買了去哪兒冒出途牛，攜程壟斷之路走到盡頭？

據易觀智庫分析，整個OTA格局將在2017年定型，未來兩年是發(fā)力成為龍頭的最佳時期。為了成為龍頭老大，被紅杉資本創(chuàng)始人沈南鵬在很多場合稱作“有預謀的企業(yè)”的攜程，在2013年梁建章回歸之后，就像一條活在諾基亞手機里的“貪吃蛇”，不斷追尋著下一個獵物，讓自己越來越長。過去的歷史似乎也已證明攜程資本策略的正確性，因為沒有人跟“錢”過不去。

不過，縱觀整個國內旅游市場，身材越發(fā)臃腫的攜程，在發(fā)力度假業(yè)務時，又遭遇了新對手——途牛。對于攜程而言，如“貪吃蛇”般簡單粗暴的資本并購方式，真能讓其成為龍頭嗎？假如消化不良反而會一命嗚呼吧！

買不停的攜程

2014年的中國旅游業(yè)是在攜程挑起的“門票價格戰(zhàn)”中開局的。一開始，大家還很納悶，為何處于行業(yè)絕對領先地位者的攜程要挑此時對同程宣戰(zhàn)？“雙程”大戰(zhàn)的背后驅動力是什么？很快，答案隨著攜程以逾2億美元的現金戰(zhàn)略閃電入股同程，一夜之間成為后者第二大股東而揭曉。

在同程旅游CEO吳志祥看來，這筆交易的誘人之處是，“慘烈的門票價格戰(zhàn)可以落幕了，同程還可以繼續(xù)獨立發(fā)展?！?/p>

事情真像吳志祥想得那樣簡單嗎？當然不是。事實上，在梁建章回歸攜程出任董事長一職后，攜程很快啟動了成立12年以來的首次大規(guī)模低價促銷。按照計劃，攜程將在一年時間內投入5億美元（約合32億元人民幣），在酒店、機票、旅游度假領域打一場真正的價格戰(zhàn)。彼時的那場“戰(zhàn)役”，藝龍和去哪兒是攜程首要的攻擊目標，但是主攻景點門票市場的同程旅游也無法幸免地卷入其中。誰讓同程在門票和周邊游在線預訂市場位居第一名呢！

后來，梁建章曾對南都記者坦言，“如果說2013年有什么遺憾的事，就是‘價格戰(zhàn)’規(guī)模還不夠大，促銷力度還不夠狠?！?/p>

正是這個原因給了同程喘息機會，尋求到騰訊等三家機構共5億元的注資，繼續(xù)與攜程鏖戰(zhàn)。面對同程依靠外部輸血應戰(zhàn)，“神童”梁建章開始調整策略。2014年4月28日，在同程與藝龍合作的基礎上，給了同程2.2億美元的戰(zhàn)略投資，使兩家昔日在市場上廝殺的對手成為“戰(zhàn)略競合”伙伴。于是，景區(qū)門票市場的后進入者攜程在該市場獲得了舉足輕重的地位，成功消滅了對手。

2015年的中國旅游業(yè)又是攜程唱主角：2015年5月，攜程宣布投入4億美元以高額溢價戰(zhàn)略投資藝龍，成為其最大股東；2015年10月攜程又通過與百度的股權置換交易擁有了去哪兒45%的投票權。事實上，過去數年間，攜程與藝龍、去哪兒在機酒標品市場競爭激烈、廝殺不斷。攜程用最為直接粗暴的方式，向業(yè)界呈現了在線旅游市場的風云變幻和戰(zhàn)爭的冷酷無情。

度假成為新戰(zhàn)場

在線旅游業(yè)務主要分為航空、住宿和度假旅游三大方面。在攜程建立起機酒標品市場的地位之后，它將目光更多地投向了非標市場。

在休閑旅游市場，攜程依舊在發(fā)揮其資本運作的一貫手段。2014年年底，攜程出資1500萬美金增持途牛并獲得一個董事會席位。更多業(yè)內人士分析，攜程爭取一個董事會席位的目的是為了方便抄襲途牛的休閑度假業(yè)務。去年11月，攜程又將團隊游、自由行和郵輪三個SBU合并，成立新的度假BU（旅游事業(yè)部），同時發(fā)布新的BU人事、架構調整，希望獨立發(fā)展。

