辦公品類的雙11：從得力看辦公品牌如何玩轉(zhuǎn)電商江湖

每年的雙11對于電商平臺和各大零售品牌而言都是一場年度大戲，家電、服裝、化妝品等大品類商品是這場戲的主角，而辦公用品這樣的品類往往被搶走不少戲份。不過從今年辦公類商品銷售增長幅度上看，辦公品類在今年雙11中展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。

最終拿下京東、天貓兩大平臺銷售第一的得力，其打印機(jī)、保險箱、點(diǎn)鈔機(jī)等產(chǎn)品銷量呈幾倍甚至幾十倍的增長，能夠看出傳統(tǒng)的辦公品類正在逐步打破過去對互聯(lián)網(wǎng)的水土不服，開始適應(yīng)電商這片新的土壤，并在嘗試更具創(chuàng)意的廣告形式和對社交媒體傳播的探索中找到自己的營銷節(jié)奏。對于辦公品類而言，它的電商之春似乎才剛剛開始。

辦公品類不再水土不服

即便在耕耘多年的線下市場，辦公品類不論在營銷手段還是渠道拓展上都顯得十分保守，文具品牌的廣告少之又少，稍具規(guī)模的集中促銷活動也難得一見。這使得辦公品牌在以眼球經(jīng)濟(jì)和流量主導(dǎo)的線上市場變得更加被動。這種保守也直接導(dǎo)致了辦公品類在電商市場遭遇水土不服。

不安于現(xiàn)狀的得力早在2010年就開始試水零售業(yè)務(wù)的電商化，早期也因?yàn)橛唵瘟枯^小、物流費(fèi)用和人力成本較高走過一些彎路，不過這并未讓得力停止拓展線上渠道的腳步。事實(shí)上文具品牌在線上市場遭遇水土不服的局面，對于得力而言恰恰是個脫穎而出的機(jī)會，率先打破僵局就能夠在電商渠道上占據(jù)優(yōu)勢。

從2011年與京東商城簽訂戰(zhàn)略合作開始，得力逐步將渠道拓展至天貓、亞馬遜等各大主流電商平臺，在與平臺合作的過程中得力逐漸融入到線上市場的營銷模式中，積極參與電商平臺促銷活動，并將線下渠道優(yōu)勢與線上相結(jié)合，形成線上銷售線下服務(wù)的O2O模式。得力也因此奠定自身在電商渠道的領(lǐng)先地位。

除了線上渠道的全面拓展，得力在嘗試打破僵局的過程中，更為值得一提的是其極具創(chuàng)意的營銷廣告和對社會化媒體傳播的探索。在今年的雙11中，得力以倒計時海報、促銷活動海報和創(chuàng)意漫畫的方式在互聯(lián)網(wǎng)上展開預(yù)熱，并以H5游戲引發(fā)社交媒體傳播。一系列的營銷舉措說明得力作為傳統(tǒng)文具品牌已經(jīng)不再對電商水土不服，創(chuàng)意營銷變得得心應(yīng)手。

得力如何玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意營銷

相對線下市場，互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式截然不同。經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫伯特·西蒙說：“基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代商業(yè)的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)”，意味著營銷首先要引起消費(fèi)者的注意力，這就要求營銷形式更具創(chuàng)意。另外隨著社會化媒體的發(fā)展，電商營銷也呈現(xiàn)出去中心化的特征。基于這些變化，得力在今年雙11中打出了一套漂亮的營銷組合拳。

首先，以創(chuàng)意H5小游戲探索移動社交電商。在雙11到來之前，得力先用一款H5小游戲搶占了微信朋友圈，這款測試“朋友圈壓力值”的游戲抓住了現(xiàn)代人普遍壓力大的痛點(diǎn)，用狂捏泡泡紙等方式測出壓力值引發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，并在H5頁面加入促銷活動頁面鏈接帶動商品銷售。在去中心化趨勢下，電商開始滲透至社交場景中，社交電商成了新的銷售增長點(diǎn)，得力率先探索移動社交電商可以說打響了辦公品類社會化營銷的第一槍。

其次，以創(chuàng)意海報、漫畫拉近與消費(fèi)者的距離。得力在雙11之前發(fā)布了一組倒計時海報，將產(chǎn)品與倒計時表盤巧妙結(jié)合，并以英雄帖的形式暗示自己的盟主地位，同時又將促銷活動海報與江湖血拼場景相融合，用“五折砍、剪刀腳、滿減券”分別代表自己的促銷力度，最后又以李白、唐伯虎、鄭和為人物形象推出一組創(chuàng)意漫畫，為雙11當(dāng)日促銷活動預(yù)熱。這一系列創(chuàng)意海報和漫畫實(shí)際上是一種與消費(fèi)者溝通互動的畫面語言，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。

創(chuàng)意倒計時海報

促銷活動海報

創(chuàng)意漫畫

再次，促銷優(yōu)惠形式多樣化，讓消費(fèi)者全面感受到實(shí)惠。得力在雙11期間的優(yōu)惠活動有直接打五折的商品、也有滿減活動還有隨機(jī)立減的形式，無論哪種形式都讓消費(fèi)者感受到了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。在促銷陷阱層出不窮的電商市場，得力展現(xiàn)出了真正的誠意，這也是其受到消費(fèi)者歡迎的重要原因。

一套創(chuàng)意營銷組合拳加之得力過去所獲榮譽(yù)為其品牌背書，得力的影響力在雙11中全面得到釋放。其銷售數(shù)據(jù)成倍增長必然會堅(jiān)定更多文具品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)的信心，辦公品類的春天才剛剛開始。

辦公品類之春剛剛開始

盡管今年雙11天貓?jiān)俅斡?207億刷新了銷售紀(jì)錄，但從大環(huán)境上看電商增速正在放緩，用戶大規(guī)模遷移帶來的紅利正在消失。不過對于辦公用品這樣過去較為傳統(tǒng)的品類而言，春天才剛剛開始，這一點(diǎn)在銷售數(shù)據(jù)上表現(xiàn)的直接且明顯。

僅以得力為例，今年雙11的得力打印機(jī)銷量環(huán)比增長27倍，銷售額環(huán)比增長18倍；得力保險箱銷量環(huán)比增長8倍，銷售額增長6倍；點(diǎn)鈔機(jī)銷量增長10倍，銷售額翻了5倍......這些數(shù)據(jù)都直接表明辦公品類在電商渠道正處于高增長的爆發(fā)期。原因一方面在于辦公品類的消費(fèi)群體逐步開始適應(yīng)網(wǎng)購這種形式，用戶紅利剛剛顯現(xiàn)，另一方面像得力這樣的辦公品牌剛剛開始在營銷和線上渠道經(jīng)營上全面發(fā)力。

辦公品牌如何玩轉(zhuǎn)電商江湖，得力在雙11盛宴中做了最好的示范。得力在今年雙11中的搶眼表現(xiàn)奠定了其在電商渠道的優(yōu)勢，但同時也必然會引起其他辦公品牌對創(chuàng)意營銷和渠道經(jīng)營的重視，接下來發(fā)生在辦公品類中的競爭會變得更加激烈也更具看點(diǎn)，辦公品類的春天才剛剛開始。

生成海報

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