1207億，三大主因深度剖析為何天貓不再是雙11主場(chǎng)！

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長(zhǎng)）

2016年阿里雙11落幕，最終以1207億元收官,其中無(wú)線交易額占比81.87%，這一成績(jī)創(chuàng)造了八屆雙11以來(lái)的歷史新高。這句話放在2015年、2014年……只是數(shù)字換一個(gè)然后都可以說(shuō)是“X屆以來(lái)的歷史新高”。

每年阿里都會(huì)說(shuō)雙11數(shù)字不重要，可是一過(guò)了零點(diǎn)，就放出大屏幕的圖片讓媒體們刷屏,可是我的朋友圈收到更多刷屏則是：

一個(gè)是天貓無(wú)法登陸，一個(gè)是在11日之前好不容易花了半天時(shí)間挑選的商品在11日0點(diǎn)購(gòu)買準(zhǔn)備付款時(shí)居然全部失效！

似乎這是每年雙11可以直接感受到的不爽和貓膩，還有許多隱藏在后面的只能通過(guò)圈內(nèi)人士交流或者商家內(nèi)部信息獲得，這篇文章并不想分析這場(chǎng)原本應(yīng)該由天貓做主場(chǎng)的雙11大促到底有多少貓膩，而是想剖析為什么在今年的雙11天貓就已經(jīng)開始不再是主場(chǎng)。

第一個(gè)主因：消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者不再因?yàn)闊狒[和價(jià)格沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)

在接受上海一財(cái)電臺(tái)采訪關(guān)于雙11各家平臺(tái)情況時(shí)，主持人先讀了一些網(wǎng)友在論壇的留言，我聽了后發(fā)現(xiàn)這個(gè)結(jié)論不僅是趨勢(shì)而是現(xiàn)狀了，網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者從去年雙11開始就已經(jīng)趨于冷靜對(duì)待這樣的購(gòu)物狂歡。從追求價(jià)格折扣到需要再買的心理變化、從大牌打折到買適合我的商品的個(gè)性變化、從買得開心到買得舒心都很重要的雙重要求都讓天貓慢慢淡出他們的網(wǎng)購(gòu)視野，轉(zhuǎn)向了能夠理性購(gòu)物的京東平臺(tái)。

這種消費(fèi)變化實(shí)際上中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的壯大和崛起，也是不同電商平臺(tái)的商業(yè)模式和定位、品牌特性所決定的。

天貓從淘寶商城更名而來(lái)，許多賣家都是從淘寶賣家遷移過(guò)來(lái)，這幾年開始陸續(xù)引入線下的傳統(tǒng)商家，可是大家對(duì)整個(gè)天貓、淘寶的品牌形象仍然是淘便宜貨、不管貨、不懂貨、只懂營(yíng)銷和電商網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的印象，這種印象要改變不是僅僅靠砸錢做廣告可以輕易改變，需要深入了解中產(chǎn)階級(jí)的核心述求從商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行深度調(diào)整才行。

天貓仍然需要更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)調(diào)整，畢竟僅僅大張旗鼓地引入知名中外傳統(tǒng)品牌還不行，以我所知，這些品牌的旗艦店80%以上還都是代運(yùn)營(yíng)公司在經(jīng)營(yíng)管理，出現(xiàn)文章開頭的商品失效無(wú)貨情況實(shí)際上也是第三方管理的大問(wèn)題，以及天貓開放平臺(tái)無(wú)法有效了解商品情況和控制商品的核心問(wèn)題。

京東從一開始就定位于高客單價(jià)的3C正品，以自采自營(yíng)的電商模式開始發(fā)展，然后自建倉(cāng)儲(chǔ)和配送的物流體系來(lái)保障后端良好的購(gòu)物體驗(yàn)。這樣的發(fā)展歷程使得京東在面對(duì)任何大促時(shí)都顯得并沒有天貓那么花哨，可是這種穩(wěn)健靠譜實(shí)在的品牌形象卻深入人心。其實(shí)對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，促銷與不促銷都在做著同樣的為消費(fèi)者服務(wù)的低價(jià)高質(zhì)大規(guī)模的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)管理、高效配送三件核心的工作。

