新零售業(yè)態(tài)下，良品鋪子雙11玩出了新高度

文 |李東樓

近些年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，讓傳統(tǒng)零售業(yè)備受沖擊。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國全年實現(xiàn)社會消費品零售總額30.1萬億元，同比增長10.7%。其中，網(wǎng)上零售額3.8773萬億元，同比增長33.3%。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的滲透也對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生了巨大的吸引力，傳統(tǒng)零售企業(yè)的升級轉型迫在眉睫，傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上零售實交匯融合等新零售業(yè)態(tài)正在形成。而這一個趨勢在今年的雙11購物狂歡節(jié)當中表現(xiàn)的尤為突出。尤其是具有全渠道的品牌的良品鋪子在今年雙11大戰(zhàn)的優(yōu)勢體現(xiàn)的尤為明顯。

對于今年的雙11來說，大家不僅關注天貓的銷售額是不是能夠再次創(chuàng)造紀錄，而且也關注“第一單”究竟能夠在多快的時間內(nèi)送到。這一方面代表的是網(wǎng)上零售的潛力和爆發(fā)力，另一方面則意味著快遞效率究竟能夠有多高。

顯然，今年天貓雙11創(chuàng)造新紀錄豪無懸念，而今年的天貓“第一單”則被全渠道零售電商良品鋪子收入囊中。根據(jù)了解，良品鋪子在用戶李先生下單11分鐘之后就將訂單送到其家中，成為了2016年天貓“雙十一”全球購物配送出的第一單，良品鋪子又同時搶下了2016天貓“雙十一”O(jiān)20第一單。

那么，良品鋪子為何能夠拿下天貓雙11“第一單”？雙11之前有做了那些準備呢？東樓不妨全面分析解讀一下：

拿下“第一單”，良品鋪子展現(xiàn)全渠道三大優(yōu)勢

實際上，良品鋪子拿下天貓雙11“第一單”并不偶然，這主要是其在雙11前提前做了戰(zhàn)略部署和充足的準備。早在雙11開始前，良品鋪子營銷副總裁趙剛在接受媒體采訪時就透露，良品鋪子在今年的雙11的制定了名為“新零售”的整體戰(zhàn)略，概括起來就是以“全球化、全娛樂、全渠道”為特點，同時確保物流快遞效率的“三合一”行動方案。

首先，先來看良品鋪子的“全球化”。作為今年阿里雙11的主題，“全球化”也是良品鋪子今年的重中之重，良品鋪子天貓旗艦店首次將進口零食拉入到雙11的大促中，有望成為今年天貓食品類目第一方陣里進口食品最多的品牌。根據(jù)了解，良品鋪子的很多產(chǎn)品原產(chǎn)地都是來自全球各地，以良品鋪子核心爆款為例，開心果、碧更果、良品山核桃、巴旦木、扁桃仁原產(chǎn)地都是來自于美國，夏威夷果原產(chǎn)地來自于澳大利亞，芒果干原產(chǎn)地來自于泰國等。

其次再來談談良品鋪子的“全娛樂”特點。在今年雙11前夕，良品鋪子先是邀請了當紅明星蔣欣出任“雙11零食狂歡趴”活動的總導演。而在活動過程中，由蔣欣親自設計的一款“一代佳仁·悅美型”產(chǎn)品目前正在參加雙11預售，引發(fā)粉絲的瘋狂搶訂。而后又在10月28日晚，蔣欣更是攜“一代佳仁·悅美型”在天貓直播中與粉絲展開親密互動。這種娛樂化營銷的玩法，顯然為良品鋪子增粉不少，同時也成功的雙11大促做了預熱。

最后，“全渠道”特點是良品鋪子最具核心競爭力的部分，也是在今年雙11期間表現(xiàn)最讓人眼前一亮的一個獨特優(yōu)勢。作為在全國拓展了2000多家門店的休閑零食品牌良品鋪子，在新一輪雙11大戰(zhàn)中獲得天貓極大的認可，成為了天貓選定的零食類目唯一的全渠道合作伙伴。

實際上，早在兩年前，良品鋪子就開始布局全渠道零售業(yè)務的打通?！捌鋵嵃⒗飮L試做全渠道從兩年前就開始了，2014年3月8日，阿里啟動了手機淘寶節(jié)，這一次節(jié)日的最大亮點就是支付寶首次在門店實現(xiàn)掃碼支付，當時的合作商家就是良品鋪子，良品鋪子當天的客單數(shù)和銷售額均是全行業(yè)第一?！绷计蜂佔訝I銷副總裁趙剛表示。

顯然，這兩年的全渠道打造不僅讓良品鋪子成功拿下天貓雙11的“第一單”，而且還讓良品鋪子的業(yè)績在這兩年一直處于上升態(tài)勢。根據(jù)了解，2015年良品鋪子1400多家線下門店共實現(xiàn)33個億的銷售。而通過互聯(lián)網(wǎng)渠道良品鋪子則實現(xiàn)12個億的線上銷售，全年銷售額達到45個億，這使得其遠遠的把競爭對手甩在了身后。

