組傳統(tǒng)貿(mào)易的新貿(mào)易模式,但不僅僅限于跨境零售。我們認(rèn)為,跨境電子商務(wù)將貿(mào)易活動(dòng)重組為跨境一體的電子商務(wù)生態(tài),包含應(yīng)用、平臺(tái)和各類服務(wù)。從這個(gè)意義上說,跨境電子商務(wù)的定義是“通過互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成進(jìn)出口的2B/2C信息交換、交易等應(yīng)用,以及與這些應(yīng)用關(guān)聯(lián)的各類服務(wù)和環(huán)境”。

在這個(gè)定義中,參與者包含了B類、C類用戶 (直接應(yīng)用方),也包含可能的貿(mào)易監(jiān)管機(jī)構(gòu)G,還包含各類服務(wù)商家。可以分為四個(gè)要素:

一是應(yīng)用, 包含信息和交易相關(guān)的各類2B/2C應(yīng)用,涵蓋出口和進(jìn)口;

二是平臺(tái),主要是各類圍繞應(yīng)用的平臺(tái)(含 交易前的信息服務(wù)、交易服務(wù)等);

三是基礎(chǔ)服務(wù)(物流、支付、貿(mào)易通關(guān)、檢測(cè)驗(yàn)貨等)和衍生服務(wù)(代運(yùn)營、咨詢培訓(xùn)、翻譯、旺鋪等),服務(wù)參與者可以包含平臺(tái)商也可以包含服務(wù)提供商、參與者, 還包含接入的監(jiān)管機(jī)構(gòu)及其相關(guān)企事業(yè)單位(這些 機(jī)構(gòu)會(huì)提供監(jiān)管便利化服務(wù));

四是環(huán)境,主要涉及國家環(huán)境(文化/市場(chǎng)/法律差異)、技術(shù)環(huán)境(較新 的趨勢(shì)如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算帶來的SaaS 等)、貿(mào)易規(guī)則/監(jiān)管/政策環(huán)境(含海關(guān)、商檢、稅務(wù)、結(jié)算、進(jìn)出口管制政策,國際規(guī)則等)。

結(jié)合前面所總結(jié)的中國跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀,可以進(jìn)一步認(rèn)為,當(dāng)前中國跨境電子商務(wù)正處在應(yīng)用高速成長(zhǎng)、服務(wù)不斷擴(kuò)展、環(huán)境面臨突破的生態(tài)爆發(fā)時(shí)期。

可用該分析框架來全面分析阿里巴巴的跨境電子商務(wù)生態(tài),從而進(jìn)一步支持我們的跨境電商定義,并揭示跨境電商生態(tài)的基本模式(見圖1)。

圖 1 案例— 阿里巴巴跨境電商生態(tài)圈

阿里巴巴已經(jīng)初步發(fā)展形成國際B2B(阿里巴巴國際站)、國際 B2C(阿里全球速賣通、淘寶海外、天貓進(jìn)口)以及國際支付(國際支付寶 ESCROW 與支付寶跨境使用)、物流(菜鳥物流)與外貿(mào)綜合服務(wù)(阿里一達(dá)通)等各類應(yīng)用、平臺(tái)、服務(wù)互動(dòng)發(fā)展的跨境生態(tài)圈,開始形成豐富的參與者(買家、賣家、平臺(tái)、服務(wù)商)以及復(fù)雜的關(guān)系(信息、交易、服務(wù)、 監(jiān)管)。類似地,行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)、平臺(tái)、服務(wù)商也在形成跨境電商的業(yè)務(wù)模式和發(fā)展趨勢(shì)。

第二節(jié) 跨境電商的模式分類

當(dāng)前,跨境電商的主要應(yīng)用和平臺(tái)從業(yè)務(wù)模式上可以再分為以下四種。

一、B2B 出口應(yīng)用和平臺(tái)

B2B出口模式的賣家主要是境內(nèi)的生產(chǎn)商、貿(mào)易商,買家主要是境外的貿(mào)易商、批發(fā)零售商、生產(chǎn)商、網(wǎng)店主等。Alibaba.com 平臺(tái)是目前全球最大的跨境B2B平臺(tái)。平臺(tái)為客戶提供商品信息展示、 交易撮合的基礎(chǔ)服務(wù),并開始打通外貿(mào)綜合服務(wù)模式(后續(xù)的服務(wù)部分有詳細(xì)說明)。Alibaba.com平臺(tái)自1999年成立以來經(jīng)歷了較快的發(fā)展,2009年海外會(huì)員數(shù)(主要是買家會(huì)員)超過1000萬,2011年超過 2500萬,2012年已經(jīng)超過3000萬,會(huì)員主要來自歐美地區(qū)。2012年,平臺(tái)可直接影響中國外貿(mào)出口的約1%;2013年已經(jīng)可以影響2%。主要活躍供應(yīng)商分布在廣東、浙江、上海、江蘇、山東等省份,主要出口國包括美國、歐盟、澳洲、印度、俄羅斯等。平臺(tái)的商品已經(jīng)覆蓋了40多個(gè)行業(yè)。