在今年之前，由天貓主導(dǎo)的雙11大促消費(fèi)者還因?yàn)?折趨之若騖?，F(xiàn)在在天貓和京東兩家不同的電商模式和品牌形象的比較下，理性的消費(fèi)者開始將網(wǎng)購(gòu)的主場(chǎng)向京東遷移，天貓的雙11晚會(huì)仍然會(huì)湊熱鬧當(dāng)做綜藝節(jié)目來(lái)看，下單付款那一刻則理性地知道京東能夠帶來(lái)不再費(fèi)心勞力的購(gòu)物體驗(yàn)。

第二個(gè)主因：天貓?jiān)谘a(bǔ)課，京東在引領(lǐng)

早在2007年，京東就開始建設(shè)自有的物流體系，在2016年已經(jīng)能夠做到利用線上大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的銷售預(yù)測(cè)，提前預(yù)知下單的區(qū)域和個(gè)人，將人、貨、倉(cāng)進(jìn)行匹配，然后進(jìn)行智能分貨，可以將商品提前配送至距離消費(fèi)者最近的城市倉(cāng)或站點(diǎn)。

在農(nóng)村電商、4~6線城市和重點(diǎn)城市的郊縣，京東的物流快遞則實(shí)現(xiàn)了無(wú)人機(jī)送貨，雙11期間我前往北京通州郊區(qū)體驗(yàn)無(wú)人機(jī)送貨，京東無(wú)人機(jī)送貨系統(tǒng)在路線規(guī)劃、調(diào)度、不同品類對(duì)應(yīng)不同機(jī)型及不同落地方式已經(jīng)非常成熟，并且嚴(yán)格按照國(guó)家的低空飛行法規(guī)進(jìn)行。

京東的無(wú)人機(jī)送貨主要是從倉(cāng)庫(kù)到配送站，再由配送站起飛分發(fā)至鄉(xiāng)村推廣員就近送貨到個(gè)人或個(gè)人自取的模式，這種模式比天貓做的無(wú)人機(jī)送貨到個(gè)人房間里來(lái)得實(shí)際。許多消費(fèi)者甚至是媒體記者、行業(yè)專家一聽到無(wú)人機(jī)送貨就覺得不靠譜，我覺得多半是受到天貓無(wú)人機(jī)送貨到個(gè)人家里的宣傳片的誤導(dǎo)。

京東無(wú)人機(jī)送貨解決的是農(nóng)村、郊區(qū)道路規(guī)劃差甚至沒有適合大中型貨車行駛的道路，而且訂單頻率較低的難題，通過(guò)無(wú)人機(jī)就可以將貨物迅速送至鄉(xiāng)村推廣員手中，大大節(jié)省了貨車的運(yùn)輸成本和有些地方貨車根本到不了的困境，實(shí)現(xiàn)了更多區(qū)域的覆蓋。

京東機(jī)器人倉(cāng)、機(jī)器人分揀中心、自動(dòng)化分揀中心也于雙11正式啟動(dòng)測(cè)試，全面利用人工智能、機(jī)器人和數(shù)據(jù)感知提升了作業(yè)效率。

天貓則是在2009年實(shí)踐所謂的淘寶大物流，我還因此寫了《淘寶網(wǎng)大物流計(jì)劃面對(duì)的三座大山》，詳細(xì)分析了淘寶大物流為什么不靠譜，想要更多了解的可以到：http://ec.zhuangshuai.com搜索看看。

淘寶大物流失敗了，事隔兩年后，馬云放出大招做菜鳥物流，可實(shí)際上菜鳥物流仍然只是一個(gè)物流聯(lián)盟，只是由原來(lái)的第三方物流接入淘寶、天貓的方式換成了合資公司的形式，這樣可以更好地拿地，然后將這些倉(cāng)儲(chǔ)用地給入股的合作伙伴進(jìn)行建設(shè)，阿里通過(guò)淘寶、天貓的銷售平臺(tái)和統(tǒng)一的物流系統(tǒng)進(jìn)行管理。

天貓和京東完全不同的倉(cāng)儲(chǔ)和物流管理模式，使得每年雙11天貓?jiān)诤罄m(xù)的物流配送總是問(wèn)題不斷，負(fù)面消息頻出，2015年雙11結(jié)束不久阿里內(nèi)部開始討論要不要再繼續(xù)做雙11也是這個(gè)核心原因?qū)е隆?/p>

