1218電商新擂臺： 蘇寧“碎美”卻成空

12月18日一天，國美在線全站交易額相比去年勁增5倍，移動端訂單量占比全站達66%，國美1700多家門店單日銷售額創(chuàng)造55億元新紀錄。這也是繼“雙11”“黑色星期五”“雙12”連創(chuàng)佳績后，國美線上線下銷售再次刷新歷史。

去年的12月18日還僅是一個普通的日子，今年將因為這一靚麗的銷售數據，揭啟電商發(fā)展新篇章，創(chuàng)新的電商模式已不再局限于桌面電商，線上線下的融合已展現了互聯網+下的零售迅猛不可擋的發(fā)展?jié)摿驮鲩L空間。

其實，早在今年9月17日，國美就曾憑借O2O社區(qū)營銷和閉店內購會，創(chuàng)造了917單日家電銷售42億的紀錄。此次“1218超級福利日”，國美線上線下再次聯動，針對會員，打造了一個會員專享的“1218超級福利日”。

國美線上推出會員專享價，即青銅等級以上老會員可以在打折基礎上再享受5%-50%的優(yōu)惠，18日全天全站交易額同比勁增5倍，移動端訂單量占比全站達66%；國美線下則延續(xù)此前“917內購會”憑票入場模式，實現單日銷售額達55億元，國美線上線下銷售再創(chuàng)新記錄。

值得關注的是，此次國美1218超級福利日也引起了老對手蘇寧的緊張，蘇寧為阻擊國美，內部制定了“碎美”行動，在同一天發(fā)起1218紅色星期五活動，線上線下與國美全面比價。12月16日，互聯網大會召開的同一天，朋友圈意外瘋傳一組圖片——部分蘇寧員工在國美門店門口舉牌“砸場”，稱1218來蘇寧更便宜，不過，這一搶眼的營銷似乎未能帶來搶眼的銷售。截止目前，蘇寧仍未公布1218任何銷售數據，大約是準備倉促，銷售與國美相距甚遠。這也充分證明，蘇寧“碎美”并未真正分流國美的用戶，只是賺了吆喝而已。

1218創(chuàng)造新紀錄 國美憑借的是這三大法寶

事實上，無論是9.17還是12.18，國美都是有備而來，打得是傳統線下和電商重要營銷節(jié)點之間的空白市場。除了延續(xù)價格利器外，基于對消費需求大數據精準營銷、粉絲經濟實現的聚客引流手段和真機體驗專業(yè)導購的高標準服務是國美在線與線下門店同步爆發(fā)的關鍵。

第一，與蘇寧大范圍投放廣告“撒網捕魚”不同，國美在線采取的是基于大數據的精準營銷，首先篩取出最受消費者關注和喜愛的上百款明星商品，包括各品類全年最暢銷的TOP12單品，依托強大的供應鏈優(yōu)勢，進行足量備貨，保證價格低于市場價。然后國美在線根據6000萬老會員以往的購買記錄和最新的瀏覽記錄，通過短信、郵件、登陸頁推薦等方式向老會員推送個性化特價商品，轉化率大幅度提升。據了解，在專享福利的吸引下，國美在線18日新增注冊會員超過100萬，其中80%通過購買300元商品順利升級為青銅會員，精準營銷的威力可見一斑。

第二，國美以粉絲經濟的聚客引流方式帶來了門店和國美在線客流的幾何式遞增。國美線上線下30萬員工組成蜂巢組織，走進大中型企事業(yè)單位進行統一的活動宣講，通過面對面溝通將1218低價政策直接傳遞給他們，再經由這些潛在消費者傳遞給他們各自的親朋好友，達成范圍極廣的口碑影響力。國美30萬員工還自發(fā)在微信朋友圈發(fā)布活動信息產生二次、甚至多次的有效傳遞，這種基于朋友間信賴基礎的口碑傳播大大提高了1218活動的關注度和影響力。除了員工，國美集團總裁王俊洲等高管也親自上陣推銷，18日，王俊洲就出現在國美西壩河門店，親自向消費者推銷榨汁機。

第三，相比純粹互聯網電商，國美在線和線下1700多家門店，移動端微店構成全零售生態(tài)圈。消費者可以通過門店真機體驗和導購人員的專業(yè)推薦，更加了解自己的購買訴求，特別是對于客單價較高的中高端商品，如夏普65英寸4K智能電視，線下實操體驗更有利于增加信任度，消費者無論選擇國美在線線上支付還是線下下單，都可以放心無憂。

蘇寧向左國美向右 電商轉型誰能笑到最后？

就在今年12月，國美電器控股有限公司（493.HK）公布的前三季度業(yè)績報告顯示，銷售收入481.73億元，同比增長7.9%。線上業(yè)務的總交易額同比提升112.6%；其中43.7%來自移動終端。國美線下門店持續(xù)增長，國美在線增速也遠超蘇寧易購。走出了一條健康成熟且適合于自己的發(fā)展之道。另一方面，蘇寧2015年報業(yè)績預告顯示，今年的凈利潤虧損區(qū)間在2億元至3億元之間。這是蘇寧云商上市將近12年里，該公司出現的第一份虧損年報。國美“12.18超級福利日”期間，承諾全網比價，買貴全額“差價返還”。

而蘇寧自從接受阿里入股之后，先后發(fā)動針對京東的“平京戰(zhàn)役”和針對國美的“碎美”行動，頗有替阿里沖鋒陷陣的意味。聯合互聯網巨頭的蘇寧營銷手段仍然比較傳統，今年雙11之前，蘇寧員工就開著印有自家logo的車隊把京東大樓團團圍住，還發(fā)布諸如“頭條何須老板娘”的廣告暗諷奶茶妹妹，引發(fā)不少爭議。這次1218，蘇寧到國美門店舉牌的行動，以及模仿國美315黑色星期五的“紅色星期五”，也仍然被網友評價為“很LOW很天真”。

在向電商化轉型的道路上，蘇寧從最初的激進到不斷的妥協，最后電商業(yè)務被阿里接盤，已經是有目共睹。國美初期曾被批保守，但幾年過去，國美守住線下優(yōu)勢的同時，國美在線也走出了一條健康成熟且適合于自己的發(fā)展之道。電商領域中阿里、京東無疑處于第一梯隊，其生態(tài)布局既全面、又縱深，堪稱巨頭；蘇寧易購、國美在線在第二梯隊的位置也是極為牢固的。如何從第二梯隊躍升至第一梯隊，成為新的巨頭，是后兩者同樣面臨的挑戰(zhàn)。蘇寧向左，依靠資本輸血盲目擴張，國美向右，立足消費需求穩(wěn)扎穩(wěn)打，1218或將成為二者未來發(fā)展的風向標，主導著家電零售業(yè)的新格局。

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