類似的國內(nèi)B2B出口平臺(tái)還有環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等等。B2B出口平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式可以再細(xì)分為三類:一是商品黃頁加詢盤/詢價(jià)模式;二是小額批發(fā)模式;三是營銷推廣(P4P廣告、SEO服務(wù)等)。從廣義上說,涉及跨境貿(mào)易有關(guān)營銷推廣的部分搜索引擎、廣告類平臺(tái),也可歸為 B2B出口模式。當(dāng)前,B2B的盈利模式主要還是會(huì)員制,但已經(jīng)有其他新的業(yè)務(wù)和收費(fèi)模式開始進(jìn)入探索,如搜索關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、P4P點(diǎn)擊付費(fèi)、其他貿(mào)易增值服務(wù)等。

目前,B2B仍然是跨境電商的主流,也是可能對(duì)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)面最大最廣的業(yè)務(wù)模式。對(duì)于B2B模式來說,目前的關(guān)鍵成功因素仍然是高效匹配和 安全保障。高效匹配的困難來源于需求復(fù)雜性:B2B的類目覆蓋較廣、商品類型復(fù)雜、型號(hào)多樣、具有一定的定制性,實(shí)現(xiàn)高效匹配需要更加細(xì)分的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)來承接;同時(shí),買家和賣家區(qū)域分布、身份類型、經(jīng)驗(yàn)/能力狀況復(fù)雜,加劇了這種復(fù)雜性。由于B2B信用問題突出、建立跨國信任較難、鏈條較長(zhǎng), 有時(shí)資金占用較多,在安全保障上(信用、質(zhì)量、資 金、物流)仍需要系統(tǒng)性突破。

B2B 平臺(tái)將主要推動(dòng)傳統(tǒng)外貿(mào)線上化,這樣才能形成業(yè)務(wù)閉環(huán):從交易撮合到訂單、物流、融資、結(jié)匯退稅、交易保障等都能在線上進(jìn)行。但在目前線下模式較為成熟的情形下,撬動(dòng)線上化、建立業(yè)務(wù)閉環(huán)面臨很大挑戰(zhàn)。B2B平臺(tái)與外貿(mào)綜合服務(wù)的打通或許是完善 B2B 業(yè)務(wù)閉環(huán)的關(guān)鍵,通過提供通關(guān)、結(jié)匯、退稅、物流、金融的“一站式”縱深化服務(wù),能一定程度上拉動(dòng)企業(yè)在達(dá)成訂單后仍然將后續(xù)行為留在平臺(tái)上,完成閉環(huán)確認(rèn)和數(shù)據(jù)積累(見圖2)。

二、B2C出口應(yīng)用和平臺(tái)

B2C出口模式的買家主要是境外的個(gè)人消費(fèi)者,賣家主要是境內(nèi)的貿(mào)易商/網(wǎng)店主,以及少量 生產(chǎn)商等。B2C平臺(tái)為賣家將貨物售賣給海外消費(fèi)者提供信息展示和交易流程。以阿里全球速賣通(aliexpress.com)為代表的跨境B2C零售平臺(tái),主要服務(wù)于國內(nèi)賣家與國外消費(fèi)者之間的交易流程。

通過這種模式,買家(消費(fèi)者)能實(shí)現(xiàn)快速訂貨和 在線下單支付。消費(fèi)者能夠直接選購中國商品、完成交易并收貨,而不用通過中間批發(fā)商、零售商的環(huán)節(jié)來獲得商品(見圖3)。速賣通通過搭建一個(gè)交易性的市場(chǎng)平臺(tái),撮合買賣家之間跨境達(dá)成交易, 將中國商品跨境賣給全球消費(fèi)者。自2010年4月上線以來,全球速賣通面向全球市場(chǎng)(英文以及多語言)高速發(fā)展,已經(jīng)成為俄羅斯國內(nèi)最大的網(wǎng)購平臺(tái),在巴西等國家也發(fā)展迅猛。

全球速賣通發(fā)展很快,戰(zhàn)略路徑的調(diào)整較為成功。2011年,全球速賣通看到2C市場(chǎng)潛力較大,從 2B和2C混合型平臺(tái)業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)型為2C平臺(tái)業(yè)務(wù),并確定了主打的國家市場(chǎng)。2013年,速賣通單日交易額開始出現(xiàn)億元人民幣數(shù)量級(jí)。目前,速賣通已經(jīng)進(jìn)入全球訪問前100位的網(wǎng)站行列。