不過，勁旅網CEO魏長仁指出，度假業(yè)務領域的增長將在一定程度上彌補作為攜程主營業(yè)務機票業(yè)務的縮減，“不過這應該需要2-3年甚至更長的時間”。今年3月，攜程又通過眾信重組之機獲得后者5%的股權，以謀求出境游市場。但眾所周知的是，眾信更看重自身“眾信+悠哉”線下線上融合的模式，和攜程勢必貌合神離。

盡管攜程在度假領域不斷擴張，但是反映到財報數據上，卻可以看出其在度假領域的發(fā)展實在不怎么迅速。目前，度假業(yè)務在攜程整體業(yè)務的占比依舊很小，去年四季度旅游度假業(yè)務收入為3.5億元，僅占四季度總營收的11.67%。

另一方面，經過10年的發(fā)展，專注于在線休閑游市場的途牛已給攜程樹立了行業(yè)壁壘。5月24日，易觀智庫發(fā)布的《中國在線度假旅游市場季度監(jiān)測報告2016年第1季度》顯示，途牛市場份額由2015年一季度的19.4%增長到2016年一季度的23.2%，繼續(xù)位居行業(yè)第一。攜程與同程分別占比22.4%和13.9%，位居第二和第三。結合其前兩個季度的數據一并來看，可以發(fā)現途牛已連續(xù)三個季度位居在線休閑市場第一：2015年第3季度，中國在線度假旅游市場交易規(guī)模達到185.3億元人民幣，其中，攜程、途牛市場份額相當，均為25.1%，兩者并列第一；2015年第四季度，途牛交易規(guī)模34.0億元，同比增長132.5%，市場份額增至26.2%，首次超越攜程，位居行業(yè)第一。

頻繁收購、資源獨大的攜程竟然失利休閑旅游，讓后來者彎道超車，習慣被稱作“大哥”的攜程，恐怕面子上很難掛住。

事實上，除了以途牛為代表的海航系，以同程為代表的萬達系、以驢媽媽為代表的錦江系、以去啊為代表的阿里系以及新美大、滴滴快遞等參與者正在快速崛起并亮劍，螞蜂窩自由行、管家系等眾多成長期創(chuàng)新者亦在韜光養(yǎng)晦、蓄勢待發(fā)，在線旅游市場的競爭早已從標品市場的“消耗戰(zhàn)”向非標品市場的差異化競爭、差異化創(chuàng)新轉變。但是，攜程不思量創(chuàng)新，僅憑黑公關與資本運營方式“要么撕，要么買”，或許將隨時面臨被顛覆的危險。有競爭才能有進步，固步自封只會自取滅亡，競爭才能給自身發(fā)展帶來動力。一個不思進取的企業(yè)，最終也會失去投資人的歡心。

機酒市場仍存變數

與去年其他合并的互聯網行業(yè)不同，攜程去哪兒的合并帶來的不只是合并討論，其自身仍然有不少麻煩纏身。

今年年初，以機票業(yè)務見長的去哪兒遭遇了來自航企的連環(huán)暴擊。封殺行動中，航企所展示出來的提高直銷的決心，以及壟斷資源所帶來的強勢話語權，給去哪兒機票業(yè)務帶來實質性影響應該是不可逆的，如何梳理調整、創(chuàng)新合作是擺在去哪兒新管理層和董事會的首要課題。此外，由于部分業(yè)務高度重合，去哪兒被大量裁員，機票業(yè)務混亂一團，去哪兒高層離職消息不斷。雙重因素打擊之下，去哪兒的最終命運或許只有“消失”。而被攜程早一步收編后的藝龍，幾乎從被收編開始就走上了一蹶不振的不歸路，業(yè)內再談到OTA競爭時，藝龍也已經處于不再被任何人關注的角落。走到今天，藝龍已確定從美股退市了。

