1207億，三大主因深度剖析為何天貓不再是雙11主場！

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長）

2016年阿里雙11落幕，最終以1207億元收官,其中無線交易額占比81.87%，這一成績創(chuàng)造了八屆雙11以來的歷史新高。這句話放在2015年、2014年……只是數(shù)字換一個然后都可以說是“X屆以來的歷史新高”。

每年阿里都會說雙11數(shù)字不重要，可是一過了零點，就放出大屏幕的圖片讓媒體們刷屏,可是我的朋友圈收到更多刷屏則是：

一個是天貓無法登陸，一個是在11日之前好不容易花了半天時間挑選的商品在11日0點購買準備付款時居然全部失效！

似乎這是每年雙11可以直接感受到的不爽和貓膩，還有許多隱藏在后面的只能通過圈內(nèi)人士交流或者商家內(nèi)部信息獲得，這篇文章并不想分析這場原本應(yīng)該由天貓做主場的雙11大促到底有多少貓膩，而是想剖析為什么在今年的雙11天貓就已經(jīng)開始不再是主場。

第一個主因：消費升級，消費者不再因為熱鬧和價格沖動網(wǎng)購

在接受上海一財電臺采訪關(guān)于雙11各家平臺情況時，主持人先讀了一些網(wǎng)友在論壇的留言，我聽了后發(fā)現(xiàn)這個結(jié)論不僅是趨勢而是現(xiàn)狀了，網(wǎng)購的消費者從去年雙11開始就已經(jīng)趨于冷靜對待這樣的購物狂歡。從追求價格折扣到需要再買的心理變化、從大牌打折到買適合我的商品的個性變化、從買得開心到買得舒心都很重要的雙重要求都讓天貓慢慢淡出他們的網(wǎng)購視野，轉(zhuǎn)向了能夠理性購物的京東平臺。

這種消費變化實際上中國中產(chǎn)階級的壯大和崛起，也是不同電商平臺的商業(yè)模式和定位、品牌特性所決定的。

天貓從淘寶商城更名而來，許多賣家都是從淘寶賣家遷移過來，這幾年開始陸續(xù)引入線下的傳統(tǒng)商家，可是大家對整個天貓、淘寶的品牌形象仍然是淘便宜貨、不管貨、不懂貨、只懂營銷和電商網(wǎng)站運營的印象，這種印象要改變不是僅僅靠砸錢做廣告可以輕易改變，需要深入了解中產(chǎn)階級的核心述求從商業(yè)模式、運營方式進行深度調(diào)整才行。

天貓仍然需要更長時間來調(diào)整，畢竟僅僅大張旗鼓地引入知名中外傳統(tǒng)品牌還不行，以我所知，這些品牌的旗艦店80%以上還都是代運營公司在經(jīng)營管理，出現(xiàn)文章開頭的商品失效無貨情況實際上也是第三方管理的大問題，以及天貓開放平臺無法有效了解商品情況和控制商品的核心問題。

京東從一開始就定位于高客單價的3C正品，以自采自營的電商模式開始發(fā)展，然后自建倉儲和配送的物流體系來保障后端良好的購物體驗。這樣的發(fā)展歷程使得京東在面對任何大促時都顯得并沒有天貓那么花哨，可是這種穩(wěn)健靠譜實在的品牌形象卻深入人心。其實對于京東來說，促銷與不促銷都在做著同樣的為消費者服務(wù)的低價高質(zhì)大規(guī)模的采購、倉儲管理、高效配送三件核心的工作。

在今年之前，由天貓主導(dǎo)的雙11大促消費者還因為5折趨之若騖?，F(xiàn)在在天貓和京東兩家不同的電商模式和品牌形象的比較下，理性的消費者開始將網(wǎng)購的主場向京東遷移，天貓的雙11晚會仍然會湊熱鬧當做綜藝節(jié)目來看，下單付款那一刻則理性地知道京東能夠帶來不再費心勞力的購物體驗。

第二個主因：天貓在補課，京東在引領(lǐng)

早在2007年，京東就開始建設(shè)自有的物流體系，在2016年已經(jīng)能夠做到利用線上大數(shù)據(jù)進行精準的銷售預(yù)測，提前預(yù)知下單的區(qū)域和個人，將人、貨、倉進行匹配，然后進行智能分貨，可以將商品提前配送至距離消費者最近的城市倉或站點。

在農(nóng)村電商、4~6線城市和重點城市的郊縣，京東的物流快遞則實現(xiàn)了無人機送貨，雙11期間我前往北京通州郊區(qū)體驗無人機送貨，京東無人機送貨系統(tǒng)在路線規(guī)劃、調(diào)度、不同品類對應(yīng)不同機型及不同落地方式已經(jīng)非常成熟，并且嚴格按照國家的低空飛行法規(guī)進行。

