雙十一交易額再破記錄，直播網(wǎng)紅成幕后功臣

今年是我第一次到天貓雙十一活動現(xiàn)場全天候觀摩，有幸見證了雙11的整個過程。第一個小時就表現(xiàn)出非常強勁的增長勢頭，直接突破353億，去年第一個小時只有247億。早晨6點多已直接超過了2014年全天的571億交易額，下午三點多超過了去年 912億的交易額，7點不到就已經(jīng)突破1000億，22：00已突破1100億。這個增長是許多人都始料不及的，畢竟，天貓雙十一規(guī)模已經(jīng)很大了。

為什么還能保持這么高的增長？

一個顯著的原因是消費下沉帶來的電商市場下沉。隨著OPPO、vivo等手機品牌的崛起，三四五六線和農(nóng)村市場的移動互聯(lián)網(wǎng)正在加速普及，這給電商帶來了強勁的需求增長。今年無線端購物占比高達82%表明移動購物已經(jīng)成為趨勢，就算沒有寬帶的地方，通過4G網(wǎng)絡和阿里村淘可以方便地購物。這些用戶是天貓雙十一在如此大的基數(shù)上依然保持高增長的緣故。當然，天貓雙十一今年還有一個新的變化是全球化。不過，眼下消費主力依然是國內市場。

今年天貓雙11保持高增長的一個核心原因，也是被許多人忽視的一個原因是，直播平臺的作用。雙十一期間，直播這個元素無處不在。

今年天貓雙十一成為“直播雙11”

天貓雙十一購物狂歡節(jié)的本質是注意力經(jīng)濟，在將人們的目光凝聚過來之后刺激其消費。因此，決定天貓雙十一交易額的只有三個因素：一是人流是否足夠多；二是人流被吸引過來之后需求是否強勁以及是否被充分激發(fā)；三是是否有足夠多的商品來滿足前兩點帶來的需求。

為了做好第一點，天貓投入了大量的營銷資源。2013年5月阿里巴巴投資微博，標志著其開始在社交媒體上布局，當年雙11微博成為重要的導流平臺，現(xiàn)在依然是。2014年阿里巴巴投資優(yōu)酷土豆之后又將其全資收購，這是阿里巴巴在視頻媒體上布局的開端，同樣，2014年雙11優(yōu)酷土豆做出了很大的貢獻。去年開始，阿里又與湖南衛(wèi)視合作巨資投入天貓雙十一晚會?？梢钥吹矫磕觌p十一都有新的媒體引入，新的營銷方式的引入。

今年雙十一晚會還在繼續(xù)，但電視臺換成了浙江衛(wèi)視，舉辦地方變成了深圳，明星級別高出不少，更重要的是，天貓開始從多個維度大力扶持直播。

1、天貓晚會上，直播與電視臺、網(wǎng)紅與明星互動。

今年天貓晚會上，直播成為一個關鍵元素，晚會在多家直播平臺進行直播，同時直播網(wǎng)紅深度參與到晚會之中。映客在天貓晚會上表現(xiàn)突出，天貓花1000萬在映客做了幾十場專場活動。還有一家深度參與的是網(wǎng)紅聚集平臺美拍。天貓晚會上的明星在后臺與許多網(wǎng)紅達人互動游戲并通過網(wǎng)絡直播，通過點贊等互動發(fā)紅包，來自美拍的代表達人HoneyCC與大張偉互動就取得了很好的效果，美拍官方關于天貓雙11晚會“揭秘版直播”觀看人數(shù)超過13萬。

2、天貓雙11進度，直播成為關鍵的報道方式之一。

在天貓容納600人的媒體中心24小時的滾動直播中，同樣有不少直播網(wǎng)紅的身影，有的人24小時不間斷直播，還有的在關鍵時刻進行直播。美拍、映客等平臺還以平臺身份參與到直播之中。美拍通過達人“網(wǎng)不紅萌叔Joey”和十名原創(chuàng)視頻達人以手持直播互動的方式揭秘天貓雙十一后臺和明星大咖，以小記者的身份，通過游戲互動+綜藝節(jié)目+后臺探訪的方式吸引用戶注意力為電商平臺導流。就如其他廠商發(fā)布會一樣，直播網(wǎng)紅正在成為跟傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體和自媒體一樣重要的媒體形式。