天貓?jiān)谏唐饭芾?、倉(cāng)儲(chǔ)管理、配送管理這些實(shí)打?qū)嵉目嗷钌?，這兩年確實(shí)是投入重金進(jìn)行補(bǔ)課，在補(bǔ)課的過(guò)程中為了繼續(xù)推動(dòng)天貓的銷售，于是拍攝超炫的視頻宣傳短片來(lái)迷惑不明真相的群眾甚至是媒體和行業(yè)專家，讓外界認(rèn)為菜鳥物流也和京東一樣很牛逼了，也有無(wú)人機(jī)送貨、無(wú)人倉(cāng)庫(kù)等先進(jìn)的設(shè)施、系統(tǒng)和流程，實(shí)際上這些部分離京東還有很大的差距。

宣傳歸宣傳，一到大促，這個(gè)補(bǔ)課過(guò)程不可避免的落后就會(huì)快速暴露出來(lái)，那些加入菜鳥的第三方物流在雙11晚會(huì)狂歡結(jié)束之后就開始狀況頻出，畢竟第三方物流除了送天貓倉(cāng)儲(chǔ)的貨、還要去商家的獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)拿貨、還要送不是雙11的其它快件（如各公司的合同、個(gè)人的私人物品等），像公司合同這樣的快件比天貓商家的商品利潤(rùn)要高出許多，所以在整個(gè)排期中天貓商家的商品自然會(huì)被排在后面，這和工廠安排生產(chǎn)一定會(huì)把利潤(rùn)最高、容易生產(chǎn)的排在最前面是一個(gè)道理。

自建倉(cāng)儲(chǔ)物流的京東自然不會(huì)遇到這樣的矛盾，并且由于京東倉(cāng)儲(chǔ)物流的不斷開放以及先進(jìn)性被商家所認(rèn)可，今年雙11京東入倉(cāng)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)156%，入倉(cāng)外單量同比增長(zhǎng)5倍。京東的快遞員不用跑商家倉(cāng)庫(kù)再取件，直接從自家倉(cāng)庫(kù)取件發(fā)貨，在大促期間效率自然很高。

看來(lái)天貓的在倉(cāng)儲(chǔ)物流還有大量功課要補(bǔ)，在這個(gè)補(bǔ)課的過(guò)程中，京東在購(gòu)物方面自然而然成為雙11的主場(chǎng)也是情理之中。天貓的雙11我們就看看能夠開心快樂的晚會(huì)就好了，免得下單前遇到無(wú)法訪問(wèn)和之前花很多時(shí)間放入購(gòu)物車的商品失效浪費(fèi)時(shí)間，下單購(gòu)買后還要不斷催問(wèn)快遞什么時(shí)候到，收到貨發(fā)現(xiàn)根本與描述不符這樣鬧心的過(guò)程要好多了。

第三個(gè)主因：一天賣1207億不值得驕傲，因?yàn)槭菙€出來(lái)的

有很多朋友問(wèn)我，天貓真的能一天賣1207億嘛，我說(shuō)當(dāng)然可以啊，讓京東攢一個(gè)月的銷售放在一天結(jié)算估計(jì)比天貓還要高。

先來(lái)對(duì)比2015年京東和阿里的財(cái)報(bào)：2015全年京東交易總額達(dá)4627億元，阿里巴巴集團(tuán)平臺(tái)成交額達(dá)到30920億元。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)在第十一屆中國(guó)零售商大會(huì)上發(fā)布2015中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)榜單數(shù)據(jù)顯示，這3萬(wàn)多億的銷售額中天貓的銷售為1.140萬(wàn)億。

天貓每年的雙11都會(huì)提前一個(gè)月通過(guò)預(yù)售、預(yù)熱的方式占用消費(fèi)者大量的時(shí)間進(jìn)行選購(gòu)，并占用一部分的定金鎖定在雙11當(dāng)天的訂單，這個(gè)定金如果不購(gòu)買是不會(huì)退還的。整個(gè)大促近一個(gè)多月時(shí)間攢下來(lái)的銷量在雙11集中一天成交，借此得到一個(gè)全世界零售業(yè)任何大促活動(dòng)都不可思議的數(shù)據(jù)，然后獲得明顯的轟動(dòng)效應(yīng)，吸引更多商家加入來(lái)獲利和消費(fèi)者在天貓網(wǎng)購(gòu)。

這個(gè)套路在之前四五年都屢試不爽，可惜在今年不是太靈光，這個(gè)從阿里巴巴在雙11前后五天的股價(jià)出現(xiàn)暴跌也反應(yīng)出來(lái)了。