京東的無人機送貨主要是從倉庫到配送站，再由配送站起飛分發(fā)至鄉(xiāng)村推廣員就近送貨到個人或個人自取的模式，這種模式比天貓做的無人機送貨到個人房間里來得實際。許多消費者甚至是媒體記者、行業(yè)專家一聽到無人機送貨就覺得不靠譜，我覺得多半是受到天貓無人機送貨到個人家里的宣傳片的誤導(dǎo)。

京東無人機送貨解決的是農(nóng)村、郊區(qū)道路規(guī)劃差甚至沒有適合大中型貨車行駛的道路，而且訂單頻率較低的難題，通過無人機就可以將貨物迅速送至鄉(xiāng)村推廣員手中，大大節(jié)省了貨車的運輸成本和有些地方貨車根本到不了的困境，實現(xiàn)了更多區(qū)域的覆蓋。

京東機器人倉、機器人分揀中心、自動化分揀中心也于雙11正式啟動測試，全面利用人工智能、機器人和數(shù)據(jù)感知提升了作業(yè)效率。

天貓則是在2009年實踐所謂的淘寶大物流，我還因此寫了《淘寶網(wǎng)大物流計劃面對的三座大山》，詳細分析了淘寶大物流為什么不靠譜，想要更多了解的可以到：http://ec.zhuangshuai.com搜索看看。

淘寶大物流失敗了，事隔兩年后，馬云放出大招做菜鳥物流，可實際上菜鳥物流仍然只是一個物流聯(lián)盟，只是由原來的第三方物流接入淘寶、天貓的方式換成了合資公司的形式，這樣可以更好地拿地，然后將這些倉儲用地給入股的合作伙伴進行建設(shè)，阿里通過淘寶、天貓的銷售平臺和統(tǒng)一的物流系統(tǒng)進行管理。

天貓和京東完全不同的倉儲和物流管理模式，使得每年雙11天貓在后續(xù)的物流配送總是問題不斷，負面消息頻出，2015年雙11結(jié)束不久阿里內(nèi)部開始討論要不要再繼續(xù)做雙11也是這個核心原因?qū)е隆?/p>

天貓在商品管理、倉儲管理、配送管理這些實打?qū)嵉目嗷钌?，這兩年確實是投入重金進行補課，在補課的過程中為了繼續(xù)推動天貓的銷售，于是拍攝超炫的視頻宣傳短片來迷惑不明真相的群眾甚至是媒體和行業(yè)專家，讓外界認為菜鳥物流也和京東一樣很牛逼了，也有無人機送貨、無人倉庫等先進的設(shè)施、系統(tǒng)和流程，實際上這些部分離京東還有很大的差距。

宣傳歸宣傳，一到大促，這個補課過程不可避免的落后就會快速暴露出來，那些加入菜鳥的第三方物流在雙11晚會狂歡結(jié)束之后就開始狀況頻出，畢竟第三方物流除了送天貓倉儲的貨、還要去商家的獨立倉儲拿貨、還要送不是雙11的其它快件（如各公司的合同、個人的私人物品等），像公司合同這樣的快件比天貓商家的商品利潤要高出許多，所以在整個排期中天貓商家的商品自然會被排在后面，這和工廠安排生產(chǎn)一定會把利潤最高、容易生產(chǎn)的排在最前面是一個道理。

自建倉儲物流的京東自然不會遇到這樣的矛盾，并且由于京東倉儲物流的不斷開放以及先進性被商家所認可，今年雙11京東入倉商家數(shù)量同比增長156%，入倉外單量同比增長5倍。京東的快遞員不用跑商家倉庫再取件，直接從自家倉庫取件發(fā)貨，在大促期間效率自然很高。

看來天貓的在倉儲物流還有大量功課要補，在這個補課的過程中，京東在購物方面自然而然成為雙11的主場也是情理之中。天貓的雙11我們就看看能夠開心快樂的晚會就好了，免得下單前遇到無法訪問和之前花很多時間放入購物車的商品失效浪費時間，下單購買后還要不斷催問快遞什么時候到，收到貨發(fā)現(xiàn)根本與描述不符這樣鬧心的過程要好多了。

第三個主因：一天賣1207億不值得驕傲，因為是攢出來的

有很多朋友問我，天貓真的能一天賣1207億嘛，我說當然可以啊，讓京東攢一個月的銷售放在一天結(jié)算估計比天貓還要高。

先來對比2015年京東和阿里的財報：2015全年京東交易總額達4627億元，阿里巴巴集團平臺成交額達到30920億元。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會在第十一屆中國零售商大會上發(fā)布2015中國零售百強榜單數(shù)據(jù)顯示，這3萬多億的銷售額中天貓的銷售為1.140萬億。

