雙十一槍火:電商造節(jié)已走向窮途末路?!

(自媒體公眾號:laohushuokeji或老胡說科技)

一年一度的“雙十一”越來越近了,在電商狂歡的同時,難免發(fā)生亂象。

就在上周末,央視報道,據(jù)國家質(zhì)檢總局抽查發(fā)現(xiàn),天貓、當當網(wǎng)、1號店、京東商城等這些網(wǎng)購平臺都有不合格產(chǎn)品,包括女式內(nèi)衣、休閑服裝、羊絨針織品、羽絨服、背提包、床上用品、廚房機械、電水壺、豆?jié){機、移動式插座等。

雙十一的出現(xiàn),將中國網(wǎng)民的消費欲望集中在一天內(nèi)爆發(fā),訂單量的暴增促使供應(yīng)商需要在短時間內(nèi)生產(chǎn)足夠的商品去滿足用戶需求。這一結(jié)果導(dǎo)致雙十一期間出現(xiàn)的品質(zhì)縮水、假劣品、殘次品率瞬間攀升。用戶在購買商品時,不僅需要花費大量精力去挑選,下單后還往往擔心是否會“中槍”買到假劣品。

可以說,“雙十一”想說愛你不容易!但在亂象發(fā)生的同時,電商行業(yè)也出現(xiàn)了以網(wǎng)易嚴選為代表的一股清流。作為丁磊寄予厚望的電商品牌,網(wǎng)易嚴選對商品質(zhì)量有著潔癖一般的要求。除了國家強制的3C認證外,網(wǎng)易嚴選還自費將所有商品送往三大國際權(quán)威機構(gòu)進行質(zhì)檢,并為此付出每月付出高額的成本。

于此同時,網(wǎng)易嚴選“雙十一”的玩法和理念同樣值得我們深思。就在上周,在與媒體的一次交流中,當被問及今年首度參加雙十一對于流水有什么期望時,網(wǎng)易嚴選總監(jiān)鄭如晶直言:“如今傳統(tǒng)雙十一已經(jīng)走向窮途末路,網(wǎng)易嚴選不會用低價誘導(dǎo)用戶無節(jié)制購物,也永遠不會為了追求流水去造節(jié)。”

現(xiàn)實中,真的是這樣的嗎?

在我看來,鄭如晶道出了“雙十一”的內(nèi)幕。經(jīng)過這么多年的雙十一,消費者對此確實已經(jīng)感覺到一絲疲勞了。他們的態(tài)度越來越回歸理性。消費者絕不僅僅只關(guān)注價格,而是將更加關(guān)注品質(zhì)和服務(wù),特別是當前中產(chǎn)階級崛起,國家提出供給側(cè)改革的時候。誰能真正解決了用戶的痛點,誰才能走得最長遠。

1、“網(wǎng)購大軍”越來越精明,電商造節(jié)窮途末路!

誠如你所看到,從最初的電商平臺促銷手段,演變?yōu)槿缃竦娜褓徫锕?jié),雙十一已經(jīng)走到第八個年頭。但與之相伴的則是多年來積壓的價格陷阱、產(chǎn)品品質(zhì)縮水、瑕疵品多、快遞變慢遞等等問題,這已成為中國網(wǎng)民電商狂歡的痛點。

在不斷遭遇亂象之后,網(wǎng)購人群越來越不好被忽悠,尤其是今年,這屆網(wǎng)購大軍更加精明,加上網(wǎng)易嚴選這次的主動揭丑,無疑讓消費者有了更清晰的認知。他們不僅知道什么是真正的好東西,知道哪些是自己真正需要的東西,也能一眼看破哪些是假打折真漲價。

鄭如晶說:“如果電商造節(jié)是為了通過大量促銷手段和低價去刺激消費帶動流水,那么網(wǎng)易嚴選永遠不會造節(jié)”,鄭如晶直言不諱地表示,消費升級是大趨勢,而這不僅僅是消費者對商品質(zhì)量需求的升級,也是他們消費觀念的一次升級。