11月11日美股收盤時(shí)，阿里巴巴在紐交所股價(jià)為92.99美元，當(dāng)天下跌1.35美元，跌幅1.43％。從11月7日的100.26美元元到92.99美元，五日累計(jì)跌幅高達(dá)7.25%，每股虧7.27元。在過(guò)去兩年的雙11當(dāng)天，阿里巴巴股價(jià)同樣都是下跌，跌幅分別為3.87％、1.94％。唯一的好消息是，跌幅在收窄。

這攢了一個(gè)多月后一天得來(lái)的1207億銷量，除了制造一些自嗨之外，似乎連制造宣傳的熱點(diǎn)都顯得乏力了。畢竟里面還有很多早被公開的秘密貓膩：例如品牌商家為了獲得同樣的銷量排名的宣傳效果，讓經(jīng)銷商、代理商在這雙11這一天大批量下單進(jìn)貨、通過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行刷單。

一個(gè)私密微信群流傳出的真實(shí)”刷單"訴求："群友們大家好，我這有個(gè)過(guò)橋資金需求：朋友的公司，在雙11當(dāng)天需要4000萬(wàn)過(guò)橋用來(lái)刷單，就是用自己淘寶賬戶綁定資金賬戶購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，交易成功后第二天開始退款，最多一周內(nèi)可退款成功。回報(bào)是：提供日千分之一的收益"。

2年前的雙11成交額只有571億，不足今年現(xiàn)在的一半。當(dāng)年一則網(wǎng)易財(cái)經(jīng)的報(bào)道多少揭示出了雙11背后的陰影，下面是當(dāng)年雙11銷售額前十名退貨及投訴統(tǒng)計(jì)表，可以看到，服裝與手機(jī)品類成了退款重災(zāi)區(qū)。

對(duì)比過(guò)往數(shù)據(jù)，當(dāng)年雙11的退款率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，兩家分列女裝與男裝成交額第一位的品牌退款率高達(dá)64%和38%；家電類成交額排位第一的海爾，在30天內(nèi)的投訴率則高達(dá)54.20%，手機(jī)品牌魅族，12.92%的退貨率也顯得相當(dāng)不正常；銷量全品類第一的小米則再30天內(nèi)被退款7萬(wàn)多次，讓人大跌眼鏡，電商盛宴背后隱藏的虛假的繁榮，在數(shù)據(jù)面前逐步褪去光芒。

過(guò)往幾年天貓從不公開有關(guān)退貨的數(shù)據(jù)，媒體則在根據(jù)細(xì)分行業(yè)的前幾大賣家來(lái)測(cè)算這個(gè)數(shù)據(jù)，均值從25%到40%不等。當(dāng)然，退貨率飆升并不能與刷單劃等號(hào)，仍有不少行業(yè)人士認(rèn)為，刷單的確是導(dǎo)致退貨的主要因素。

今年3·15晚會(huì)就曝光了刷單亂象，淘寶中槍；9月的央視新聞?dòng)制毓饬颂詫毶碳宜畏丛庠p騙等現(xiàn)象，也側(cè)面說(shuō)明了刷單并未由此收斂，雙11前，有權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布了《雙十一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信用預(yù)警報(bào)告》，里面提到“10%的商品涉嫌刷單、30%的商品涉嫌先漲后降”等行為。

天貓雙11的銷量和公眾號(hào)的閱讀量一樣，已經(jīng)成為虛假繁榮，只是騰訊敢于站出來(lái)拒絕虛假繁榮，天貓卻仍然沉醉其中。

那么作為自營(yíng)+開放模式的京東，開放商家商品入庫(kù)率高達(dá)70%以上的電商模式能刷單么？ 我當(dāng)然無(wú)法給出100%絕對(duì)的回答，但是面臨的風(fēng)險(xiǎn)是非常大的，畢竟自建物流的京東快遞員能夠非常清楚你是不是發(fā)空包，京東也會(huì)不斷給通過(guò)京東物流體系發(fā)貨的商家更多資源支持來(lái)有效杜絕刷單的情況。而作為完全開放的菜鳥物流體系，所有第三方物流同樣為了賺錢，又怎么會(huì)費(fèi)心監(jiān)控商家發(fā)的是不是空包來(lái)刷單呢？！

分析到這里，已經(jīng)有近5000字，我深度贊同馬云繼續(xù)辦雙11，辦上一百屆，辦到國(guó)外去，可是對(duì)于馬云來(lái)說(shuō)，天貓很可能不再是雙11的主場(chǎng)，在自己發(fā)起的大促易主的情況下，真誠(chéng)希望馬云有勇氣繼續(xù)堅(jiān)持辦下去！

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