品牌混戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，看酷開如何實(shí)力圈粉

對眾多傳統(tǒng)電視廠商而言，互聯(lián)網(wǎng)電視對整個行業(yè)帶來的沖擊可謂摧枯拉朽，但隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌進(jìn)入市場，各大品牌為了應(yīng)對市場競爭也用盡渾身解數(shù)?？衢_做大內(nèi)容，樂視打生態(tài)牌，小米拼性價比，后來者如微鯨、暴風(fēng)則寄望VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)差異化。因為市場競爭的加劇，各大品牌之間的關(guān)系也變得劍拔弩張。

互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的這場戰(zhàn)爭幾乎是不可避免的，它的消費(fèi)群體過于集中在年輕人群，又有很大的選擇空間擺在消費(fèi)者面前，對各大品牌來說本質(zhì)上是一場用戶的爭奪戰(zhàn)。酷開曾提出“回歸用戶價值”的口號，給業(yè)界帶來很多啟發(fā)，只有專注于用戶價值，用戶才能成為品牌的忠實(shí)擁躉，參與競爭的過程本質(zhì)上就是圈粉的過程。

剛剛過去的雙十一中，酷開在12個小時內(nèi)全平臺銷售額突破3億，其圈粉能力可見一斑。實(shí)際上在我看來，酷開在市場營銷上是相對保守的，它并不像其他品牌那樣善于炒作概念標(biāo)新立異，靠信息的不對稱吸引消費(fèi)者，而是踏踏實(shí)實(shí)地從產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等多個層面入手來滿足消費(fèi)者需求，以綜合實(shí)力圈粉。大家電產(chǎn)品的消費(fèi)決策周期還是相對較長的，消費(fèi)者做出最終的消費(fèi)決策必然會綜合考慮產(chǎn)品、服務(wù)等各種因素。這種情況下酷開的優(yōu)勢就變得明顯了。

首先，酷開的品牌定位滿足了年輕人群對互聯(lián)網(wǎng)電視的情感期許。

酷開N2的發(fā)布會上，主持人把自己打扮成了手持魔杖的魔法師，這個魔法師就是酷開想要給消費(fèi)者的品牌形象，它的初衷是“釋放快樂”，寓意則是“開啟一切可能”。從品牌塑造上來看，酷開此舉踩對了三個點(diǎn)。

一是強(qiáng)化品牌的人格化特征。過去很長一段時間，企業(yè)往往以居高臨下的姿態(tài)將品牌塑造成一個冷冰冰毫無人情味兒的消費(fèi)符號。但隨著買方市場的全面到來和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)為了營造一種親近感，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，品牌的人格化趨勢愈發(fā)明顯，許多品牌開始以擬人化的稱謂面對消費(fèi)者來博取后者的好感。酷開將自身裝扮成一個釋放快樂的魔法師，其初衷也是為了帶給用戶快樂，來贏得用戶的好感。

二是刻意營造神秘感和儀式感。蘋果公司是最善于營造神秘感的公司，其制勝關(guān)鍵是做好新品發(fā)布前的保密工作，同時又刻意加強(qiáng)發(fā)布過程的儀式感，使得用戶在不知不覺中成為它的信眾?？衢_這個魔法師打出“開啟一切可能”的口號，又煞有介事地開啟了“奇幻世界大門”，這些都為酷開品牌蒙上了一層神秘感，也讓新品的發(fā)布帶有強(qiáng)烈的儀式感。而這正是好奇而又易于接受新鮮事物的年輕人所熱衷的。

三是抬高消費(fèi)者的心理預(yù)期。成功的品牌宣傳一定會抬高消費(fèi)者的心理預(yù)期，如此才能勾起消費(fèi)者的購買欲望。較之傳統(tǒng)電視，年輕人對互聯(lián)網(wǎng)電視的期望本身就很高，酷開說“開啟一切可能”又進(jìn)一步抬高了這種期望，因為真正能夠喚起年輕人熱情的往往不是他們喜歡的，而是他們從沒見過的。互聯(lián)網(wǎng)電視蘊(yùn)含著的一切可能性恰恰是最吸引年輕消費(fèi)者的部分。