國內(nèi)咨詢機構(gòu)易觀發(fā)布的《2016中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費者行為專題研究報告》也指出,雙十一經(jīng)過8年的發(fā)展,如今的消費者購物呈現(xiàn)出“重計劃、重需求、重服務(wù)、重品牌和重價值”等幾個新特征。

“現(xiàn)在電商造節(jié)已經(jīng)走向窮途末路了。如果一些商家還想單靠某一段時間的所謂低價,還想推出一些特別復(fù)雜的促銷規(guī)則來吸引人,用戶已經(jīng)沒有那么容易買單了?!编嵢缇П硎?,網(wǎng)易嚴選要做的事情,不是靠低價去誘導(dǎo)用戶無節(jié)制購物,而是靠對商品品質(zhì)的要求、服務(wù)的提升來吸引用戶,并讓他們成為嚴選的忠實粉絲。

時至今日,電商造節(jié)已經(jīng)疲態(tài)盡顯,各大電商平臺之所以不肯放棄這根稻草,不過是為了追求流水數(shù)據(jù)騎虎難下罷了。“比如你想買某個國外大牌化妝品,現(xiàn)在海淘、跨境電商這么發(fā)達,你真的會等到雙十一去品牌旗艦店買嗎?這個價格會比海淘更有優(yōu)勢嗎?”

這對于某貓等“雙十一”主要玩家來說,無疑是一個危險的信號!

2、雙十一的拐點階段,理性消費才是正途

當然,網(wǎng)易嚴選除了以高冷態(tài)度炮轟雙十一行業(yè)弊病之外,其也祭出了具體的“療法”。據(jù)悉,今年,雙十一期間,網(wǎng)易嚴選一如既往的堅持“三件生活美學”理念,并推出“內(nèi)行生活”倡議,倡導(dǎo)用戶像個內(nèi)行人一樣去理性消費,只限制購買3件生活所需。

“我們的商品3件以內(nèi)才打8折,超出部分就不打折了,規(guī)則很清晰很直觀,用戶根本不用費心思去研究什么規(guī)則。我們不希望嚴選成為一個靠造節(jié)、滿減券、低價折扣這樣來吸引消費者眼球來增加流水的電商”,鄭如晶說,網(wǎng)易嚴選希望用戶是懂生活的、會合理有度消費的“內(nèi)行人”,所以才采取“限購”策略。

實際上,在電商造節(jié)成風的今天,越來越多的用戶被各種真真假假的促銷手法所刺激,網(wǎng)購大量并不需要的商品。老胡身邊就有很多朋友,他們多次吐槽:“去年屯的牙膏和紙巾現(xiàn)在還沒用完,目測明年雙十一也用不完了?!?/p>

所以,我也認同網(wǎng)易嚴選的發(fā)展理念:“比起沖動的買買買,合理的購物需求,買專業(yè)有用的商品,并有效規(guī)劃剩余的錢,才是內(nèi)行人的生活理念”。

值得一提的是,鄭如晶的觀點也引發(fā)行業(yè)內(nèi)外人士的共鳴。業(yè)內(nèi)人士指出,從最近某些電商大平臺的財報數(shù)據(jù)、公司業(yè)績也可見一斑,GMV(成交總額)的增長遇到瓶頸,后續(xù)增長難以為繼。加上雙十一人為制造的“春運式麻煩”、物流爆倉、配送緩慢等問題至今未得到解決,如果電商平臺一味地靠促銷手段刺激消費,只會逐步被消費者所拋棄。

在老胡我看來,電商行業(yè)玩家是時候舍棄數(shù)據(jù)為王的陋習,將重心重新放到用戶真正的需求上來。畢竟,“雙十一”也不可能一直呈現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升態(tài)勢,隨著用戶和商家的日益理性,加上平時如618等各類電商促銷不斷,這些都給出一個信號,雙十一的拐點或?qū)⒃诮衲瓿霈F(xiàn)。

總之,從沖動消費到理性消費,雙十一消費正進入新階段。原有的一個雙十一時代的結(jié)束,也是另一個新時代的陸續(xù)揭幕。

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2016-11-07
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