在華語站點(diǎn)方面,淘寶針對(duì)海外華人群體的購物需求,以及港澳臺(tái)地區(qū)的需求,還推出了淘寶全球、淘寶東南亞、淘寶香港和淘寶臺(tái)灣,方便海外華人直接從淘寶購物。行業(yè)內(nèi)的另一知名平臺(tái)蘭亭集勢(shì)也采用了B2C的業(yè)務(wù)模式,其他的還有DX等平臺(tái)(表2)。除本土網(wǎng)站之外,eBay和亞馬遜等網(wǎng)站也是跨境 B2C零售業(yè)務(wù)的重要平臺(tái)。據(jù)eBay大中華區(qū)報(bào)告,2012年,eBay大中華區(qū)年?duì)I業(yè)額過10萬美元的商家有3835家,并處在不斷增長(zhǎng)中。

目前,跨境B2C零售業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭很好。這種業(yè)務(wù)模式能繞過處在中間的批發(fā)零售商,將產(chǎn)品直接賣給海外消費(fèi)者,具有交易和交貨速度快、支付簡(jiǎn)便的特征。

但跨境B2C零售對(duì)支付服務(wù)、物流服務(wù)的水平要求較高,支付和物流對(duì)購物體驗(yàn)有很大的影響。且該模式容易以個(gè)人物品/郵包/快遞的形式通關(guān),具有一定的貿(mào)易政策風(fēng)險(xiǎn)。在跨國糾紛處理、本地化支付和物流方面也面臨挑戰(zhàn)。

三、保稅進(jìn)口模式與平臺(tái)

保稅進(jìn)口模式是一種B2B2C模式,這種模式首先是海外商家(品牌商或代理商)將貨物運(yùn)送到國內(nèi)試點(diǎn)城市的保稅區(qū)倉庫(2B部分),然后通過進(jìn)口平臺(tái)實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者的交易,再從保稅區(qū)行郵出關(guān)、寄送到消費(fèi)者手中(2C部分)。在這種模式下,阿里巴巴推出了“天貓進(jìn)口”平臺(tái), 這一平臺(tái)通過整合商品成交信息、用戶支付信息、 跨境物流信息打造一個(gè)服務(wù)于個(gè)人用戶的全球網(wǎng)絡(luò)直購的平臺(tái)。平臺(tái)大力發(fā)展海外品牌,以電子商務(wù)形式試水中國市場(chǎng)。

平臺(tái)通過“事前監(jiān)管、事中監(jiān)控、事后追溯”的方式,實(shí)現(xiàn)“信息流、 資金流、物流”三流合一?？缇尘W(wǎng)購商品在交易、支付、物流過程中,為國內(nèi)用戶帶來了透明、陽光和便捷的跨境購物體驗(yàn)。國內(nèi)還有其他平臺(tái)商采用了這種進(jìn)口模式,如跨境通、跨境購、萬國優(yōu)品等。圍繞保稅進(jìn)口平臺(tái)的供應(yīng)鏈服務(wù)(向保 稅區(qū)運(yùn)輸、保稅倉儲(chǔ)、快遞發(fā)貨、監(jiān)管對(duì)接)也在蓬勃發(fā)展中。在海關(guān)總署相關(guān)文件的規(guī)范下, 保稅進(jìn)口模式當(dāng)前依托于政府的保稅進(jìn)口政策, 面向上海、重慶、寧波、鄭州、杭州、廣州這六個(gè)試點(diǎn)城市展開。

四、代購C2C進(jìn)口模式與平臺(tái)

這種模式采用海外供貨商/代購商/個(gè)人賣家供貨,通過個(gè)人行郵或攜帶的方式發(fā)到國內(nèi)消費(fèi)者手中,可以看作是一種C2C模式。這種模式主要是迎合了中國消費(fèi)者為購買國外商品而進(jìn)行海淘的趨勢(shì),C2C進(jìn)口平臺(tái)為海淘的買賣雙方提供了信息溝通和交易場(chǎng)景,及時(shí)反饋海外的商品價(jià)格和折扣信息。

這種代購模式在跨境進(jìn)口發(fā)展早期具有很強(qiáng)的靈活性,能及時(shí)滿足國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)海外部分商品的需求,發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外價(jià)差。近幾年,較多的海淘服務(wù)和移動(dòng)端海淘app不斷涌現(xiàn)。 但從長(zhǎng)期看,代購模式有較多的灰色空間,而且較難形成較大的規(guī)模。

第三節(jié) 跨境電商服務(wù)