其次，酷開以“大內(nèi)容+好硬件”的產(chǎn)品理念保證消費(fèi)者期望不落空。

概念的火爆往往抬高消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理預(yù)期，而如果產(chǎn)品本身與消費(fèi)者預(yù)期差距較大就會加速耗盡消費(fèi)者的熱情。VR產(chǎn)品如此，互聯(lián)網(wǎng)電視亦如此。

現(xiàn)在回頭看，互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入市場初期，其“互聯(lián)網(wǎng)”的屬性是被過度消費(fèi)了，而其作為“電視”的本質(zhì)卻被有意無意的忽視了。與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)最密切的是接入網(wǎng)絡(luò)之后的海量內(nèi)容，而只有內(nèi)容卻脫離優(yōu)秀硬件的支撐也不行，那就偏離了產(chǎn)品作為電視的本質(zhì)?？衢_提出“大內(nèi)容+好硬件”的理念，實(shí)際上重新定義了互聯(lián)網(wǎng)電視的新標(biāo)準(zhǔn)，改變了過去對“互聯(lián)網(wǎng)”的過分吹捧。

在大內(nèi)容戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，酷開又提出“為內(nèi)容定制硬件”的理念，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)內(nèi)容應(yīng)該有好的硬件作為支撐。以其游戲電視系列為例，本身是一個非常好的市場切入點(diǎn)，但是如果硬件能力無法保證內(nèi)容的流暢呈現(xiàn)，消費(fèi)者的熱情就會迅速被耗盡，對互聯(lián)網(wǎng)電視的期望也會落空。這種事情在很多領(lǐng)域頻繁發(fā)生，產(chǎn)品上市前在營銷上無所不用其極抬高消費(fèi)者的期望，上市之后又因為硬件體驗實(shí)在太糟糕而被吐槽。這樣的例子在互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)也存在，酷開提出為內(nèi)容定制硬件，我想一定程度上也是與這種歪風(fēng)邪氣叫板。

除了產(chǎn)品本身層面，酷開還推出一系列的電商促銷活動為消費(fèi)者帶來實(shí)惠。例如，7.28好硬件爆品日、8.29酷開粉絲節(jié)、10.28酷開品牌日以及剛剛過去的雙十一，酷開都用看得見的優(yōu)惠給用戶帶來了驚喜。不玩套路，不搞虛的，這就是酷開贏得消費(fèi)者信任的原因，也是保證消費(fèi)者期望不落空的關(guān)鍵。

再次，酷開在服務(wù)售后體系上有著代工品牌無法比擬的優(yōu)勢。

盡管代工模式曾經(jīng)成就了小米這樣的商業(yè)奇跡，但也存在許多無法回避的問題。例如研發(fā)生產(chǎn)和售后服務(wù)體系的割裂，往往為品牌帶來致命傷害。某品牌就曾經(jīng)因為售后在處理產(chǎn)品問題中多次敷衍、推諉而導(dǎo)致大的品牌危機(jī)。

在這方面酷開的優(yōu)勢在于：首先其產(chǎn)品是自主研發(fā)生產(chǎn)的，服務(wù)團(tuán)隊對產(chǎn)品的了解程度更全面、更深，這是代工品牌無法比擬的；其次，其服務(wù)和售后團(tuán)隊是自己組建的，而不是委托第三方，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程上更加統(tǒng)一規(guī)范，保證用戶體驗；再次，酷開的服務(wù)團(tuán)隊參與產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，根據(jù)每一款產(chǎn)品量身定制服務(wù)可行性方案，這也是代工品牌無法做到的。

而在物流配送方面，酷開聯(lián)手順豐推出了“次晨達(dá)”服務(wù)，順豐是所有快遞公司中速度最快的，也是費(fèi)用最高的，意味著酷開要為此犧牲部分利潤，但為了保證服務(wù)質(zhì)量還是選擇了順豐，在酷開的價值觀里，用戶價值一定放在更重要的位置。

交易環(huán)節(jié)的完成并不意味著服務(wù)的終結(jié)，相反而是服務(wù)的開始。消費(fèi)升級之后，消費(fèi)者變得更加挑剔了，也給企業(yè)提出了更高的要求，像酷開這樣真正專注用戶價值，從各個層面滿足消費(fèi)者需求的品牌才能夠以實(shí)力圈粉。

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