全渠道讓良品鋪子在新零售業(yè)態(tài)下完成創(chuàng)新壯舉

另一方面，依托于覆蓋全國五個省份2000余家線下門店進行就近配送，更是良品鋪子的作為發(fā)揮了全渠道零食電商的獨特優(yōu)勢，通過讓線上和線下成功實現(xiàn)聯(lián)動，良品鋪子還實現(xiàn)了很多品牌廠商夢寐以求的O2O閉環(huán)體系，在新零售業(yè)態(tài)下進行了眾多的行業(yè)創(chuàng)新。

首先是物流效率方面的創(chuàng)新。實際上，良品鋪子之所以能夠在今年雙11拿下天貓“第一單”，這要歸功于其在進行全渠道的規(guī)劃中創(chuàng)造的顛覆行業(yè)的玩法。那就是聯(lián)合阿里一起試水“極速達”和“云貨架”的新業(yè)務，這使得其實現(xiàn)了“線上下單、門店發(fā)貨”，“門店掃碼、物流發(fā)貨”的新零售業(yè)態(tài)下的一項創(chuàng)舉。

以云貨架為例，良品鋪子首先在門店（門店掃碼購買線上產(chǎn)品）對產(chǎn)品進行預售，然后在后臺查看預售的情況，根據(jù)訂單所在地的分布，準備商品、安排物流。等到雙11大幕開啟，消費者付完尾款，即可第一時間進行配送。

此外，良品鋪子還優(yōu)先獲得天貓的“極速達”配送服務，消費者進入良品鋪子天貓旗艦店，挑選“極速達”商品和其余的商品，下單后，天貓物流配送“極速達”團隊會盡可能在2個小時內(nèi)在就近良品鋪子門店配貨后送到消費者手上。

并且，良品鋪子還引入了順豐、京東到家、餓了么等快遞公司，共同完成良品鋪子商品等配送，這無疑進一步提升了快遞效率，增強了用戶在良品鋪子線上平臺購物的優(yōu)秀體驗。

其次是系統(tǒng)創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售廠商想要打通互聯(lián)網(wǎng)渠道顯然不僅僅是進駐電商平臺和開通微博微信那么簡單，更多的還需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性對企業(yè)的內(nèi)部系統(tǒng)進行升級和創(chuàng)新，以此才能夠適應網(wǎng)上零售行業(yè)的節(jié)奏。對此，良品鋪子可謂頗具心得，“現(xiàn)在大多數(shù)的零售企業(yè)是處在多渠道和跨渠道的階段，真正進入到全渠道模式，怎么把它運作，很少有企業(yè)可以實現(xiàn)?！岸鵀榱苏嬲龑崿F(xiàn)全渠道的打通，良品鋪子采用了IBM的全渠道解決方案和華為的新技術打造了全渠道信息化應用平臺，這使得其構建了一個完整的全渠道零售平臺體系，建立起全渠道中臺的訂單中心、庫存中心、促銷和價格中心，實現(xiàn)了全渠道系統(tǒng)的全覆蓋。

最后是營銷創(chuàng)新。前面已經(jīng)提到良品鋪子在雙11前夕攜手蔣欣玩直播，此外良品鋪子還通過贊助《爸爸去哪兒3》、《有料好聲音》、《歌倫貝爾3》等娛樂IP節(jié)目，成功實現(xiàn)了品牌借勢。此外，在今年雙11期間，良品鋪子除了在線上全面沖擊天貓的雙11銷售外，在線下2100家門店還攜手大眾點評同步開啟雙11活動，通過線上線下共同開展促銷活動，讓線上線下相互引流，進一步打通良品鋪子O2O的閉環(huán)體系。而在此前，為了吸引顧客在雙11期間到店購物，還特意提前10天就展開了預熱活動，培養(yǎng)門店顧客的支付習慣。

不僅如此，為順應“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮，良品鋪子一方面利用目前既有門店及本地其他生活化平臺銷售，另外還入駐第三方電商平臺、建立微信服務號、建立自營網(wǎng)站等方式，讓線上線下各平臺互通，做到跨渠道銷售。目前良品鋪子已入駐37個第三方平臺，建立了五六個自有平臺，微信公眾號粉絲破千萬。

總體來看，良品鋪子之所以能夠拿下天貓雙11“第一單”，既與其在雙11的戰(zhàn)略部署有關，又與其提前兩年的全渠道布局密不可分，更重要的是發(fā)揮了自身線上和線下融合聯(lián)動的優(yōu)勢，這也就難怪能夠在今年雙11期間表現(xiàn)如此搶眼了。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者，百度閱讀認證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點

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