跨境電商基礎(chǔ)服務(wù)和衍生服務(wù)也在圍繞上述的應(yīng)用和平臺(tái)來展開。

一、跨境支付服務(wù)

跨境支付服務(wù)目前主要是支持跨境B2C業(yè)務(wù)、2C進(jìn)口業(yè)務(wù)和B2B中的小額批發(fā)/交易業(yè)務(wù)。主要的支付方式是信用卡支付和第三方支付工具的賬戶支付(如PayPal、國際支付寶Escrow、個(gè)人支付寶賬戶等)。通過第三方支付工具的跨境支付還能提供相應(yīng)的交易優(yōu)化和保障服務(wù),如對(duì)部分賣家提供提前放款服務(wù)(對(duì)于信譽(yù)比較好的賣家在買家沒有收到貨之前,提前把款放給賣家,提高賣家的資金周轉(zhuǎn)率)。

目前,阿里小微金服(支付寶)能為B2C 出口平臺(tái)以及部分個(gè)人網(wǎng)購進(jìn)口提供支付服務(wù)。從國際上看,信用卡支付應(yīng)用較為廣泛,但存在費(fèi)率較高、部分地區(qū)盜刷嚴(yán)重等問題;第三方跨境支付 由于其對(duì)交易的保障和增值服務(wù),將逐步獲得更多用戶的認(rèn)可。

二、跨境物流服務(wù)

從運(yùn)輸角度來講,跨境物流服務(wù)可以分為兩個(gè)部分:一是支持B2B較大額業(yè)務(wù)為主的海運(yùn)、海運(yùn)拼箱等業(yè)務(wù);二是支持B2B小額以及B2C業(yè)務(wù)的小包、快遞(如EMS、全球四大快遞)等業(yè)務(wù)。在物流的形式上也分為一般物流和專線物流兩種模式。專線物流是針對(duì)某一個(gè)特定地區(qū)、線路開通的較高效的物流解決方案,如針對(duì)發(fā)往俄羅斯的小包,通過和中國郵政合作開通了“速郵寶”專線。類似的還有俄速通、燕文專線等。當(dāng)前,快遞物流之外,跨境倉儲(chǔ)服務(wù)也在逐步興起,各類邊境倉、海外倉等模式不斷出現(xiàn),幫助賣家提高海外物流體驗(yàn)、降低成本。

三、外貿(mào)綜合服務(wù)

外貿(mào)綜合服務(wù)主要是為出口企業(yè)提供通關(guān)、結(jié)匯、退稅的一站式服務(wù),并在此基礎(chǔ)上提供相應(yīng)的物流、金融等增值服務(wù)的模式。外貿(mào)綜合服務(wù)的實(shí)質(zhì)是對(duì)接貿(mào)易監(jiān)管機(jī)構(gòu)(海關(guān)、稅務(wù)、商檢、外匯等),形成便利化的“單一窗口”。據(jù)第三方咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),目前中小企業(yè)外貿(mào)環(huán)節(jié)時(shí)間占出口總周期的1/3,成本開展占出口總成本的1/3,外貿(mào) 服務(wù)能力決定了幾乎50%的外貿(mào)成交額。外貿(mào)綜合服務(wù)能為B2B交易的買賣家提高通關(guān)效率、降低成本,更方便地實(shí)現(xiàn)一站式通關(guān)、結(jié)匯和退稅。 2013~2014年,阿里巴巴一達(dá)通提供的外貿(mào)綜合服務(wù)有爆發(fā)性的增長(zhǎng),對(duì)基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)并提供補(bǔ)貼,積累了通關(guān)信用數(shù)據(jù),正在開發(fā)更多的金融增值模式。

四、外貿(mào)流程中不同環(huán)節(jié)的服務(wù)

這一部分的服務(wù)主要是圍繞外貿(mào)過程中的驗(yàn)廠、檢測(cè)驗(yàn)貨、跟單等環(huán)節(jié),以及一般的通關(guān)、貨代業(yè)務(wù)等展開。這部分服務(wù)目前主要是線下貿(mào)易服務(wù)商開始服務(wù)跨境電商買賣家,有些還進(jìn)入了線上服務(wù)市場(chǎng)。

五、跨境電商衍生服務(wù)

跨境電商的衍生服務(wù)包括旺鋪、代運(yùn)營、搜索 關(guān)鍵詞優(yōu)化、人員培訓(xùn)咨詢等圍繞電商應(yīng)用的一系列相關(guān)服務(wù)。這部分服務(wù)在跨境電商的在線服務(wù)市場(chǎng)中較為活躍。

（注：本文轉(zhuǎn)自《阿里商業(yè)評(píng)論》第七期 訂閱雜志請(qǐng)登錄天貓商城）

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