當然，除了攜程集團旗下的“兩虧”企業(yè)，攜程自身的日子也不好過。春節(jié)期間，攜程陷入被微博大V指責、違規(guī)操作賺取差價等“丑聞”中。對于用戶來說，壟斷容易形成賣方市場，出現“店大欺客”等問題，影響消費者權益。雖然攜程、去哪兒都將這次事件歸罪于“機票代理商存在違規(guī)操作”，但其根源仍在于壟斷。

此外，有分析認為，攜程如今已經穩(wěn)坐航空機票銷售領域的半壁江山，對要實現“提直降代”目標的航企來說也是不小的威脅?！昂狡笠恢毕Ｍㄟ^一步步整治壓縮在線旅游平臺在機票預訂領域的市場份額。”

航企確實要降低攜程系的市場份額，而且目前已經開始做了，“實際上是要讓攜程系把吃到嘴的肉吐出來”。航司最新的動作是，南航將在7月1日開始執(zhí)行新的銷售政策，南航國內客票代理手續(xù)費將改為按航段定額支付，原有的國內附加費(Z值)和獎勵代理費(國內后返)將暫停使用。大勢所趨，這將都將進一步壓縮攜程的機票業(yè)務利潤，攜程靠機票獲取高額利潤的時代將一去不復返，必將給使攜程航空業(yè)務帶來致命打擊。

業(yè)內指出，預計今年一季度和二季度，攜程、去哪兒網合并財報將會體現航企這一系列動作對二者業(yè)績的影響，“尤其二季度會比較明顯”。在如此環(huán)境之下，機票業(yè)務成為讓攜程、去哪兒網揪心的板塊，也將成為攜程需要重點布局的領域。勁旅網CEO魏長仁認為，攜程、去哪兒網、藝龍等在機票領域的市場份額將有所下滑，盈利也難以為繼。

事實上，即使沒有上述因素，單從攜程近期的財報看，其業(yè)務發(fā)展增速也已經明顯低于行業(yè)平均水平，在線機票、酒店趨于成熟讓攜程無法復制10年前的利潤空間和發(fā)展增速。同時，從去年下半年開始攻向攜程擅長的機票和酒店，背靠大股東海航的途牛，也給攜程帶來了不小的壓力。

公開數據顯示，2015年第三季度，途牛已經做到了在國內機票的出票量同比增長了20倍，國際機票出票量增長4.5倍。2015年全年，途牛國內酒店預訂量同比增長7.25倍，國際酒店預訂量增長4.6倍數。至2015年底，途牛在全球的酒店合作伙伴已經超過500家，覆蓋全球140個目的地國家和地區(qū)超60萬家酒店。今年1月開始，途牛將機票和酒店的供應鏈端能力開放，重點打造“+X”旅游生態(tài)圈。

一季度，途牛還與西部航空、東方航空、春秋航空等多家航空公司開展深度合作，不斷擴大途牛國內、國際航線的覆蓋范圍，以資源、用戶流量互通的方式，豐富“機+X”組合產品。除此之外，途牛與Sabre、Amadeus等國際GDS巨頭積極洽談，通過與國際GDS系統對接，獲得更多境外供應商的在機票、酒店、租車等領域優(yōu)質資源。

除了在機酒市場仍存在變數，在度假市場無法繼續(xù)“買買買”之外，善用資本手段的“貪吃蛇”攜程近日曝光的股權結構說明其在不斷的競爭中漸漸迷失了自己。

攜程遞交的2015年年報顯示，截至2016年3月31日，攜程一共有57769992股普通股。其中，目前百度已成為攜程最大股東，持有12480233.5股，持股比例為21.6%，遠高于攜程其他機構股東和個人，此外，梁建章持有970540股，持股比例僅為1.4%，低于攜程前CEO范敏的1.6%。這些持股比例背后的意義不言自明，更何況百度最近動作頗多，頻刷存在感。

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