天貓每年的雙11都會提前一個月通過預(yù)售、預(yù)熱的方式占用消費者大量的時間進行選購，并占用一部分的定金鎖定在雙11當天的訂單，這個定金如果不購買是不會退還的。整個大促近一個多月時間攢下來的銷量在雙11集中一天成交，借此得到一個全世界零售業(yè)任何大促活動都不可思議的數(shù)據(jù)，然后獲得明顯的轟動效應(yīng)，吸引更多商家加入來獲利和消費者在天貓網(wǎng)購。

這個套路在之前四五年都屢試不爽，可惜在今年不是太靈光，這個從阿里巴巴在雙11前后五天的股價出現(xiàn)暴跌也反應(yīng)出來了。

11月11日美股收盤時，阿里巴巴在紐交所股價為92.99美元，當天下跌1.35美元，跌幅1.43％。從11月7日的100.26美元元到92.99美元，五日累計跌幅高達7.25%，每股虧7.27元。在過去兩年的雙11當天，阿里巴巴股價同樣都是下跌，跌幅分別為3.87％、1.94％。唯一的好消息是，跌幅在收窄。

這攢了一個多月后一天得來的1207億銷量，除了制造一些自嗨之外，似乎連制造宣傳的熱點都顯得乏力了。畢竟里面還有很多早被公開的秘密貓膩：例如品牌商家為了獲得同樣的銷量排名的宣傳效果，讓經(jīng)銷商、代理商在這雙11這一天大批量下單進貨、通過第三方平臺進行刷單。

一個私密微信群流傳出的真實”刷單"訴求："群友們大家好，我這有個過橋資金需求：朋友的公司，在雙11當天需要4000萬過橋用來刷單，就是用自己淘寶賬戶綁定資金賬戶購買相關(guān)產(chǎn)品，交易成功后第二天開始退款，最多一周內(nèi)可退款成功?；貓笫牵禾峁┤涨Х种坏氖找?。

2年前的雙11成交額只有571億，不足今年現(xiàn)在的一半。當年一則網(wǎng)易財經(jīng)的報道多少揭示出了雙11背后的陰影，下面是當年雙11銷售額前十名退貨及投訴統(tǒng)計表，可以看到，服裝與手機品類成了退款重災(zāi)區(qū)。

對比過往數(shù)據(jù)，當年雙11的退款率遠高于行業(yè)均值，兩家分列女裝與男裝成交額第一位的品牌退款率高達64%和38%；家電類成交額排位第一的海爾，在30天內(nèi)的投訴率則高達54.20%，手機品牌魅族，12.92%的退貨率也顯得相當不正常；銷量全品類第一的小米則再30天內(nèi)被退款7萬多次，讓人大跌眼鏡，電商盛宴背后隱藏的虛假的繁榮，在數(shù)據(jù)面前逐步褪去光芒。

過往幾年天貓從不公開有關(guān)退貨的數(shù)據(jù)，媒體則在根據(jù)細分行業(yè)的前幾大賣家來測算這個數(shù)據(jù)，均值從25%到40%不等。當然，退貨率飆升并不能與刷單劃等號，仍有不少行業(yè)人士認為，刷單的確是導(dǎo)致退貨的主要因素。

今年3·15晚會就曝光了刷單亂象，淘寶中槍；9月的央視新聞又曝光了淘寶商家刷單反遭詐騙等現(xiàn)象，也側(cè)面說明了刷單并未由此收斂，雙11前，有權(quán)威機構(gòu)發(fā)布了《雙十一網(wǎng)絡(luò)購物信用預(yù)警報告》，里面提到“10%的商品涉嫌刷單、30%的商品涉嫌先漲后降”等行為。

天貓雙11的銷量和公眾號的閱讀量一樣，已經(jīng)成為虛假繁榮，只是騰訊敢于站出來拒絕虛假繁榮，天貓卻仍然沉醉其中。

那么作為自營+開放模式的京東，開放商家商品入庫率高達70%以上的電商模式能刷單么？ 我當然無法給出100%絕對的回答，但是面臨的風(fēng)險是非常大的，畢竟自建物流的京東快遞員能夠非常清楚你是不是發(fā)空包，京東也會不斷給通過京東物流體系發(fā)貨的商家更多資源支持來有效杜絕刷單的情況。而作為完全開放的菜鳥物流體系，所有第三方物流同樣為了賺錢，又怎么會費心監(jiān)控商家發(fā)的是不是空包來刷單呢？！

分析到這里，已經(jīng)有近5000字，我深度贊同馬云繼續(xù)辦雙11，辦上一百屆，辦到國外去，可是對于馬云來說，天貓很可能不再是雙11的主場，在自己發(fā)起的大促易主的情況下，真誠希望馬云有勇氣繼續(xù)堅持辦下去！

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