3、天貓雙11全貌，直播成為公關的核心展示方式。

天貓雙11今年主打全球化和村淘市場，天貓媒體中心大量應用了直播技術，將天貓杭州總部技術等后臺團隊的支撐，不同城市和農(nóng)村的剁手進度，菜鳥網(wǎng)絡的物流倉儲狀態(tài)以及海外消費者參加雙11的體驗，都通過視頻直播的方式呈現(xiàn)給現(xiàn)場媒體，現(xiàn)場媒體又將這些內容轉化為別的內容形式傳播出去，這樣做更有利于外界更好地了解天貓雙11和阿里巴巴的實力，為雙11造勢。

4、天貓雙11全天，直播成為重要的導購導流方式。

在天貓App上，“雙11直播”擁有最中心的一級菜單，進入之后有大量網(wǎng)紅直播、企業(yè)家直播和明星直播內容。事實上，過去半年天貓就已經(jīng)很重視直播，但雙11期間直播網(wǎng)紅更多，場次更多，互動更多，尤其是消費者喜歡的紅包、優(yōu)惠券等方式都在直播中得到了很好的利用，體現(xiàn)出直播在大型促銷期間的優(yōu)勢。除了天貓本身重視直播之外，第三方直播平臺也有不少與雙11有關的內容，包括商家自制的內容、商家贊助的內容，直播成為天貓雙11的重要導流工具。

如果說直播參與到晚會直播和雙11報道是吸引眼球的方式的話，那么直播導購導流，則是增加轉化率的方式。它可以讓用戶將更多時間留在電商App上，或者幫助用戶更有效地決策進而提升導購轉化率。毫不夸張地說，2016年雙11是第一屆“直播雙11”。

事實上，不只是雙11老大哥天貓意識到直播的重要性，唯品會、京東、蘇寧這幾家雙11的重點玩家，均或多或少應用了直播技術，一些平臺甚至是瘋狂押注，傳統(tǒng)媒體廣告都不投放了，預算全挪到直播上。直播正在成為電商平臺的標配，越來越多商家開始通過直播進行“賣家秀”，將傳統(tǒng)商場的叫賣和導購功能搬到電商平臺上，提供信息展示、售前咨詢和團購促銷。這種能力在雙十一這樣的關鍵時刻得到了很好的體現(xiàn)，也將推動直播成為電商行業(yè)的標配工具。

新零售時代直播對電商將越來越重要

隨著新零售時代到來，電商正在走向立體化、全球化和個性化，這幾個趨勢都讓直播的重要性得到凸顯。

1、立體化意味著線下會變得重要，而直播的核心價值就是實時連接不同的空間，因此未來直播將被更多應用到O2O零售中。比如我們會在天貓App上看到蘇寧賣場的直播促銷，再比如我們會在美拍上看到網(wǎng)紅去某地購物，甚至我們會看到有機農(nóng)場的作業(yè)過程。

2、全球化意味著我們要買很多我們不方便去的地方的東西，這些遙遠的地方更需要通過直播來呈現(xiàn)，這也是為什么有一些海淘平臺如菠蘿蜜將直播作為核心功能的原因。直播式的海淘購物可以消除消費者的猜忌，同時讓消費者更好地了解進口產(chǎn)品。天貓要推進全球化直播會是其重要工具之一。

3、個性化將取代標準化規(guī)?；a(chǎn)，實現(xiàn)按需生產(chǎn)的C2B模式，個性化電商的一個重點就是面向過程消費，我們購買一個藝術家的作品可能會想看她創(chuàng)作，甚至是因為看她創(chuàng)作才激發(fā)起購買欲望。我們購買褚橙，很可能會關注果園的環(huán)境，我們購買丁磊的豬肉，可能會關心豬場的環(huán)境。個性化消費時代，過程變得重要，而直播正好是呈現(xiàn)過程的關鍵工具。

2016年雙11是馬云提出“新零售”之后的第一屆雙11，其已從方方面面體現(xiàn)出新零售的趨勢，而這種趨勢并不是天貓才會出現(xiàn)的，是整個電商行業(yè)、整個零售行業(yè)都會迎來的趨勢。正是因為此，直播將會越來越重要，它不只是電商的營銷宣傳方式，而是電商的基礎設施。我想接下來美拍等平臺也將迎來全新的機會。圍繞電商發(fā)揮直播平臺在網(wǎng)紅、技術、內容和流量上的優(yōu)勢，為電商行業(yè)做好營銷、導購、網(wǎng)紅孵化諸多服務，蘊藏著很大的機會，甚至是比眼下的打賞模式更好的商業(yè)模式。

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